在過去的一年中，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞一定是“存量時(shí)代”。盡管因?yàn)橐咔榈挠绊�，移動互�?lián)網(wǎng)人口迎來了一定的提升。但更加值得注意的是，隨著人口年增長率的降低、互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長的改變，互聯(lián)網(wǎng)用戶的活躍度已經(jīng)觸頂了。

　　這就造就了一個(gè)新的常態(tài)：在存量競爭下，流量新增幾近于零、購買成本漲勢兇猛、營銷資源供不應(yīng)求，傳統(tǒng)營銷模式投入產(chǎn)出比越來越低。營銷必須求新、求變。

　　10月26日，在2021科大訊飛全球1024開發(fā)者節(jié)期間，由訊飛AI營銷與Vmarketing成功營銷聯(lián)合主辦的“智勝新增長”AI營銷私享會活動在安徽合肥舉行�？拼笥嶏w集團(tuán)副總裁于繼棟、科大訊飛AI營銷業(yè)務(wù)群總裁李平、科大訊飛AI營銷業(yè)務(wù)群副總裁王云霞、《哈佛商業(yè)評論》中文版執(zhí)行出品人/副主編、《成功營銷》出品人齊馨，還有來自愛馳汽車、北京同仁堂、創(chuàng)維家電、創(chuàng)維汽車、電通集團(tuán)、華潤三九、江汽集團(tuán)、卡夫亨氏、麥當(dāng)勞、蒙牛、紐西之謎、平安健康、青島啤酒、七匹狼、四季沐歌、萬科集團(tuán)、攜程集團(tuán)、軒尼詩、值得買科技的品牌嘉賓共同參與了本次私享會。圍繞存量時(shí)代下的品牌營銷增長之道，展開了激烈地討論。

　　新常態(tài)下，企業(yè)如何面對營銷新難點(diǎn)?

　　在企業(yè)尋求變革之前，我們首先應(yīng)該正視的問題是，營銷環(huán)境到底發(fā)生了怎樣的變化?

　　在存量競爭的環(huán)境中，品牌面臨的不僅是紅利見頂?shù)膯栴}，還有更多移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下造成的新變化。在私享會現(xiàn)場，多數(shù)嘉賓都認(rèn)為品牌增長的一大難點(diǎn)來自于用戶行為和媒介環(huán)境的變化，以及隨之帶來的數(shù)據(jù)孤島、營銷鏈路割裂與用戶運(yùn)營等一系列問題。

　　首先是用戶行為和喜好的變化。

　　當(dāng)下的營銷環(huán)境迫使品牌面對不同的消費(fèi)族群，他們不僅有年輕上的區(qū)分，還有圈層喜好、社交習(xí)慣、個(gè)性化等不同維度的需求。年輕消費(fèi)群體的購買決策越來越無序，這也在進(jìn)一步提高品牌對智能化營銷的需求。在場多位快消行業(yè)的嘉賓認(rèn)為，品牌內(nèi)容的產(chǎn)出成為了新的痛點(diǎn)。在千人千面的環(huán)境下，品牌營銷的首要目的是找到內(nèi)容的方向。

　　的確，面對越來越喜新厭舊的用戶，品牌營銷又回歸到了人與人之間的互動，用戶也在驅(qū)動品牌更加聚焦于消費(fèi)者，產(chǎn)出真正受消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，從而展現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化。

　　其次是內(nèi)容和交易場的分散。

　　伴隨營銷內(nèi)容的載體的多樣轉(zhuǎn)變，電商平臺、社交媒體、短視頻、直播、游戲、搜索等線上觸點(diǎn)共同組成了豐富而跳躍的內(nèi)容傳播入口。對用戶來說，獲取信息的方式增加了，注意力自然更加分散，而這對品牌來說卻是更加頭疼的問題。

　　這就造成了用戶數(shù)據(jù)在公域與私域之間，甚至是不同的公域之間的割裂。不僅用戶畫像模糊，也影響了企業(yè)對用戶數(shù)據(jù)的收集和管理，品牌難以進(jìn)行全域營銷的監(jiān)控、決策與布局，無法給用戶提供統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。整體來看，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓“整合營銷”也面臨著尷尬處境：用戶觸媒越來越碎片了，用戶數(shù)據(jù)越來越割裂了。

　　而這樣的壓力不僅來自線上，在較為傳統(tǒng)的行業(yè)，比如服裝、醫(yī)藥行業(yè)，還要面臨線上與線下不同渠道之間帶來的更加復(fù)雜的數(shù)據(jù)運(yùn)營難題，線下也成為了一個(gè)不可忽視的變量。

　　營銷變革，尋找存量時(shí)代的增長密碼

　　面對如此復(fù)雜的營銷環(huán)境，對品牌而言，這是一個(gè)增長焦慮的時(shí)代嗎?

　　針對這些變化，科大訊飛集團(tuán)副總裁于繼棟認(rèn)為，正是因?yàn)橛脩舻牧?xí)慣正在向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而營銷也必須跟上。科大訊飛也在一直思索，如何才能幫助企業(yè)克服營銷的痛點(diǎn)，找到增長的動力。

　　在私享會現(xiàn)場，部分嘉賓表達(dá)了共建數(shù)據(jù)池，打通前后鏈路的用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)還有營銷鏈路轉(zhuǎn)化的重要性�？梢钥闯觯�在全民數(shù)字化的加速之下，鏈路正在代替整合成為品牌新的營銷路徑，對企業(yè)來說，用數(shù)據(jù)化、智能化的營銷方式來驅(qū)動生意增長成為下一個(gè)重要命題。

　　在以往，傳統(tǒng)營銷更注重如何幫助用戶獲客、留存。而在如今的存量時(shí)代，AI技術(shù)更多地是通過賦能全鏈路幫助企業(yè)提升品牌力，以達(dá)到更科學(xué)、更智能、更精準(zhǔn)的決策依據(jù)，并且通過數(shù)字化的管理和運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效果的提升。

　　另一方面，在客戶對AI營銷有了洞察和需求后，AI技術(shù)的不斷升級正在催化AI營銷幫助企業(yè)建立更有“智序”的價(jià)值鏈條。這就需要企業(yè)通過更智能化的營銷工具，借助平臺的優(yōu)勢，輕松實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)字化、智能化升級。

　　而一直致力于“用人工智能建設(shè)美好世界”的科大訊飛，在自身優(yōu)勢化的智能體系下，如何幫助企業(yè)構(gòu)建全新的營銷鏈路，也有一套自己的邏輯。圍繞著AI技術(shù)賦能營銷這一目的，近年來，訊飛AI營銷云無論是從營銷理念還是技術(shù)迭代上都有全新的突破，主要表現(xiàn)在以用戶為中心，布局全鏈路營銷，通過打造智能營銷增長引擎，持續(xù)推動品牌實(shí)現(xiàn)增量提效。

　　以AI技術(shù)驅(qū)動，構(gòu)建企業(yè)新增長引擎

　　科大訊飛AI營銷業(yè)務(wù)群副總裁王云霞在現(xiàn)場分享了訊飛的思考和創(chuàng)新。她認(rèn)為，技術(shù)驅(qū)動才是構(gòu)建如今企業(yè)增長的新引擎。具體作用于營銷領(lǐng)域，將體現(xiàn)在以下幾大方面：

　　訊飛提出打破以“交易場”為中心的主流營銷模式。訊飛堅(jiān)持以增量價(jià)值為導(dǎo)向，圍繞“TA”架設(shè)增長引擎。具體來看，訊飛以智能決策平臺IDP、智能運(yùn)營平臺IOP、內(nèi)容管理平臺CMP和用戶管理平臺CDP四大核心模塊構(gòu)建增長引擎。尤其是針對“公域和泛私域”兩大增長飛輪驅(qū)動，幫助企業(yè)拓展交易場外的新增量。

　　王云霞還在現(xiàn)場介紹了訊飛增長引擎的工作流程：首先由IDP從CDP中獲取本次營銷活動的目標(biāo)人群，自動生成營銷策略;根據(jù)營銷策略由CMP智能生成個(gè)性化營銷內(nèi)容;再由IDP將人群和內(nèi)容推送至IOP，并通過IOP完成對目標(biāo)人群的公域觸達(dá)和私域運(yùn)營;同時(shí)沉淀的用戶行為數(shù)據(jù)將被用于對用戶生命周期的分析，再由IDP驅(qū)動對后續(xù)營銷策略進(jìn)行迭代優(yōu)化。在整個(gè)過程中，除了能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)GMV增長之外，還能為企業(yè)沉淀以TA為中心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)、交叉銷售和新品研發(fā)等提供重要價(jià)值。

　　全面激活用戶數(shù)據(jù)，沉淀用戶資產(chǎn)。近年來，訊飛在大數(shù)據(jù)治理和AI營銷技術(shù)上不斷突破。CDP用戶管理平臺實(shí)現(xiàn)對用戶全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)鏈接和用戶生命周期管理。以打通全鏈路閉環(huán)數(shù)據(jù)為核心，CDP通過對以TA為中心的公域和私域、第一方和第三方等全量閉環(huán)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚和管理，實(shí)現(xiàn)對用戶生命周期的實(shí)時(shí)管理，為IDP和IOP的高效運(yùn)行提供核心能源，從而實(shí)現(xiàn)增長引擎的可持續(xù)自動迭代。

　　在數(shù)據(jù)打通融合之后，品牌對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的智能化運(yùn)營和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化將成為重要的一步。而針對這一需求，訊飛通過AI技術(shù)的助力，以AI算法來加速營銷鏈路的轉(zhuǎn)化。為了幫助品牌更好地增量提效，訊飛打造了IDP智能決策平臺：基于統(tǒng)計(jì)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)，進(jìn)行投放策略的生成和優(yōu)化，以數(shù)據(jù)驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)智能化運(yùn)營;IOP智能運(yùn)營平臺：具有高效率的跨平臺投放運(yùn)營管理能力，使得運(yùn)營流程的效率相對人工大幅提升。

　　同時(shí)，訊飛通過智能選品、智能創(chuàng)意以及創(chuàng)意解構(gòu)三大流程實(shí)現(xiàn)了整個(gè)營銷閉環(huán)的優(yōu)化。通過DPA+RPA智能動態(tài)推薦實(shí)現(xiàn)AI鏈接“人”與“商品”。通過AI創(chuàng)意生成，一鍵自動完成個(gè)性化創(chuàng)意素材的批量生產(chǎn);再通過AI風(fēng)格遷移，讓創(chuàng)意自動適配不同的媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的原生場景化。最后通過AI創(chuàng)意解構(gòu)，自動化標(biāo)注標(biāo)簽，解決了傳統(tǒng)人工的效率和主觀性問題，再結(jié)合實(shí)際投放數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品策略和創(chuàng)意風(fēng)格，從而形成智能創(chuàng)意生成和優(yōu)化的完整閉環(huán)。

　　長效運(yùn)營，驅(qū)動品牌可持續(xù)增長

　　通過構(gòu)建企業(yè)新增長引擎，訊飛將賦能品牌實(shí)現(xiàn)營銷效率和效果的提升。除此之外，企業(yè)對品牌長效增長的需求也在逐漸增加，這也為訊飛提出了新的創(chuàng)新方向。

　　在私享會現(xiàn)場，雖然有來自多個(gè)不同行業(yè)、不同賽道的品牌嘉賓，他們面對的是不同的消費(fèi)人群，需要差異化的營銷策略。但他們都表達(dá)同一個(gè)企業(yè)核心訴求，那就是獲得企業(yè)的長效增長。嘉賓認(rèn)為，在存量時(shí)代，品牌不僅要突破流量增長的難關(guān)，在這一基礎(chǔ)上，企業(yè)更希望品牌獲得長線的增長。而在這過程中，AI技術(shù)到底如何作用于品牌長期主義也成為了企業(yè)的另外一個(gè)關(guān)注的方向。

　　來自科大訊飛AI營銷業(yè)務(wù)群總裁李平認(rèn)為，這就需要企業(yè)與訊飛實(shí)現(xiàn)“共建”。他認(rèn)為，以往訊飛在營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢，是幫助客戶完成廣告投放，更好地實(shí)現(xiàn)效果的轉(zhuǎn)化，而如今的訊飛，在不斷提升自身AI技術(shù)的優(yōu)勢上，更懂客戶與用戶的需求，可以高效幫助品牌與用戶持續(xù)深度溝通。

　　比如訊飛獨(dú)特的智能語音技術(shù)打造出了AI Talk，首先通過語音識別和語義理解技術(shù)完成對用戶的深度理解;再通過意圖引擎判斷出用戶的真實(shí)訴求;基于問答模型訓(xùn)練，持續(xù)優(yōu)化對答話術(shù)�；�于訊飛智能語音技術(shù)可以24H不間斷的與用戶溝通，相較人工，可實(shí)現(xiàn)短周期、大規(guī)模、高并發(fā)的超效溝通。除了以聲音互動的AI TALK，訊飛還支持通過智能的虛擬形象，與用戶進(jìn)行7×24的無限暢聊，幫助品牌智能響應(yīng)用戶需求。

　　李平認(rèn)為，通過幫助品牌長效運(yùn)營，訊飛更希望從品牌營銷的賦能者變成品牌建設(shè)的共建者�？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)營銷技術(shù)已成為推動品牌營銷發(fā)展的第一生產(chǎn)力，新技術(shù)的發(fā)展必將給行業(yè)注入新的活力。而AI技術(shù)的多維度賦能也讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量思維與品牌思維的并行，獲取品牌長線增長的價(jià)值。