飄風(fēng)不終朝，驟雨不終日。坐擁13萬億大市場，向來強者恒強的食品行業(yè)，在過去兩年也被掀起了不小的波瀾。

　　自嗨鍋兩年電商規(guī)模超越康師傅、統(tǒng)一，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售直追蒙牛、伊利，還有元氣森林、王飽飽、鐘薛高……

　　新勢力狙擊老巨頭的戲碼在各個細(xì)分賽道上演，而整個食品領(lǐng)域也成為最近兩年新品牌崛起的主要陣地之一。

　　這樣的變化，一方面來源于需求側(cè)，除了95、00后等年輕群體，新中產(chǎn)、新媽媽、新銀發(fā)，以及下沉市場的小鎮(zhèn)新青年等都對食品消費提出了新的需求。

　　比如健康、口味、便利、審美，甚至是心理和情緒健康，都是新品牌的重要切入點。

　　另一方面來源于供給側(cè)，從研發(fā)、配方、生產(chǎn)，到合規(guī)、包裝、運輸，食品領(lǐng)域所涉及到的產(chǎn)業(yè)鏈條雖然冗長且談不上成熟。

　　但無論是產(chǎn)能，還是諸如冷鏈、冷灌裝、萃取、保鮮等技術(shù)，都基本發(fā)展成了行業(yè)的通用資源。這是這一代新品牌能重新定義產(chǎn)品，完成產(chǎn)品重塑的重要前提。

　　除此之外，今天能有這么多成立一到兩年的新品牌，動輒做到月銷千萬上億，更直接的原因還是在于，搭上了線上線下新渠道以及直播、短視頻等新流量的快車。

　　這是今天這批品牌非常好的起點，但同時也只能算是一個初步的增長引擎。

　　棋至中局，當(dāng)所有人都會在小紅書、抖音做種草和投放，流量運營能力逐漸成為新品牌基礎(chǔ)能力的時候，下半場的新動能是什么?如果開局所擁有的優(yōu)勢，只需要幾個月甚至幾周就會被抹平，品牌下一步的核心護(hù)城河要如何打造?

　　不止食品行業(yè)，這也是接下來幾乎所有的消費品牌都要面對的靈魂拷問。

　　一、從營銷數(shù)字化到研發(fā)數(shù)字化，品牌下半場拼什么?

　　1、當(dāng)前端的紅利被吃干抹凈，下半場的答案是什么?

　　前端品牌的形成和整個運營的紅利被吃干抹凈，下半場的答案自然要從后端產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，甚至組織的維度去找。

　　但后端的命門還要先從前端挖的“坑”說起，為什么說是挖坑?

　　其實不難發(fā)現(xiàn)，無論是以抖音為代表的推薦算法，還是微信為代表的社交圈層，新的流量結(jié)構(gòu)在讓信息傳達(dá)越來越精準(zhǔn)的同時，也逐漸構(gòu)建了一個個牢不可破的“信息繭房”。

　　大家越來越只能看到自己想看，以及和自己相關(guān)的信息。甚至在幾個月前，淘寶也調(diào)整了主頁結(jié)構(gòu)，把“猜你喜歡”和推薦放到前面，試圖顛覆傳統(tǒng)電商的平臺邏輯。

　　在這樣的環(huán)境下，越小眾、精準(zhǔn)的產(chǎn)品越容易得到支持，但與此同時，打破信息繭房品牌破圈的過程也變得極其困難。所以這么多新品牌高速崛起的背后，大家第一個到達(dá)的天花板會非常明顯。

　　那今天的食品品牌如何長大?與上一代大單品的打法不同，單純靠創(chuàng)始人一兩個絕招已經(jīng)很難再適應(yīng)新戰(zhàn)場的變化速度，因為產(chǎn)品很容易被模仿，多元化之后的渠道也根本占不完。

　　當(dāng)強一點的零售商都開始做自有品牌的時候，最好的策略已經(jīng)變成了為平臺和渠道去定制對應(yīng)的產(chǎn)品。這就意味著原來靠一個SKU就能做到一百億，現(xiàn)在可能要十到三十個才能做到。

　　所以上面問題的關(guān)鍵是什么?是基于今天的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌、銷售的組織模型，誰能打造出一個能持續(xù)具有飛輪效應(yīng)，和平臺迭代效應(yīng)的系統(tǒng);以及誰能用柔性化的供應(yīng)鏈，產(chǎn)出并在前端去運營這么多的SKU。

　　簡單來說，持續(xù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代能力，以及背后需要配套的強大組織能力，會是下半場最重要的壁壘。

　　找出答案并不難，難的是知行合一，如何構(gòu)建起這些能力?PLM便是為此而生的一種商業(yè)戰(zhàn)略。

　　2、PLM的啟示：從概念到消費者推動產(chǎn)品上市

　　對于很多食品飲料，以及消費品牌來說，PLM可能還是個相對陌生的概念。它的全稱是Product Lifecycle Management ，產(chǎn)品生命周期管理，最初起源于汽車和航空行業(yè)。

　　這些離散型制造企業(yè)的產(chǎn)品通常是邊設(shè)計邊生產(chǎn)，工程更改頻繁，涉及成千上萬的零部件和人員，整個過程極其復(fù)雜且監(jiān)管嚴(yán)格。

　　簡單來說，PLM就是專門為此而設(shè)計的，一種對產(chǎn)品從創(chuàng)建、開發(fā)到最終零售的全產(chǎn)品生命周期進(jìn)行管理的理念。

　　在此基礎(chǔ)上，也發(fā)展出了一整套成熟的業(yè)務(wù)解決方案，跟ERP從后端庫存、財務(wù)等資源配置的維度不同，PLM從前端的產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)生和管理出發(fā)，向生產(chǎn)及供應(yīng)鏈管理延伸，更加關(guān)注迭代流程、協(xié)作流程和創(chuàng)作流程。

　　通過跟蹤和管理產(chǎn)品的全生命周期，同時對與產(chǎn)品相關(guān)的人、流程、系統(tǒng)和信息進(jìn)行有效的集成，來實現(xiàn)效率的提升。

　　今天，消費端和流量端的瞬息萬變，也導(dǎo)致整個消費品行業(yè)開始出現(xiàn)類似的特征：產(chǎn)品設(shè)計和制造變得日益復(fù)雜。

　　以食品飲料行業(yè)為例，從研發(fā)、配方、采購、制造，到合規(guī)、標(biāo)簽、包裝和銷售，食品的生產(chǎn)方、品牌方、零售方都會使用多個不同的數(shù)字化工具來處理產(chǎn)品生命周期中的各個環(huán)節(jié)。

　　這些獨立、不連貫，甚至非兼容的系統(tǒng)，會導(dǎo)致數(shù)據(jù)一致性、手動數(shù)據(jù)輸入和各方協(xié)作等問題的出現(xiàn)。

　　尤其是隨著品牌的壯大，以及前面分析的，整個行業(yè)從流量驅(qū)動進(jìn)入到后端和組織效率驅(qū)動的下半場之后，如何獲得強大的供應(yīng)鏈和快速精準(zhǔn)的研發(fā)能力支持?這對今天大部分靠流量和營銷起盤的新品牌來說，都是不小的挑戰(zhàn)。

　　PLM無疑提供了一種全新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思路。相比于過去行業(yè)討論和關(guān)注較多的營銷數(shù)字化或生產(chǎn)智能化，將產(chǎn)品放到數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)核心位置的“研發(fā)數(shù)字化”，或許才是現(xiàn)階段消費品牌最應(yīng)該關(guān)注的方向。

　　那么PLM如何在食品，乃至整個消費、零售行業(yè)落地?Centric賽趨科軟件給出了自己的解法。

　　二、當(dāng)食品飲料行業(yè)遇到Centric PLM

　　1、品牌進(jìn)入效率時代，為何紛紛選擇Centric PLM?

　　第一次了解到Centric是在一年前的一場服裝產(chǎn)業(yè)閉門會上，NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐的分享。她曾經(jīng)去紐約參加過一場服裝交流會，發(fā)現(xiàn)所有的大公司都在研究，如何讓設(shè)計研發(fā)到加工的流程更順暢。

　　因為越大的公司，各個環(huán)節(jié)所涉及到的資源、人員跨度也越大，以至于整個過程很難有一個人能掌握全貌，說出產(chǎn)品流通到哪一步。而當(dāng)NEIWAI內(nèi)外一期有100多個產(chǎn)品的時候，流程也出現(xiàn)了延遲的現(xiàn)象。

　　所以她判斷，未來3-5年，效率會成為消費品牌的核心，因此NEIWAI內(nèi)外也早早在數(shù)字化上下了重注，PLM就是其在后端投入的重點。“我們今年(2020年)就上了Centric PLM，這是全世界目前最好用的PLM系統(tǒng)之一。”

　　劉小璐的說法并不夸張，Centric總部位于硅谷，作為PLM市場的領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)在全球服務(wù)了近1800個品牌，囊括眾多世界頂級的品牌商、零售商和制造商。

　　全球客戶品牌包括 Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing(優(yōu)衣庫母公司)、Under Armour、Calvin Klein、Kate Spade、Gap、Tesco、Big Lots、歐尚等。

　　中國客戶品牌包括京東、好孩子、全棉時代、綾致時裝、鄂爾多斯、URBAN REVIVO、ICICLE、伊芙麗、歌莉婭、太平鳥、百麗、勁霸、哈吉斯、安踏、FILA、特步、斯凱奇、巴拉巴拉等。

　　但與傳統(tǒng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺不同，Centric始終專注于零售、時裝、食品和飲料、家居和家具、美容和化妝品行業(yè)。在大量的行業(yè)實踐基礎(chǔ)上，其旗艦級產(chǎn)品Centric 8 PLM得以為快速變化的消費品行業(yè)提供量身定制的數(shù)字化解決方案。

　　在持續(xù)的實踐過程中，Centric也在不斷進(jìn)行自我迭代，推動PLM超越其傳統(tǒng)界限。比如用戶友好的類似Excel的界面以提高用戶使用率;能夠快速和ERP、PIM、S&OP等系統(tǒng)實現(xiàn)集成，在幾個月內(nèi)完成部署。

　　除此以外，Centric PLM還開創(chuàng)了多個行業(yè)首創(chuàng)，包括開箱即用(OOTB)、PLM移動應(yīng)用、3D PLM工作流程等等。

　　正如Centric自己提到的：“每個新模塊和功能都由一個用戶故事驅(qū)動”，長期順應(yīng)市場的創(chuàng)新也迅速為它贏得了業(yè)內(nèi)最高的用戶采用率。

　　從Centric最近合作的費列羅、圣恩這兩個案例也可以看出，帶著以往行業(yè)的最佳實踐 “革新食品產(chǎn)品研發(fā)和新品推薦流程”的目標(biāo)并非虛言。

　　2、PLM如何在食品行業(yè)落地?

　　(1)費列羅：如何戰(zhàn)勝“規(guī)模不經(jīng)濟”?

　　首先是費列羅，作為全球最大的品牌巧克力和糖果生產(chǎn)商之一，其零售網(wǎng)絡(luò)遍及全球170多個國家和地區(qū)。

　　根據(jù)其近日公布的財報顯示，上一財年費列羅集團實現(xiàn)了近千億的營收，在如此大的規(guī)模下，頂著疫情的不確定性，同比增長了7.8%。

　　在贏得全球消費者青睞的同時，巨大的地域跨度和龐雜的SKU也為企業(yè)的組織和管理帶來了不小的挑戰(zhàn)。

　　因為在不同的地區(qū)、節(jié)假日和季節(jié)，都需要將現(xiàn)有的產(chǎn)品組合成新的配置和包裝。在沒有一個完整的全球產(chǎn)品目錄，區(qū)域形成信息孤島的情況下，各地會經(jīng)常重復(fù)推出新品或創(chuàng)建相同的產(chǎn)品組合，造成不必要的資源浪費。

　　一方面要集成企業(yè)現(xiàn)有的多個軟件系統(tǒng)，另一方面還要考慮不同區(qū)域的600多名銷售、產(chǎn)品經(jīng)理的學(xué)習(xí)成本。Centric PLM高度可配置和用戶友好的特性，無疑切中了費列羅最核心的痛點。

　　Centric PLM通過提供所有產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、包裝的實時“單一事實數(shù)據(jù)來源”，總部和區(qū)域營銷、產(chǎn)品組合管理和計劃團隊之間的協(xié)作效率得到了立竿見影的提升。

　　流行的基本款產(chǎn)品及現(xiàn)有組合可見性的提高，也讓各地銷售人員能夠更高效地了解，在其他地方經(jīng)過充分驗證、更受歡迎的產(chǎn)品組合、包裝和定價，減少產(chǎn)品重復(fù)及不必要試錯成本。

　　由此，區(qū)域團隊可以更高效、更有信心、更清晰地編制本地產(chǎn)品組合，企業(yè)也能根據(jù)季節(jié)、地區(qū)或市場需求快速調(diào)整復(fù)雜產(chǎn)品組合的計劃、優(yōu)化和管理。

　　在今天的市場環(huán)境下，快速適應(yīng)特定市場需求的能力勢必成為費列羅走向下一步的關(guān)鍵。

　　(2)圣恩食品：如何實現(xiàn)“敏捷研發(fā)”?

　　第二是圣恩食品，這家成立于2007年的復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)商，在2014年迎來了快速發(fā)展期，先后與蜀大俠、大龍燚、小龍坎、香天下等知名餐飲連鎖品牌達(dá)成長期合作，成為西南地區(qū)規(guī)模最大的復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)之一。

　　每年承接的項目高達(dá)700個，產(chǎn)品增至4000個，服務(wù)6000多家客戶，與費列羅類似，迅猛的發(fā)展也給圣恩帶來的同樣的挑戰(zhàn)。

　　如何解決 “三多”現(xiàn)象(項目多、產(chǎn)品多、客戶多)所帶來的組織問題，以及如何滿足越來越多的客戶對于“快速精準(zhǔn)反應(yīng)”的需求，成為圣恩食品亟待解決的難題。

　　2020年11月圣恩主動接觸到Centric PLM，初次交流雙方就收獲了意外驚喜。

　　Centric食品飲料PLM解決方案將為圣恩搭建完整的產(chǎn)品知識庫，包括原料庫、配方庫、法規(guī)庫、材料庫和包材庫等，并在研發(fā)端實現(xiàn)模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化，從而最終實現(xiàn)“敏捷研發(fā)”的終極目標(biāo)。

　　可以預(yù)見，Centric PLM所帶來的準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，并持續(xù)、快速地推出高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，將成為圣恩食品最重要的競爭優(yōu)勢之一。

　　三、Centric PLM對于消費品牌的三大價值

　　總結(jié)而言，Centric PLM對于食品企業(yè)最核心的價值在于：

　　第一，精準(zhǔn)響應(yīng)市場需求。本質(zhì)上這是一種感知世界的能力，也就是所謂的洞察，過去有一部分創(chuàng)始人是靠直覺，有一部分靠運氣，這些元素很重要，但它不是企業(yè)的固有能力。

　　如何把它變成一個穩(wěn)定的循環(huán)，是基于數(shù)據(jù)做洞察最重要的意義，也是今天新品牌必須具備的能力。

　　Centric PLM通過實時的“單一事實數(shù)據(jù)來源”來跟蹤市場變化，讓決策者可以快速識別和迭代流行的基礎(chǔ)產(chǎn)品，并根據(jù)不同的區(qū)域、季節(jié)和節(jié)日來制定差異化的產(chǎn)品策略和定價。

　　在此基礎(chǔ)上，還可以結(jié)合財務(wù)目標(biāo)，查明表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，來達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品利潤率，平衡預(yù)算并實現(xiàn)收益最大化的目的。

　　這對于今天越來越偏互聯(lián)網(wǎng)打法的消費品企業(yè)來說，如何在規(guī)模化擴張之后跑出一個健康的商業(yè)模式，同樣具有重要意義。

　　第二，加速產(chǎn)品上市周期。根據(jù)尼爾森的長期市場監(jiān)測，中國快消市場每年會涌現(xiàn)超過20000款新品，在今天這個快節(jié)奏的時代，縮短產(chǎn)品上市時間的重要性不言而喻。而這也是Centric PLM對于消費品企業(yè)最重要的價值之一。

　　一方面，通過內(nèi)置工作流程、指示板和任務(wù)管理預(yù)警，將研發(fā)、產(chǎn)品、營銷、市場、包裝團隊與生產(chǎn)商、供應(yīng)商、測試實驗室等團隊無縫連接。

　　在整個產(chǎn)品開發(fā)周期內(nèi)開展實時協(xié)作，消除運營效率的低下，從而快速、可控且敏捷地將產(chǎn)品推向市場。

　　另一方面，Centric PLM還可以利用知識庫、模板以及與外部數(shù)據(jù)庫的集成，來自動創(chuàng)建產(chǎn)品簡介、風(fēng)險評估和營養(yǎng)均衡的食品配方，甚至還可以根據(jù)競爭對手的信息，給出更具競爭力的產(chǎn)品方案及零售價。

　　這無疑可以為新品的開發(fā)和上市節(jié)省大量時間。

　　第三，確保合規(guī)性和可追溯性。最近兩年，主流社交媒體上各類“成分黨”的活躍和風(fēng)行，無一不在表明越來越多的消費者開始關(guān)注食品安全問題。

　　同時，我們也發(fā)現(xiàn)過去大部分被曝出這類問題的企業(yè)并非出自本愿，只不過在規(guī)模的擴大的過程中，整個產(chǎn)品生命周期不可控的環(huán)節(jié)越來越多，系統(tǒng)性風(fēng)險隨之而來。

　　為此，Centric PLM的質(zhì)量控制和監(jiān)管功能直接將實驗室納入PLM的工作流程，并由軟件自動提示、強制執(zhí)行審批包括門檻準(zhǔn)入、變更控制、成分跟蹤、標(biāo)簽核對等環(huán)節(jié)，以避免因合規(guī)問題而造成品牌美譽度的折損。

　　四、用產(chǎn)品力贏得下半場

　　不難看出，Centric PLM在促進(jìn)新品開發(fā)、縮短產(chǎn)品上市周期、優(yōu)化產(chǎn)品組合、管理生產(chǎn)的復(fù)雜性，以及接近最終消費者等方面的價值，不止是在食品行業(yè)，放到化妝品、服裝、家具、乃至整個消費品領(lǐng)域都依然適用。

　　整個消費品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起于營銷端，各大企業(yè)都在線上銷售布局上下足了功夫，但在新一輪行業(yè)洗牌之中，亟需通過數(shù)字化的手段賦能產(chǎn)品研發(fā)，并由此牽一發(fā)而動全身地幫助企業(yè)建立從研發(fā)到營銷的結(jié)構(gòu)化架設(shè)。

　　今天，Centric PLM所提供的，以產(chǎn)品研發(fā)為中心的數(shù)字化思路，或許正是下半場品牌角逐的關(guān)鍵。