從2020年疫情初始到現(xiàn)在，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了兩年的艱難期。宏觀層面，不斷出臺(tái)各項(xiàng)調(diào)控政策，現(xiàn)實(shí)環(huán)境又不斷遭受疫情的反復(fù)席卷。 對(duì)于多數(shù)房企來說，后疫情時(shí)代地產(chǎn)企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)：

　　對(duì)于新房銷售而言，面臨房住不炒，三道紅線，利潤率下降，拿地成本提升，被中介渠道綁架的挑戰(zhàn);

　　對(duì)于物業(yè)及社區(qū)商業(yè)而言，面臨增值類服務(wù)收入擴(kuò)展困難，客戶要求提升，運(yùn)營成本提升，人員素質(zhì)及管理水平堪憂的挑戰(zhàn);

　　對(duì)于文創(chuàng)科技園區(qū)而言，面臨供大于求，局部空間空置嚴(yán)重，引進(jìn)和孵化租戶企業(yè)指標(biāo)化，地方國有資產(chǎn)保值增值壓力大的挑戰(zhàn);

　　對(duì)于家居裝修而言，面臨同質(zhì)化競爭激烈，利潤下降，受地產(chǎn)新房調(diào)控影響大，營銷費(fèi)高，獲客難，線下門店成本高，線上能力不足的挑戰(zhàn)。

　　總體來說，多數(shù)房企面臨從高增速高利潤走向低增速低利潤的企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn);從簡單粗放到復(fù)雜精細(xì)的經(jīng)營管理升級(jí)的挑戰(zhàn);從單筆交易到全程運(yùn)營增值的商業(yè)模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn);從孤立經(jīng)營到融合業(yè)態(tài)的資源整合能力的挑戰(zhàn);從物理空間到線上平臺(tái)的數(shù)字化迭代力的挑戰(zhàn)。

　　01傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷到深度數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)變

　　2021年，房企老板們最迫切期待的營銷改變是成熟的自銷團(tuán)隊(duì)帶來快速去化和回款，并用更好的費(fèi)效比，實(shí)現(xiàn)更高的銷售回款比例。但在今天這個(gè)深度數(shù)字化的時(shí)代，首先要理解整個(gè)營銷過程會(huì)發(fā)生哪些改變?

　　以前：拓客或者媒介投放-客戶到訪-成交

　　以后：多維度觸達(dá)準(zhǔn)確受眾-發(fā)現(xiàn)意向潛客并引導(dǎo)到訪-客戶到訪判客-數(shù)字化實(shí)名客戶-成交轉(zhuǎn)化-數(shù)字化客帶客-數(shù)字化企業(yè)會(huì)員

　　02提升數(shù)字化營銷勢能的關(guān)鍵要點(diǎn)

　　1、要理解數(shù)字化營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，平衡一線賦能和集團(tuán)管控需求

　　項(xiàng)目和一線：更多的本地用戶知曉，互動(dòng)，傳播，推薦項(xiàng)目，直至獲得到訪和成交;打贏關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如開盤和加推;準(zhǔn)確理解當(dāng)前已經(jīng)觸達(dá)客戶的數(shù)量和質(zhì)量;清楚洞察各種內(nèi)容，線上線下傳播投放渠道的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果，讓營銷總的精力分配和資源分配更合理;把策劃和銷售更好的聯(lián)動(dòng)起來，更好的整合各種資源和異業(yè)伙伴;盡可能優(yōu)化投入產(chǎn)出比;

　　集團(tuán)總部：建立一套系統(tǒng)，讓公司以可持續(xù)，可累積，可迭代的方式獲客，積累獲客經(jīng)驗(yàn)和洞察，新開項(xiàng)目的營銷越來越容易;構(gòu)建一套真正能調(diào)動(dòng)員工，伙伴和業(yè)主的獲客制度，把“客帶客”和“全民營銷”帶到新的高度;實(shí)時(shí)洞察每個(gè)銷售案場的情況 ;實(shí)現(xiàn)“通盤通客”，客戶資產(chǎn)公司化;把各種系統(tǒng)打通，讓革新盡量不增加人工勞動(dòng) ，潤物細(xì)無聲;

　　兼顧多個(gè)成功必要元素：連通品牌策劃和銷售，解決內(nèi)容;支持線上和線下，解決場景;壯大私域流量和引入可信投放，解決流量;讓項(xiàng)目和總部同時(shí)參與，解決組織協(xié)同;打通各類內(nèi)外部的數(shù)字化系統(tǒng)，解決技術(shù)架構(gòu);提供適時(shí)績效評(píng)估，解決動(dòng)態(tài)評(píng)估和持續(xù)資源投入;

　　2、要篩選合適人才，建立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)

　　專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)人員包含：專家型領(lǐng)導(dǎo);內(nèi)外部業(yè)務(wù)高手;專項(xiàng)資金，專項(xiàng)評(píng)估，專項(xiàng)篩選，專項(xiàng)培訓(xùn)以及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和公司組織的動(dòng)態(tài)人員交換。

　　3、要設(shè)置鼓勵(lì)“內(nèi)外部營銷協(xié)同”的激勵(lì)機(jī)制

　　激勵(lì)機(jī)制包含：全過程分階段激勵(lì);多維度KPI評(píng)估激勵(lì);鼓勵(lì)多角色跨部門協(xié)同;嘗試數(shù)字化異業(yè)營銷。

　　03基于“企業(yè)微信”的數(shù)字化營銷優(yōu)勢

　　地產(chǎn)是一個(gè)人即服務(wù)，基于人的信任才能銷售的業(yè)態(tài);企業(yè)微信這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的定位恰恰在于建立有溫度的、人和人的、數(shù)字化連接，過去的甲方地產(chǎn)營銷不是沒有獲到客，而是客戶都流失了。

　　如何將客戶留存并持續(xù)轉(zhuǎn)化運(yùn)營是傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的痛點(diǎn)，而通過企業(yè)微信轉(zhuǎn)化運(yùn)營則是數(shù)字化營銷的核心優(yōu)勢所在。我們通過以下四個(gè)方面來詳述基于“企業(yè)微信”的數(shù)字化營銷優(yōu)勢：

　　1、廣告投放有了意向客戶收口，渠道和內(nèi)容的效率都可衡量。

　　比如萬科地產(chǎn)之前多渠道廣告投放，官方企微收客，通過大V傳播，官方企微收客;線下多渠道，多場景拓客，也是通過企微收客，最終做足私域“留”量經(jīng)營，過程中投放效果及費(fèi)效比皆可通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

　　2、銷售員轉(zhuǎn)化過程有了工具，所有內(nèi)容可監(jiān)控分析，還有離職留客能力。

　　比如碧桂園所有的銷售都通過企業(yè)微信跟客戶溝通，并持續(xù)豐富客戶畫像。以上圖1所示，聊天側(cè)邊欄隨時(shí)調(diào)起銷售工具，方便置業(yè)顧問隨時(shí)幫客戶算價(jià)。各類對(duì)接小程序和所有物料發(fā)放均有記錄顯示，包括客戶的訪問頻次，意向區(qū)域，意向戶型，購房預(yù)算區(qū)間，以及收藏房源，瀏覽房源記錄均可得到軌跡查詢。同時(shí)對(duì)線下案場看房軌跡，接待記錄及聊客記錄均有留存，便于客戶資料的沉淀和多次反復(fù)挖掘。

　　3.每個(gè)客戶服務(wù)和跟進(jìn)有了自助提醒，一線銷售減輕了工作。

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　　在客戶跟進(jìn)和服務(wù)環(huán)節(jié)，AI直接輔助客戶到訪導(dǎo)流，輔助客戶跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，并輔助客戶滿意度管控，實(shí)現(xiàn)接待全流程跟進(jìn)，有效提升了案場接待效率及客戶轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。

　　4.通過數(shù)據(jù)顯示，更直觀體現(xiàn)“策劃-推廣-銷售”效果

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　　在推廣內(nèi)容及營銷效果方面，不同渠道的推廣內(nèi)容對(duì)銷售起到多大作用，數(shù)據(jù)顯示的一目了然。不同媒介的投放效果也能更直白的展現(xiàn)，費(fèi)效比更是清晰可見。

　　目前很多頭部房企已經(jīng)建立了數(shù)字化營銷系統(tǒng)，并且不斷在構(gòu)建覆蓋更廣場景的數(shù)字化內(nèi)容營銷能力和工具集，強(qiáng)化線上營銷超級(jí)入口，包括微信小程序和字節(jié)生態(tài)。未來地產(chǎn)數(shù)字化營銷將會(huì)涌現(xiàn)出更多的內(nèi)容形態(tài)和玩法，對(duì)客戶更精準(zhǔn)，更友好，更方便的線上和線下一站式的數(shù)字化體驗(yàn)。

　　對(duì)于中小房企而言，自主獲客比例將會(huì)提升，營銷費(fèi)用下降，數(shù)字化銷售比例也會(huì)不斷提升，因此，提升數(shù)字化營銷勢能并不斷優(yōu)化數(shù)字化營銷系統(tǒng)在落地實(shí)施過程中的運(yùn)用，提升整體運(yùn)營效果，未來才能在風(fēng)云變幻的市場中贏得一席之地。