王冬雷 雷士集團董事長
2018年，宏觀經(jīng)濟核心指標在“穩(wěn)中有變”中呈現(xiàn)“持續(xù)回暖”的態(tài)勢，但下行壓力持續(xù)加大。中國宏觀經(jīng)濟既沒有“觸底企穩(wěn)”，也沒有步入穩(wěn)定復蘇的“新周期”，反而在內(nèi)部“攻堅戰(zhàn)”與外部“貿(mào)易摩擦”的疊加中全面步入中國經(jīng)濟新常態(tài)。
而宏觀經(jīng)濟的不景氣，對單個企業(yè)而言，似乎有關(guān)系，也可以說似乎沒關(guān)系。以汽車行業(yè)為例，雖然其總體業(yè)績下滑厲害，但是以BBA為主的豪車品牌卻在逆勢中實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，以吉利為首的其他汽車品牌就嚴重受挫。
這就說明，雖然經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，各行各業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，但是認真分析，卻還是會發(fā)現(xiàn)每個行業(yè)都有個別品牌在快速發(fā)展或者擴張。因此，作為燈飾照明行業(yè)的我們，只要找準自己的定位，找準市場，還是有很大的發(fā)展空間。下面我們來看看目前消費市場的機遇和挑戰(zhàn)。
中產(chǎn)階級崛起和消費者層級化
根據(jù)數(shù)據(jù)預測，到2021年中國消費市場規(guī)模將達到6.1萬億美元，成為世界前二的消費市場。同時，上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量到2020年將翻一番超過1億戶，此部分消費群體將拉動81%的消費增長。消費圈層化，是BBA豪車品牌實現(xiàn)逆勢增長的原因所在。
與此同時，雖然中產(chǎn)階級和新興中產(chǎn)的數(shù)量在上升，但另一部分消費群體的消費總額也在下降，消費降級趨勢非常明顯。從行業(yè)兩個知名品牌*普、*牛的財報可以看到，其五金鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道均出現(xiàn)了約20%的增長。消費降級用一個非常接地氣的現(xiàn)象來描述，就是“榨菜賣多了，康師傅又火”。
消費人群的代際變化
隨著中國人口結(jié)構(gòu)的成熟，生于1980年之后的年輕消費者將釋放巨大的消費潛力。目前成熟的新世代消費者(18-35歲)在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口中占比40%，這一比例到2021年將超過46% 。伴隨著國家經(jīng)濟的崛起和民族意識的覺醒，新時代消費者對本土品牌接受程度更高，“新中式”燈飾的流行就是結(jié)果。這對于勵志打造優(yōu)質(zhì)本土品牌的中國企業(yè)來說，將迎來前所未有的機遇。
品牌的影響力日漸聚焦
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年消費者能記住的平均品牌數(shù)量比去年減少了8%，但品牌關(guān)系在2018年上升了6% 。根據(jù)定位理論中著名的“二元法則”，顧客心智中最多只能為每個品類留下七個品牌的空間。隨著競爭的加劇，最終只能給兩個品牌留下空間，就像西方市場中的可口可樂和百事可樂、肯德基和麥當勞 。
在競爭激烈的全球市場中，隨著品牌認知和影響力越來越強化和聚焦，只有第一或第二的品牌才有機會贏得勝利。頭部品牌現(xiàn)象在照明燈飾行業(yè)也愈發(fā)明顯，目前在中國市場規(guī)模較大的企業(yè)就只有兩家，其他企業(yè)的差距稍微有點大。此外，頭部品牌聚集效應在線上的表現(xiàn)會更加明顯。
中國市場和消費者更加細分
根據(jù)目前的市場情況，一方面，消費在分層，另一方面，品牌在聚集。因此把中國市場簡單地分為東中西部和一二三四線已經(jīng)不夠了。中國主流城市的消費者畫像越來越細分化和碎片化，中國市場是全世界最復雜、最多元的一個市場。因此，照明燈飾行業(yè)的長尾品牌和細分市場品牌，只要找準自己的定位和市場，就還會有持續(xù)的、長久的生存空間。
那么，在這樣一個新時代的消費市場背景下，我們照明燈飾行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何?
01LED照明行業(yè)進入下半場。
經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，全球LED照明滲透率不斷提升，普通LED替換傳統(tǒng)照明已到天花板，市場需換裝的存量急速下降，全球LED照明行業(yè)需求持續(xù)疲軟，LED照明行業(yè)進入成熟期，市場增長停滯。目前各LED企業(yè)進入存量博弈階段，競爭將更加殘酷。同時，由于技術(shù)進步變慢，新產(chǎn)品的迭代速度也將持續(xù)放緩。
02全球三大照明巨頭的隕落
2016年飛利浦宣布分拆旗下照明業(yè)務、2017木林森聯(lián)合競購體收購歐司朗、2018年GE宣布出售旗下照明業(yè)務Cur-rent……近年來，由于LED替換傳統(tǒng)照明的轉(zhuǎn)換成本較高，加之國內(nèi)品牌渠道的地域優(yōu)勢，國際廠商的市場競爭優(yōu)勢不再，飛利浦、歐司朗、GE照明等國際照明廠商相繼退出通用照明市場。
與此同時，國內(nèi)龍頭企業(yè)憑借其渠道、品牌優(yōu)勢迅速搶占***巨頭留下的市場份額，中國燈具制造商的影響力已超過國際光源制造商，國產(chǎn)品牌迅速崛起。但是也由于前期LED產(chǎn)業(yè)的快速擴張，接下來，LED產(chǎn)業(yè)的格局會愈發(fā)清晰：上游外延芯片剩者為王，高度集中;中游封裝大者恒大，產(chǎn)能聚集;下游應用僧多粥少，兩極分化，趨向集約，邁進百億。
03照明行業(yè)格局加速集中和重組
市場大者恒大，形成頭部品牌，行業(yè)格局加速集中，基本奠定了“雙強+二線品牌+長尾細分品牌”的格局。國內(nèi)龍頭企業(yè)憑借渠道和品牌優(yōu)勢在市場上樹立了無可撼動的地位。而長尾品牌，在找準市場的基礎上，注重工藝，注重細分市場營銷，形成百花齊放、百舸爭流的市場競爭態(tài)勢。
04未來照明行業(yè)發(fā)展趨勢
行業(yè)加速集中，大而全和小而美并存是中國實體經(jīng)濟的必然景象，燈具產(chǎn)品將大致分為流通品、半流通品和高端燈飾三大類型。
流通品：包括商照、光源、電工等大眾基礎照明性產(chǎn)品，具有大眾化、規(guī)模化、標準化、壟斷化和全球化的特性。這個品類以工程渠道和五金渠道為主，集中度會越來越高。同時隨著農(nóng)村新生代消費者的品牌意識越來越強，雷士等大品牌企業(yè)下鄉(xiāng)戰(zhàn)績告捷，價格不再成為此品類的唯一競爭要素。因此，流通品類最終會出現(xiàn)兩至三個品牌稱霸天下的現(xiàn)象。
半流通品：包括吸頂燈、現(xiàn)代燈、流通性花燈等基礎裝飾性燈飾。半流通產(chǎn)品多為本地化，渠道以零售批發(fā)見長，產(chǎn)品展銷以終端門店為主，同時線上銷售逐步增長。半流通品燈具，不僅需要藝術(shù)工藝，更需要渠道、規(guī)模、價格、營銷策略、品牌和定位。因此，半流通品未來的發(fā)展趨勢還是會向頭部品牌靠攏，品牌相對集中，三到五個品牌占半壁江山。
高端燈飾：藝術(shù)燈飾，由于具有小而美、設計定制、細分市場、區(qū)域化消費明顯等特征，將注定永遠是個品牌分散、品類繁多的市場。雖然某個品類也會出現(xiàn)一枝獨秀的品牌，但是難以出現(xiàn)能“一統(tǒng)天下”的大規(guī)模實力企業(yè)，更可能出現(xiàn)的是每個品牌各領(lǐng)風騷三四年的局面。因此，高端燈飾的消費動態(tài)是不定的、多變的。
除了以上三大產(chǎn)品品類，值得一提的還有智能照明。伴隨著5G商用的普及，智能家居時代一定會到來，但怎么到來，誰都無法預見。據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布，2023年，全球智能家居市場可增至1550億美元，市場潛力非常巨大。
作為智能家居的一部分，智能燈飾和智能照明未來將會如何?目前，不管是行內(nèi)的還是行外的、大品牌還是小品牌、2B還是2C, 大家都在積極地參與到這個游戲里來，希望搶先占領(lǐng)智能市場的洼地。但非常遺憾的是，至今為止，市場上還沒出現(xiàn)特別出色的、靠智能產(chǎn)品能大獲贏利的企業(yè)。
最后，談談作為照明燈飾行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，雷士在大時代下的責任。最近，雷士迎來了新的控股股東KKR。KKR是全球最大的PE公司，管理資產(chǎn)約2000億美元。KKR目前占雷士中國70%的股權(quán)，這將為雷士中國未來業(yè)務發(fā)展注入強勁的增長動力。
雷士是一個有危機感的企業(yè)，資產(chǎn)很多，有盈利的部分，也有虧損的部分，去年雷士所有照明業(yè)務板塊加起來凈利大概接近7億元人民幣。我們希望在KKR的加持下，雷士能重新回到A股，成為中國數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，成為世界一流的企業(yè)。在大轉(zhuǎn)型時代下，雷士將進一步發(fā)揮自己的生產(chǎn)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，肩負重任，以“專業(yè)科技，光的藝術(shù)”，引領(lǐng)行業(yè)快速發(fā)展!
