對品牌而言，在新環(huán)境、新格局之下，以Z世代為代表的年輕人關(guān)系到商業(yè)的機(jī)遇與未來。他們不僅引領(lǐng)著時(shí)代潮流，也推動(dòng)著市場發(fā)展。根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，90后消費(fèi)群體占中國總?cè)丝诘?6%，到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國總消費(fèi)增長20%以上。

　　《圈層效應(yīng)》一書中曾寫到：“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”

　　那么，品牌該如何把握Z世代圈層的消費(fèi)特性，并展開有針對性的營銷?

　　內(nèi)容定制化，實(shí)現(xiàn)興趣共振

　　隨著各種技術(shù)和大數(shù)據(jù)加碼用戶分析，品牌加深了對用戶需求的理解，可以精準(zhǔn)分析用戶消費(fèi)痛點(diǎn)、購物行為和品牌期望，品質(zhì)消費(fèi)與個(gè)性化服務(wù)正在成為品牌的常態(tài)。

　　更多定制化的產(chǎn)品不斷誕生，更多用戶喜愛的圈層文化被重新定義，更多有趣、有創(chuàng)意的內(nèi)容隨著品牌營銷的推進(jìn)被植入到用戶心智中。而這其中，品牌的打法雖然各有千秋，但核心思路都是將品牌與用戶之間的對話從簡單的賣點(diǎn)宣傳，轉(zhuǎn)為面向用戶的定制化內(nèi)容投放，以此實(shí)現(xiàn)破圈。

　　比如伊利通過捕捉Z世代對短視頻內(nèi)容的偏好來展開內(nèi)容營銷。對Z世代來說，好玩、有趣的內(nèi)容可以吊起他們的胃口。所以針對抖音平臺(tái)，金典賬號(hào)以戲精奶牛“牛典典”與飼養(yǎng)員的搞笑日常為主，而安慕希抖音賬號(hào)“安慕希女孩”，則記錄的是有關(guān)鄰家女孩日常生活的短劇情和段子。

　　這種方式貼近Z世代年輕人的生活，區(qū)別于傳統(tǒng)的內(nèi)容定位，符合Z世代的話語習(xí)慣，更容易與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)興趣共振，打造更多的創(chuàng)意內(nèi)容爆款，以此實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

　　深入年輕圈層，推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)

　　雖然Z世代都希望自己是獨(dú)一無二的存在，但他們卻容易因?yàn)榕d趣相投而聚集在一起，個(gè)性和包容這兩種截然不同的屬性能完美融合到他們身上。

　　對品牌而言，這正是培養(yǎng)Z世代用戶對品牌喜愛度的絕佳機(jī)會(huì)。Z世代并不排斥品牌方的聲音，他們更在意的是品牌是否可以用他們喜歡的方式來傳達(dá)品牌價(jià)值。

　　在這一點(diǎn)上，每一個(gè)品牌似乎都站在了同一起跑線上。哪個(gè)品牌可以用平等、包容、有趣的心態(tài)和Z世代玩到一起，走入他們的“游戲圈”中，主動(dòng)迎合他們的喜好，自然可以跑在最前面。在這一過程中，Z世代與品牌逐漸從興趣磨合走向價(jià)值共創(chuàng)。

　　今年上半年，伊利在這種“共創(chuàng)”新模式上開始發(fā)力，將營銷內(nèi)容溶解到包括密室、電競、劇本殺、虛擬IP等在內(nèi)的一系列消費(fèi)者熱衷的場景和領(lǐng)域。

　　通過這些興趣語言進(jìn)入相關(guān)的圈層，并深耕于這些垂直領(lǐng)域，與圈層內(nèi)愛好或?qū)徝酪恢碌娜后w建立聯(lián)系，品牌就能夠獲取用戶的強(qiáng)歸屬感和高參與度，在不同圈層中打磨品牌的自身價(jià)值。

　　發(fā)力社交，提升用戶粘性

　　如果只能用一個(gè)詞代表Z世代，那一定是“數(shù)字原生代”，而在這些“數(shù)字原生代”心中，智能手機(jī)正扮演著重要的角色。這也是為什么越來越多的品牌將Z世代營銷主戰(zhàn)場放在了線上新媒體平臺(tái)中。

　　據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群月均使用智能手機(jī)的時(shí)間長達(dá)174.9小時(shí)。對Z世代來說，他們所熱愛的生活、工作、娛樂場景已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到了線上。重視社交關(guān)系的他們，在購物之前會(huì)在多個(gè)社交平臺(tái)上尋找商品信息，短視頻和社交電商成為首選的線上打卡處。他們的生活已經(jīng)離不開社交的影子，消費(fèi)行為儼然成為一種社交貨幣，被賦予了更多的意義。

　　與之相對應(yīng)的是，社交媒體和平臺(tái)對Z世代消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)作用也日益明顯。越來越多的品牌在社交平臺(tái)上建立自己的品牌社交通道，通過各種方式拉新、運(yùn)營、沉淀屬于自己的社交資產(chǎn)。比如伊利基于不同的子品牌個(gè)性，搭建起了以微信生態(tài)為主，B站、小紅書、抖音為輔的新媒體營銷矩陣。

　　另一方面，線上口碑對Z世代消費(fèi)者購買決策的影響日漸加深。Z世代也被叫作“種草的一代”，他們不僅容易被KOL或明星種草，在足夠信賴的博主面前，甚至可以直接購買。

　　對那些渴望玩轉(zhuǎn)短視頻平臺(tái)的品牌來說，小小視頻的投入能夠斬獲更多的流量，其本質(zhì)也是因?yàn)槠放茲M足了用戶對社交屬性的需求，而這往往能夠提升用戶與品牌之間的粘性。

　　品牌人格化，建立情感認(rèn)同

　　對Z世代來說，消費(fèi)主張的落地不再是購買品牌，而是選擇品牌。每一次購買行為的背后，都是用戶對品牌價(jià)值和品牌主義的認(rèn)同。一個(gè)典型的例子是，之所以越來越多的年輕人對國潮、IP聯(lián)名產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的購買意愿，很大程度上是因?yàn)樗麄冊敢鉃?ldquo;情懷”買單。

　　因此，除了興趣消費(fèi)，品牌更不能忽視的是用戶情緒消費(fèi)的價(jià)值。為了贏得年輕用戶的認(rèn)同，品牌需要將圈層營銷作為一種重要策略。畢竟用單一的內(nèi)容和資源越來越難以打動(dòng)用戶，針對不同圈層的定制營銷策略才更加有效。這不僅是讓品牌了解用戶的興趣，更是品牌對Z世代用戶情感的一次深入探索。

　　比如，針對Z世代的內(nèi)容陣地之一B站，品牌想要通過符合B站定位的內(nèi)容吸粉，勢必要玩轉(zhuǎn)二次元文化。拿伊利來說，無論是安慕希的安比，還是QQ星的Q醬，亦或是谷粒多的小谷，都是將品牌IP擬人化，打造適用于Z世代年輕人的內(nèi)容。

　　另外，作為B站平臺(tái)最能聚焦流量的利器，風(fēng)格迥異的Up主也不容忽視。找到與品牌契合的Up主合作共創(chuàng)內(nèi)容，反而能達(dá)到意想不到的傳播效果，助力品牌成功破圈。

　　在春節(jié)節(jié)點(diǎn)上，安慕希借勢B站認(rèn)知度最高IP形象“2233娘”，打造新年定制款2233娘IP春節(jié)版包裝產(chǎn)品，聯(lián)合IP及B站粉絲量第一Up主“老番茄”，共同制造平臺(tái)級新春拜年內(nèi)容，通過年輕化拜年方式與產(chǎn)品的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)春節(jié)品牌種草。

　　當(dāng)品牌與IP形象高度捆綁，實(shí)現(xiàn)品牌人格化后，品牌就變得更有溫度、有概念了。在用戶選擇品牌的同時(shí)，他們也認(rèn)可了品牌對圈層文化的詮釋，看到了品牌對用戶喜好的理解與尊重，完成從過去的“功能滿足”到“情感滿足”的轉(zhuǎn)變。

　　如今新消費(fèi)時(shí)代下的Z世代用戶，對社交媒體的依賴以及消費(fèi)情感的渴望已經(jīng)越發(fā)強(qiáng)烈。而品牌想要探索以營帶銷的增長新途徑，更多地要建立在開創(chuàng)性的玩法、差異化的定位以及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容之上。

　　除此之外，Z世代用戶背后某些“非顯著性“的消費(fèi)特征，也更加值得關(guān)注。這些消費(fèi)特征代表的是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、品牌的文化、標(biāo)簽、精神、情感等更加感性的體驗(yàn)。無論是創(chuàng)新產(chǎn)品、制造話題，還是建立品牌、創(chuàng)造市場，只有挖掘出這些消費(fèi)特征，才算找到了符合Z世代的商業(yè)邏輯。