2022卡塔爾世界杯酣戰(zhàn)正在進(jìn)行中，中國品牌自俄羅斯世界杯始全面走向世界杯營銷的舞臺。此后，諸多品牌持續(xù)加深與世界杯的營銷捆綁，諸如蒙牛、萬達(dá)、華帝等品牌，在本屆世界杯繼續(xù)成為官方的贊助商。

　　對于絕大部分品牌來說，世界杯前、中、后期的營銷都是一次絕佳時機(jī)，這場盛會在全球范圍內(nèi)有著廣泛的觀眾基礎(chǔ)，無論是世界杯的官方合作伙伴還是贊助商，大量的品牌均進(jìn)行著相關(guān)的營銷，以達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

　　快消行業(yè)專家路勝貞告訴《中國經(jīng)營報》記者，品牌贊助講究的是品牌度和知名度，要站在這兩個維度上去考量。但目前消費(fèi)者越來越多元化，體育贊助的成本卻在增高，這存在一定程度上的投入產(chǎn)出不對等問題。“因此，運(yùn)用合理的營銷手段獲得額外的曝光度，是目前企業(yè)營銷的側(cè)重方向。”

　　營銷之戰(zhàn)

　　在上一屆世界杯中，蒙牛因“天生要強(qiáng)”的宣傳口號與簽約球星梅西的球場表現(xiàn)產(chǎn)生奇妙的聯(lián)動而引發(fā)中國網(wǎng)絡(luò)的熱議。在本屆世界杯中，各個品牌也將賽事與自身品牌進(jìn)行捆綁以達(dá)到品牌曝光度。

　　“較為單調(diào)的品牌贊助形式，僅僅靠刷屏曝光給品牌帶來的價值越發(fā)減少了。因此，很多品牌在體育營銷中開始注重創(chuàng)意的表達(dá)，用內(nèi)容創(chuàng)意讓用戶形成主動的‘破圈’傳播效應(yīng)。”路勝貞認(rèn)為，從此觀點(diǎn)來看，蒙牛在世界杯的營銷確實(shí)達(dá)到了“出圈”的效果，雖然這些營銷事件有很大的偶爾性。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，本屆世界杯僅賽事贊助費(fèi)用，蒙牛投入就達(dá)6000萬美元(約合人民幣4.28億元)。

　　除了硬廣宣傳外，記者注意到，企業(yè)還在私域社群、公眾號、小程序、微博等渠道打造適合全民討論的足球話題和互動游戲，提升用戶活躍。其中，蒙牛的小程序就設(shè)置了與世界杯相關(guān)的游戲活動。用戶可以通過完成任務(wù)獲取“營養(yǎng)值”，培養(yǎng)自己喜愛的球隊，達(dá)到對應(yīng)數(shù)量可以抽取獎品，包括優(yōu)惠券、牛奶、官方足球、簽名球衣等。

　　對于沒有獲得贊助商身份的企業(yè)而言，并不代表與世界杯無緣，伊利依舊簽下了本澤馬、C羅、內(nèi)馬爾、貝克漢姆等多名球星以進(jìn)行體育營銷。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出，乳企一直將體育營銷作為重點(diǎn)營銷方向并取得成功，已形成了一套與消費(fèi)者溝通和營銷的有效打法，世界杯營銷也有利于乳企進(jìn)一步保持自身市場優(yōu)勢。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，對于快消巨頭來說，贊助世界杯是件騎虎難下的事，如果可口可樂停止贊助，那么百事可樂必然會順勢而上，所以在與世界杯乃至奧運(yùn)會的合作上，快消巨頭一旦上了船就不準(zhǔn)備再回頭。

　　但體育營銷專家紀(jì)寧認(rèn)為，“像可口可樂、麥當(dāng)勞以及酒水企業(yè)，根據(jù)多年的數(shù)據(jù)來看，依靠賽事的轉(zhuǎn)化率是很低的，無論是奧運(yùn)會還是世界杯，對這些快消巨頭沒有明顯的業(yè)績激增。”

　　在酒水企業(yè)方面，本屆世界杯禁止球場現(xiàn)場銷售和飲用酒精類飲料。而作為世界杯唯一酒水贊助商的百威，在1986年(墨西哥世界杯之前)就成為國際足聯(lián)的贊助商。據(jù)《紐約時報》透露，百威為本屆世界杯支付了7500萬美元(約合人民幣5.3億元)贊助費(fèi)。另外，百威還推出世界罐和世界瓶包裝，瓶身以八個球隊顏色為主題，讓人一目了然，加強(qiáng)了世界杯元素屬性。

　　啤酒是體育賽事的重要消費(fèi)品，其中，2018年夏季受第68屆世界杯帶動，我國啤酒銷量結(jié)束此前連續(xù)3年的持續(xù)下滑。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2018年1—4月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量為1228.4萬千升，同比增長2.4%，僅當(dāng)年7月銷量就大漲20.8%，當(dāng)年前7個月更是大漲31%。

　　啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，由于本屆世界杯在冬季，屬于啤酒消費(fèi)淡季，因此對于國內(nèi)啤酒消費(fèi)的提升和影響較為有限。但即便如此，眾多啤酒廠家依舊選擇了加大營銷力度。

　　根據(jù)百威中國方面的消息，百威中國旗下的本土啤酒品牌金士百首次以世界杯贊助商身份，在吉林拉開了啤酒營銷活動。同時，青島啤酒在推出世界杯相關(guān)產(chǎn)品外，還將在全國舉辦超過200場的青島啤酒“觀賽派對”，覆蓋北京、廣州、深圳、上海、廈門、武漢、濟(jì)南、長沙等40多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐廳等。

　　“如果單從回報率來看，有的傳統(tǒng)快消巨頭的一些營銷手段并不高明，但問題在于如果放棄了，那么競爭對手就會加以利用，對手巨大的宣傳效果容易讓消費(fèi)者造成自己影響力下滑的錯覺，因而我們看到一個領(lǐng)域的幾個巨頭在市場投放競爭尤為激烈，實(shí)際上并不是雙方愿意這么做，而是不做容易被對手利用，因而在營銷上往往是互相跟進(jìn)和對標(biāo)的。”路勝貞說。

　　體育營銷進(jìn)行時

　　運(yùn)動員的隊服贊助一直是體育賽事中非常重要的贊助類型。對于運(yùn)動品牌的角逐，紀(jì)寧告訴記者，對于球隊的贊助是非常有必要的，一方面可以帶動周邊產(chǎn)品的熱賣，另一方面，可以強(qiáng)調(diào)自身運(yùn)動品牌的屬性。“李寧在2008年奧運(yùn)會后試圖從運(yùn)動轉(zhuǎn)型為青少年潮牌，因而放棄了CBA的贊助，而安踏則順勢而上，這一案例說明在運(yùn)動品牌領(lǐng)域，無論品牌的大小，圍繞賽事的營銷必不可少且具有較高收益。”

　　國內(nèi)運(yùn)動品牌的贊助行為實(shí)際上正是為了打開潛在的國際市場空間。根據(jù)歷年結(jié)果，運(yùn)動品牌贊助運(yùn)動員的宣傳效用，往往會激起非常好的營銷效果。其中，最著名的案例是在1980年的莫斯科奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯通過贊助為蘇聯(lián)運(yùn)動員提供運(yùn)動服，使得蘇聯(lián)掀起了“阿迪熱”，時至今日，阿迪達(dá)斯在俄羅斯依舊是首屈一指的運(yùn)動品牌。

　　在本屆世界杯上，耐克和阿迪達(dá)斯等巨頭依舊是眾多球隊球衣的贊助商。耐克贊助了13支球隊，其中，法國隊是上屆世界杯冠軍，克羅地亞隊和英格蘭隊是上屆世界杯四強(qiáng)，巴西隊是世界排名第一的男足。其次是阿迪達(dá)斯，贊助了7支球隊，其中包括了德國、西班牙等歷屆世界杯冠軍獲得者;彪馬則贊助了瑞士、烏拉圭等具備黑馬實(shí)力的6支球隊。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴記者，近年來很多新興的運(yùn)動品牌均將這些賽事作為品牌營銷的重要手段，他們往往押寶各類并不被大眾看好的隊伍，一旦該隊伍成為“黑馬”晉級，該品牌的曝光度將非常高，且可以與耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭作為對標(biāo)對象，而如果隊伍早早淘汰，較低的贊助費(fèi)也不會讓品牌方蒙受過多的損失。

　　與此同時，每一件世界杯球衣都為贊助商帶來了巨大的銷售額。根據(jù)德國足球咨詢公司PRMarketing的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年世界杯共為32支球隊的球員售出1490萬件球衣，而2014年世界杯為1770萬件。

　　根據(jù)京東新百貨最新數(shù)據(jù)，足球鞋、足球和足球內(nèi)衣是當(dāng)下最熱門的商品，分別占足球相關(guān)商品總成交額的40%、28%和25%。其中，高品質(zhì)的隊服深受女性青睞，超過40%的德國和西班牙國家隊球衣系列為女性消費(fèi)者所購買。

　　“對于運(yùn)動品牌來說，足球和籃球?qū)η蛞潞颓蛐�的拉動作用是非常重要的，因此在世界杯�?2支球隊中，除了少數(shù)足球隊采用自己國家的運(yùn)動品牌，絕大部分足球隊均被頭部的運(yùn)動品牌包攬，即便是實(shí)力較弱的突尼斯隊和哥斯達(dá)黎加隊，也分別獲得了Kappahe和新百倫的贊助，這足以說明運(yùn)動賽事對于運(yùn)動品牌的重要性，未來伴隨著世界杯賽事的進(jìn)行，各大品牌必然會根據(jù)賽事的進(jìn)行推出各類符合球迷需求的球衣和球鞋。”張慶說。