廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，廣告市場(chǎng)自然會(huì)同步復(fù)原。不過，相對(duì)于疫情影響而言，更值得關(guān)注的是營(yíng)銷市場(chǎng)本身正在發(fā)生的變化，數(shù)字化、新媒體、新消費(fèi)等趨勢(shì)，正在對(duì)營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　營(yíng)銷行為變得前所未有之復(fù)雜。營(yíng)銷將會(huì)發(fā)生什么?品牌如何布局?

　　01抓住新賽道，重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知

　　雖然疫情反復(fù)不斷，卻依然有一波國(guó)產(chǎn)品牌崛起了，如元?dú)馍�林、花西子等，它們做�?duì)了一件事：抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，重建消費(fèi)者在特定領(lǐng)域的認(rèn)知，開創(chuàng)新賽道并快速封殺品類。

　　元?dú)馍�林不是無糖飲料的首創(chuàng)，卻通過蔗糖替代品既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生，化解年輕人對(duì)健康無糖與好喝的需求矛盾。

　　而彩妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，花西子作為近年來最大的國(guó)貨黑馬品牌，成立之后的三年時(shí)間，做到銷售額近30億元�；ㄎ髯又鞔蚱�“東方美學(xué)”的品牌審美理念，輔以“以花養(yǎng)妝”的品牌故事，率先在美妝產(chǎn)品中加入文化潮流屬性，在新生代消費(fèi)者群體中掀起追捧的熱潮。

　　這些新消費(fèi)品牌圍繞消費(fèi)場(chǎng)景深耕細(xì)作，深刻把握了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)、下沉市場(chǎng)、消費(fèi)分級(jí)、國(guó)貨國(guó)潮、Z世代、精神消費(fèi)等熱門消費(fèi)趨勢(shì)。

　　這些趨勢(shì)不會(huì)因?yàn)?ldquo;黑天鵝”出現(xiàn)而改變，只會(huì)愈演愈烈，比如元?dú)馍�林消費(fèi)升級(jí)中的“更健康”就是一個(gè)可以預(yù)見的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　后疫情時(shí)代，人們的生活方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣等都在發(fā)生改變，大方向是：新生代與中等收入人群崛起，消費(fèi)升級(jí)加速。抓住新生代與中等收入人群做出好產(chǎn)品，再通過飽和式營(yíng)銷重建認(rèn)知、創(chuàng)造賽道、鎖定品類，這將是品牌崛起的必經(jīng)之路。

　　02打動(dòng)“新生代與新中產(chǎn)”，是決定營(yíng)銷策略是否成功的關(guān)鍵

　　其實(shí)康師傅、可口可樂等品牌，更早推出了無糖飲料，而市場(chǎng)卻被元?dú)馍�林截獲，一定不是因?yàn)楹笳吒鼊?chuàng)新、更健康、更有口感;而是后者在營(yíng)銷策略上更加貼近新生代與中等收入人群。

　　元?dú)馍�林在確定無糖飲料這一錨點(diǎn)后，快速通過社交網(wǎng)絡(luò)、KOL/KOC、明星名人、直播帶貨、媒體與線下分眾電梯廣告等立體式轟炸，重建用戶認(rèn)知，建立了無糖飲料標(biāo)桿品牌的地位。

　　通過抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，元?dú)馍�林很快就成為一二線城市年輕消費(fèi)人群中人盡皆知的明星品牌，擁有了自己的品牌標(biāo)簽，成為無糖飲料這一品類獨(dú)一無二的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　03媒介全面數(shù)字化，品牌要學(xué)會(huì)數(shù)智化營(yíng)銷

　　各行各業(yè)都在加速數(shù)字化，許多行業(yè)的品牌越來越依賴線上，數(shù)智化營(yíng)銷的重要性突顯。

　　一方面，營(yíng)銷本質(zhì)就是信息傳播，信息傳播的渠道、媒介、形式都在不斷地更新;另一方面，品牌對(duì)用戶、場(chǎng)景與行為的洞察全靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，AIoT時(shí)代全鏈路數(shù)字化成為可能，全場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)獲取與洞察變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　接下來，線上與線下的邊界將會(huì)模糊甚至消失，營(yíng)銷將會(huì)只有數(shù)字化。

　　同時(shí)，品牌需要注意的是，數(shù)智化營(yíng)銷絕不僅只有互聯(lián)網(wǎng)。目前，很多線下媒體已完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如樓宇電梯廣告逐步開放DSP系統(tǒng)，品牌可精準(zhǔn)選擇商圈、樓宇、戶外等，實(shí)現(xiàn)在線投放和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。且相較于純線上的媒體，線下媒體還有將線上與線下用戶群體打通的商業(yè)O2O閉環(huán)能力。

　　04直播帶短板明顯，企業(yè)自創(chuàng)主播

　　近年來，直播帶貨非�；鸨�，熱門主播帶貨的營(yíng)銷形式廣受追捧。然而，極速狂飆的直播帶貨行業(yè)也暴露出許多問題：售假、刷單、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象十分普遍;頭部網(wǎng)紅壟斷平臺(tái)流量導(dǎo)致直播成本日益高漲，品牌利潤(rùn)空間被不斷壓榨;直播購(gòu)物在物流、售后等環(huán)節(jié)也有眾多漏洞。

　　在監(jiān)管部門重拳出擊后，直播帶貨回歸理性。對(duì)于品牌來說，直播帶貨將成為營(yíng)銷工具，品牌重點(diǎn)發(fā)力的方向因該是擺脫對(duì)頭部網(wǎng)紅或者對(duì)單一渠道依賴，構(gòu)建涵蓋明星、網(wǎng)紅、總裁與員工的主播金字塔，重視對(duì)小程序私域流量、電梯媒體、OTT電視等新渠道的整合，構(gòu)建“自創(chuàng)”能力，讓直播成為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。