很多企業(yè)都覺(jué)得營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)是品牌推廣和產(chǎn)品市場(chǎng)，但是，營(yíng)銷還有一個(gè)職能，就是銷售市場(chǎng)的職能。這個(gè)職能主要在渠道建設(shè)上發(fā)力，也就是幫助銷售與渠道把研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)。

　　營(yíng)銷要關(guān)注產(chǎn)品

　　在很多老板和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的眼中，品牌推廣，或者說(shuō)低投入高產(chǎn)出、見效非�？斓钠放仆茝V幾乎成為營(yíng)銷的核心乃至全部訴求，仿佛企業(yè)只要一下子有名了，眾人皆知，營(yíng)銷的問(wèn)題自然就能解決。

　　這種心態(tài)非�？梢岳斫�。在企業(yè)，研發(fā)和生產(chǎn)部門創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。然后市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)出去吆喝，把市場(chǎng)的關(guān)注度不斷提高。有了關(guān)注度，銷售再?zèng)_上去，把這些關(guān)注變現(xiàn)。

　　在老板看來(lái)，研發(fā)、生產(chǎn)和銷售都是既有的資源，自己能掌控，但這個(gè)所謂的市場(chǎng)關(guān)注度就有些飄忽不定，怎么能在有限資源下贏得最大的關(guān)注度，實(shí)在是個(gè)讓人非常頭疼的問(wèn)題。

　　于是，品牌推廣就成為營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)。很多公司的市場(chǎng)部，常常就等同于宣傳部門，負(fù)責(zé)贏取關(guān)注，這些情況在中小微企業(yè)里尤其常見。

　　但我們一定要關(guān)注到問(wèn)題的核心，因?yàn)闃情w無(wú)論多么宏偉壯麗，一定要有堅(jiān)實(shí)的地基，千萬(wàn)不能只看樓閣而不管地基。

　　用戶或者客戶愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，核心原因不在于品牌推廣，而在于產(chǎn)品和服務(wù)有價(jià)值。品牌推廣只是有利于推動(dòng)更多人關(guān)注到這些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，但如果產(chǎn)品和服務(wù)在用戶或者客戶看來(lái)價(jià)值很低，或者沒(méi)有價(jià)值甚至帶來(lái)的是負(fù)價(jià)值，過(guò)高的關(guān)注度反而會(huì)把企業(yè)推向不利的局面，也就是廣告圈里常說(shuō)的好廣告只會(huì)讓爛產(chǎn)品快點(diǎn)完蛋。

　　于是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題露出水面：企業(yè)怎樣才能知道市場(chǎng)的需求，怎樣才能知道該創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，才能滿足甚至高于客戶的期望呢?

　　所以，營(yíng)銷有一個(gè)容易被忽視但其實(shí)非常核心的職能——產(chǎn)品市場(chǎng)職能，也就是把市場(chǎng)需求“翻譯”為產(chǎn)品訴求，告訴研發(fā)部門。

　　不少老板不知道如何贏取市場(chǎng)關(guān)注度，但對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值的把握和創(chuàng)造倒蠻有信心，覺(jué)得自己在行業(yè)里摸爬滾打耕耘許久，且不說(shuō)自己那一畝三分地，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)有幾斤幾兩自己也是很清楚的。

　　其實(shí)這是一種出于錯(cuò)覺(jué)的自負(fù)，因?yàn)橄喈?dāng)一部分老板對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的理解是基于行業(yè)，基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而恰恰沒(méi)有基于自己客戶的應(yīng)用場(chǎng)景，沒(méi)有基于最源頭的需求。不幸的是，當(dāng)你把注意力牢牢放在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他行業(yè)上下游伙伴上時(shí)，你關(guān)注的極有可能是他們對(duì)源頭需求的錯(cuò)誤或者過(guò)時(shí)的理解，你和源頭需求因此有了莫大的隔閡。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)幫助我們直面客戶的應(yīng)用場(chǎng)景，直面源頭需求。能不能建設(shè)好產(chǎn)品市場(chǎng)的職能，直接決定了一家企業(yè)能不能成為一家創(chuàng)新型企業(yè)，能不能創(chuàng)造藍(lán)海并成為藍(lán)海里的唯一，從而獲取高額利潤(rùn)。建設(shè)不好產(chǎn)品市場(chǎng)的職能，就只好跟在行業(yè)的后面，復(fù)制拷貝別人，在競(jìng)爭(zhēng)的紅海里廝殺，賺點(diǎn)微薄或者難以持久的辛苦錢。

　　營(yíng)銷要關(guān)注銷售

　　中小微企業(yè)往往很重視渠道和銷售的人脈關(guān)系及市場(chǎng)開拓能力，卻不太重視幫助渠道和銷售建立系統(tǒng)的價(jià)值變現(xiàn)策略，甚至渠道和銷售對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值理解都非常泛泛，更沒(méi)有和研發(fā)生產(chǎn)形成良性互動(dòng)，最終銷售常常陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境。

　　卓越的企業(yè)要能建立起一個(gè)系統(tǒng)，即順暢的營(yíng)銷價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈的核心是市場(chǎng)源頭需求，只有保證你的價(jià)值創(chuàng)造、鼓吹和變現(xiàn)是緊密圍繞源頭需求展開的，你才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，乃至在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造只屬于你獨(dú)有的市場(chǎng)而享受豐厚利潤(rùn)。

　　這里要澄清一些在商業(yè)中常見的誤解。喬布斯說(shuō)過(guò)，我從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槿藗儔焊�不知道自己要什么。援引一百多年前福特的話則是，如果你問(wèn)消費(fèi)者他想要什么交通工具，幾乎所有人的回答都是一匹跑得更快的馬，沒(méi)有人能告訴你他需要汽車。

　　要注意，喬布斯這里談到的是他沒(méi)有采用市場(chǎng)調(diào)研這種洞察源頭需求的戰(zhàn)術(shù)，但并沒(méi)有否認(rèn)洞察源頭需求的重要，喬布斯的批評(píng)具有相當(dāng)大的合理性，因?yàn)閱渭円揽勘�冷的�?shù)據(jù)確實(shí)反映不了復(fù)雜的人性。他援引的福特也確實(shí)沒(méi)有采用調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，但采用了場(chǎng)景分析的方法，這同樣是一種重要的源頭需求洞察方式，它可以更好地還原具體場(chǎng)景中人們深層次的心理和真正起作用的因素。