這兩年，涂裝行業(yè)發(fā)生翻天覆地的改變，水性漆、藝術(shù)涂料正異軍突起，成為市場(chǎng)香餑餑，而傳統(tǒng)的壁紙、硅藻泥正江河日下，漸漸成為市場(chǎng)“棄兒”。近日記者走訪湖南省涂裝市場(chǎng)，感受最大的就是變化，眾多做涂料、壁紙、硅藻泥的經(jīng)銷商同樣是代理同一品類，有的生意做的風(fēng)生水起，而有的卻舉步維艱，記者通過跟他們的溝通，可以明顯從他們的思想和認(rèn)知中分辨出造成差距的原因。

湖南省涂裝市場(chǎng)變化大 藝術(shù)涂料興起硅藻泥成“棄兒”(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn) 市場(chǎng)難接受

記者走訪多地的市場(chǎng)，在各個(gè)區(qū)域都有碰到企業(yè)和經(jīng)銷商的年初招商會(huì)。很多經(jīng)銷商朋友都反映稱：招商效果很不理想。究其原因是很多產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”不清晰，包裝跟風(fēng)，概念混淆。先舉兩個(gè)“栗子”：

概念跟風(fēng)：近幾年國(guó)家出臺(tái)很多政策作為“推手”，一下子把“水漆”推到了風(fēng)口浪尖�？吹竭@個(gè)“熱門賣點(diǎn)”，各個(gè)涂料企業(yè)接二連三的開發(fā)“水性涂料產(chǎn)品”�，F(xiàn)在哪個(gè)店面如果沒有一兩款水漆，都不好意思和消費(fèi)者打招呼。而有些硅藻泥廠家也想分一杯羹，打出了“水性硅藻泥”、“水性硅藻乳”等概念。但記者想說，“千軍萬馬過獨(dú)木橋，不可能全部安全達(dá)到對(duì)岸，總有一些人會(huì)掉下去的”。

包裝跟風(fēng)：在日用品消費(fèi)時(shí)，很多人應(yīng)該都遇到過“康師傅”變成“康帥傅”，“綠箭”變成“神劍”的山寨情況。記者在走訪市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)諸多涂料品牌也玩起了此類山寨。山寨品牌與知名品牌的名稱就一字之差，包裝一模一樣，甚至連推廣說辭都一樣的情況大行其道，卻無人監(jiān)管。由此來看，各大企業(yè)的“容忍度”是無限的。

事實(shí)上，每一個(gè)成功品牌的背后都有幾款爆款和超級(jí)單品，比如立邦的凈味120系列、五合一系列都是很經(jīng)典案例。對(duì)于企業(yè)來說，如果缺乏超級(jí)單品、爆款思維，就無法讓品牌走的更遠(yuǎn)。因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展至今，面對(duì)一個(gè)全新的新品，經(jīng)銷商不會(huì)再被所謂的大趨勢(shì)蒙蔽雙眼，也不會(huì)被廠家華麗的說辭所迷惑。他們會(huì)清晰地分析自己代理這個(gè)新品可獲利的空間有多大、全年預(yù)計(jì)完成銷售額能夠獲得多少利潤(rùn)、現(xiàn)有的渠道能夠完成多少銷量、未來新開發(fā)的渠道能有多大的增量空間等等問題，從而綜合評(píng)估一個(gè)新品的利益所在。

如果沒有這些考慮，就隨便代理產(chǎn)品，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的話，一旦消費(fèi)者不認(rèn)可，對(duì)經(jīng)銷商來說就是“災(zāi)難”。因此，產(chǎn)品再好經(jīng)銷商也不會(huì)輕易為廠家開發(fā)的新產(chǎn)品買單，在他們看來，新產(chǎn)品可以少賺點(diǎn)錢，但不能不賺錢，無論什么產(chǎn)品，只要不賺錢就不是好產(chǎn)品，會(huì)被市場(chǎng)自然淘汰的。

所以，只有通過真正洞察消費(fèi)者的需求，觸摸消費(fèi)者的脈搏，提煉出消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，并根據(jù)“痛點(diǎn)”生產(chǎn)出的產(chǎn)品，才能經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)而存活。而消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，就是經(jīng)銷商通過產(chǎn)品解決消費(fèi)者在某些環(huán)境下的問題，這個(gè)問題可能是物質(zhì)的，也可能是精神的。比如產(chǎn)品的耐臟、耐擦洗性是物質(zhì)的需求;涂料的環(huán)保、裝飾功能是一種精神的需求——不是為了單調(diào)的裝修，而是可以使家居環(huán)境更有情感。據(jù)此來全面挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，事半功倍。

做好產(chǎn)品賣點(diǎn)的定位之后，就要進(jìn)行產(chǎn)品推廣了，而推廣的方法決定著產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度和效率。記者在市場(chǎng)走訪過程中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商慣用而且有效的推廣方式主要有三大類：

1、終端媒體化布置：把終端當(dāng)作一個(gè)傳播的媒體來做，把產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者的“買點(diǎn)”清晰、系統(tǒng)的傳達(dá)出去，比如通過LED屏廣告、戶外廣告牌宣傳的形式傳達(dá)信息等。

2、場(chǎng)景重現(xiàn)的推廣：場(chǎng)景重現(xiàn)是為了讓消費(fèi)者更快的接受產(chǎn)品，比如很多經(jīng)銷商在建材市場(chǎng)、小區(qū)門口進(jìn)行路演，在終端不斷的去進(jìn)行涂、刷等演示行為，讓消費(fèi)者不斷的有機(jī)會(huì)接觸涂料產(chǎn)品等。

3、互動(dòng)傳播推廣：無論是通過線上的活動(dòng)還是線下的活動(dòng)，讓消費(fèi)者積極的參與是品牌快速推廣的關(guān)鍵。比如消費(fèi)者進(jìn)行分享就能領(lǐng)取紅包、禮品等。分享越多優(yōu)惠越多，要想讓消費(fèi)者參與，就要讓活動(dòng)和他們有關(guān)系。

其中，與消費(fèi)者互動(dòng)推廣是最易于和消費(fèi)者建立關(guān)系，效果也最明顯的方式。有些經(jīng)銷商朋友非常重視從消費(fèi)者角度去思考問題，進(jìn)而提供給消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，從而獲得更多成交的機(jī)會(huì);而有些經(jīng)銷商仍然老一套，依然老套路、老思維，生意不好還總抱怨說生意不好做，殊不知顧客不在你店里，卻可能是在別人店里。現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來越理性，前些年的忽悠套路早已沒有市場(chǎng)，因此，更多的銷售套路必須回歸到消費(fèi)者思維上。

而只有涂料回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，企業(yè)和經(jīng)銷商開始關(guān)注產(chǎn)品本身，打造真正有實(shí)力的爆款，才能讓品牌在市場(chǎng)上脫穎而出。像晨陽(yáng)水漆，因?qū)Ｗ⒁粋�(gè)“水”字，只用了兩年時(shí)間，就讓代理門店在整個(gè)湖南地區(qū)(有些城市已經(jīng)開拓到了鄉(xiāng)鎮(zhèn))遍地開花;而“數(shù)碼彩”因色彩方面的優(yōu)勢(shì)，在湖南市場(chǎng)上收獲了良好的口碑，雖說目前的銷量還不如華潤(rùn)、立邦、嘉寶莉等品牌，但客戶忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)介紹率卻非常高。

藝術(shù)涂料興起 硅藻泥慢慢被棄

墻紙、壁布等墻面裝飾材料由于在理化性能等方面存在著很多不足，經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)，市場(chǎng)正逐漸萎縮;而傳統(tǒng)的乳膠漆因色彩單調(diào)，無圖案選擇，已面臨市場(chǎng)推廣難題。隨著傳統(tǒng)涂料市場(chǎng)進(jìn)入靠走量，當(dāng)一個(gè)搬運(yùn)工的“微利”時(shí)代，為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，涂料企業(yè)和經(jīng)銷商不得在轉(zhuǎn)型中尋求新的賣點(diǎn)，藝術(shù)涂料因此成為了涂料廠商賺錢的下一個(gè)“藍(lán)海”。

近兩年，各大涂料廠商都推出了藝術(shù)涂料產(chǎn)品，嘉寶莉的藝術(shù)質(zhì)彩涂料館、巴德士藝術(shù)涂料館等相繼在各地開業(yè)，使得原本小眾的藝術(shù)涂料，開始變得大眾化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也隨之產(chǎn)生變化。很多經(jīng)銷商向記者反映，從去年開始湖南各地都相繼開了不少藝術(shù)涂料館，包括很多縣級(jí)市場(chǎng)。而在市場(chǎng)上，藝術(shù)涂料的價(jià)格從200 -1000元/平方米不等，價(jià)格是普通涂料的好幾倍。但因?yàn)樗囆g(shù)涂料在色彩的多樣搭配、新穎的裝飾風(fēng)格及不同尋常的裝飾效果等方面的突出優(yōu)勢(shì)，仍然有越來越多的消費(fèi)者選擇用藝術(shù)涂料裝點(diǎn)墻面。

因此，藝術(shù)涂料不僅搶了乳膠漆的市場(chǎng)，更是侵入了硅藻泥和藝術(shù)壁紙占據(jù)的市場(chǎng)。記者本次走訪湖南市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)硅藻泥的專賣店數(shù)量減少了很多。湘鄉(xiāng)市在前年有十多家硅藻泥店，現(xiàn)在只有三家店面;衡陽(yáng)地區(qū)的常寧市更是在今年連續(xù)關(guān)了5家硅藻泥店。雖然也有少部分城市的硅藻泥店面是上升的趨勢(shì)，但不斷有店面關(guān)閉的情況卻在湖南的很多城市時(shí)刻發(fā)生著。

在記者對(duì)這種現(xiàn)象的調(diào)研中，很多經(jīng)銷商以及從事裝修行業(yè)的設(shè)計(jì)師朋友對(duì)硅藻泥的看法都是，產(chǎn)品“一般”或者“還可以”。也有少部分人表示，硅藻泥宣傳浮夸，根本沒有那樣的效果，但往往可能正是這少部分人影響了整個(gè)市場(chǎng)，不得不說硅藻泥產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)萎縮期。

記者走訪市場(chǎng)5個(gè)年頭，算是見證了硅藻泥市場(chǎng)的整個(gè)興衰榮辱史，感覺硅藻泥市場(chǎng)完全是被“作死”的。由于沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和政策、沒有技術(shù)含量、進(jìn)入行業(yè)門檻低，幾年粗放式的發(fā)展，硅藻泥企業(yè)從2014年的300多家，暴增到現(xiàn)在的上千家。有些根本就不是企業(yè)，而是一個(gè)小作坊。只不過使用普通膩?zhàn)臃刍蝾愃飘a(chǎn)品冒充硅藻泥，注冊(cè)一個(gè)品牌，進(jìn)行一下包裝，就成了“十大品牌”。也有的通過混淆概念、夸大其詞等手段，將技術(shù)不成熟，甚至存在嚴(yán)重質(zhì)量缺陷的硅藻泥包裝成“最新技術(shù)”產(chǎn)品，然后投放市場(chǎng)，用來欺騙不明真相的經(jīng)銷商和消費(fèi)者。

而在市場(chǎng)上，硅藻泥之間互黑的言論也不少，甚至記者還看到過不同品牌的硅藻泥經(jīng)銷商相互詆毀的——“我們的產(chǎn)品是堿性的，不傷手，某某品牌的產(chǎn)品是酸性，不環(huán)保”等等諸如此類。最后傳來傳去，傳到消費(fèi)者耳中，消費(fèi)者干脆誰也不信，選擇了其他裝修產(chǎn)品。實(shí)在是殺敵一千，自損八百。

隨著水漆、藝術(shù)涂料的走俏市場(chǎng)，傳統(tǒng)硅藻泥除了繼續(xù)打環(huán)保牌，在裝飾性能上已經(jīng)很難有提升的空間，并且由于藝術(shù)涂料與硅藻泥的施工、效果有部分相似性，而產(chǎn)品綜合性能又優(yōu)于硅藻泥，于是就有部分經(jīng)銷商開始逐漸加入到藝術(shù)涂料的經(jīng)營(yíng)行列，這也就造就了硅藻泥在部分城市的關(guān)門潮。