權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)于2017年初發(fā)布了全球自有品牌吸油煙機(jī)的銷量排行，老板吸油煙機(jī)2016年位居全球第一，繼2015年之后再次奪冠，這是中國家電品牌在高端市場獲得的首個(gè)全球冠軍。老板全球奪冠的背后，戰(zhàn)略定位至關(guān)重要，作為老板電器(002508,股吧)的長期戰(zhàn)略顧問，里斯中國公司在過去五年里協(xié)助老板電器厘清并實(shí)施了全新的戰(zhàn)略定位，本文擷取了其中的三大要點(diǎn)。
真正的品牌并非僅僅是“廣為人知”的名字，而是潛在顧客心智中的品類代表。品牌要代表特定的品類，否則即使有較高的知名度，也無法與消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。例如，盡管“海爾”品牌具有較高知名度，但由于海爾在潛在顧客心智中代表的品類是“冰箱”，“海爾”手機(jī)很難進(jìn)入消費(fèi)者心智，消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)也很難想到海爾。所以，老板品牌戰(zhàn)略定位的首要問題是：“老板”究竟代表哪個(gè)“品類”?
心智中的品類 --“品類”是定位理論近些年來在實(shí)踐中發(fā)展出的革命性概念，需要注意的是，“品類”來源于顧客視角，而非行業(yè)或者企業(yè)內(nèi)部。從行業(yè)或者內(nèi)部視角看，老板電器有“廚電”這一清晰的品類。老板的品牌傳播在2012年前也是綁定的“廚電”品類，希望打造廚房電器領(lǐng)導(dǎo)品牌。但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，“廚電”是一個(gè)偽品類。
消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá);在判定一個(gè)“品類”概念是否為消費(fèi)者心智中真正的品類時(shí)，一個(gè)簡單的方法是評估消費(fèi)者自己會(huì)不會(huì)(或者通過企業(yè)灌輸理念之后)以品類來思考——如消費(fèi)者是否會(huì)說“我要買一臺(tái)廚電”?這顯然不是消費(fèi)者的思考方式。
消費(fèi)者認(rèn)知中真正的品類是吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹�，而老板品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中屬于“油煙機(jī)”品類。在廚電產(chǎn)品中，油煙機(jī)是消費(fèi)者最為關(guān)注的品類，消費(fèi)者通常先決定購買油煙機(jī)，然后再選擇其它產(chǎn)品。一旦老板品牌代表油煙機(jī)品類，就占據(jù)了廚電消費(fèi)的最重要入口。
戰(zhàn)略目標(biāo)不等于戰(zhàn)術(shù)市場 -- 商業(yè)界有一個(gè)普遍的現(xiàn)象就是，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，企業(yè)不斷擴(kuò)大品牌所代表的品類，以期帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。例如老板就曾經(jīng)將自己最初的“油煙機(jī)”業(yè)務(wù)，調(diào)整為產(chǎn)品面更寬的“廚電”甚至“電器”。一些原本專注于銷售櫥柜、衣柜、沙發(fā)或床墊等品類的品牌，近年來也紛紛將自己的品類“升級”為“家居”或者“全屋定制”。立邦從墻面漆起步，已經(jīng)成為潛在顧客心智中“墻面漆”品類的代表，隨后逐步進(jìn)入膩?zhàn)印⒎浪�、瓷磚膠等品類，并將品類升級為“全層涂裝體系”，這可能并不是符合潛在顧客心智認(rèn)知的品類。從企業(yè)內(nèi)部看，拓寬品類的做法似乎“解決”了產(chǎn)品擴(kuò)張的問題，而實(shí)際上當(dāng)品類拓寬之后，往往不再是顧客心智中清晰的“品類”，品牌的代表性受到稀釋，品牌長期競爭力受損。
以上做法的根源，往往在于企業(yè)未能厘清“認(rèn)知”和“生意”之間的關(guān)系。戰(zhàn)略的目標(biāo)不等于戰(zhàn)術(shù)的市場，從品牌長期目標(biāo)以及顧客的心智認(rèn)知規(guī)律看，品牌必須代表某一狹窄的品類，雖然這并不意味著企業(yè)不能經(jīng)營品類之外的商品。
例如，麥當(dāng)勞在潛在顧客心智中代表的是漢堡，但并不妨礙麥當(dāng)勞銷售可樂;麥當(dāng)勞并不必也不能專門宣傳可樂。老板品牌聚焦于油煙機(jī)品類，但并不意味著老板品牌不能再銷售燃?xì)庠詈拖竟�。主要的原因源自消費(fèi)者的購買習(xí)慣：基于外觀風(fēng)格、尺寸等搭配因素考慮，消費(fèi)者在選定油煙機(jī)之后，傾向于購買同一品牌的燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品。所以，老板品牌在顧客心智中代表油煙機(jī)品類后，可促進(jìn)燃?xì)庠�、消毒柜等成套銷售。
品牌的品類邊界 -- 然而，以上分析并不意味著一個(gè)品牌下可以任意增加產(chǎn)品品類。品牌的品類邊界，通常由消費(fèi)者認(rèn)知和市場競爭來決定：
●認(rèn)知決定品類邊界
首先，我們要基于認(rèn)知來評估哪些品類具有關(guān)聯(lián)性。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，油煙機(jī)品類與燃?xì)庠�、消毒柜等品類具有關(guān)聯(lián)性，但與電飯煲、壓力煲等品類則缺乏關(guān)聯(lián)性。從消費(fèi)者的行為來看，電飯煲、熱水壺等品類并無與吸油煙機(jī)配套的認(rèn)知基礎(chǔ)。實(shí)際的市場銷售情況也印證了這一點(diǎn)：吸油煙機(jī)作為廚房電器中最核心的品類，能夠帶動(dòng)燃?xì)庠�、消毒柜的購買，但對于廚房小家電的帶動(dòng)作用明顯減弱。老板品牌的小家電產(chǎn)品就銷量不佳。
同樣，作為“咖啡館”品類的代表，星巴克銷售搭配咖啡的甜點(diǎn)以及茶飲，都符合消費(fèi)者的認(rèn)知和預(yù)期，但如果銷售酒精類飲料則與顧客的認(rèn)知相沖突。
●競爭決定品類邊界
市場競爭同樣影響品牌的品類邊界。某種意義上，正是華帝等燃?xì)庠钇放圃诓捎萌�產(chǎn)品的戰(zhàn)略，給老板品牌創(chuàng)造了以油煙機(jī)帶動(dòng)燃?xì)庠�、消毒柜銷售的機(jī)會(huì)——也就是說，如果主要競爭對手都在進(jìn)行產(chǎn)品線拓展，那么優(yōu)勢就會(huì)回到領(lǐng)先品牌那里。又如，當(dāng)所有的櫥柜品牌都升級為“全屋定制”時(shí)，櫥柜品類的領(lǐng)導(dǎo)者“歐派”又可以重新獲得優(yōu)勢。
所以，決定立邦“全層涂裝”戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵不在立邦本身，而在于競爭對手的做法。如果在防水、瓷磚膠等品類上，“雨虹”、“德高”等專家品牌以保持高度的聚焦給予反擊，那么立邦品類的邊界可能將被限制在“墻面漆”品類中。如果這些專家品牌也采取產(chǎn)品線延伸的戰(zhàn)略擴(kuò)大品類，那么立邦的品類邊界將得以擴(kuò)大。
定位，確定品牌在品類中的最佳位置
品類的概念厘清了品牌“是什么”的基本命題，定位則需要解決“為什么”的核心問題，即在品類中為何選擇某一品牌?定位的本質(zhì)是尋找和選擇品牌在品類中能占據(jù)的最佳、最有利的位置，即顧客首選。
從認(rèn)知評估定位 --領(lǐng)導(dǎo)者定位(leadershippositioning)是一種優(yōu)先選擇的強(qiáng)有力定位，當(dāng)一個(gè)品牌處于領(lǐng)先地位，最佳選擇是占據(jù)“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。不過，為何實(shí)踐中仍然有大量旨在實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)導(dǎo)者”定位的企業(yè)，卻未取得預(yù)期的效果?
原因之一是缺乏清晰的品類定義。一旦品牌未能依托一個(gè)心智角度的品類，定位的效果將必然大打折扣。比如某知名廚電品牌所傳播的“高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的定位就屬此類，如前所言，“廚電”是一個(gè)行業(yè)品類，而非消費(fèi)者角度的品類。
另一個(gè)更容易被忽視的重要原因，是企業(yè)未能充分評估領(lǐng)導(dǎo)者定位的認(rèn)知條件�？傮w上看，存在較大認(rèn)知落差的情形時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者定位更為有效：即品牌事實(shí)上是品類的領(lǐng)導(dǎo)者，但很多消費(fèi)者并不清楚。認(rèn)知上的落差，能夠有效提升和鞏固品牌的心智地位，發(fā)揮最大定位效能。所以，領(lǐng)導(dǎo)者定位通常對于軟性的、能見度較低的產(chǎn)品比較有效。如軟件、服務(wù)等。而對于能見度較高的品類，如快餐連鎖等，效果就大打折扣，因?yàn)橄M(fèi)者很容易從店面數(shù)量感知到哪一個(gè)品牌占據(jù)領(lǐng)先地位。
在兩個(gè)品牌勢均力敵的情況下，領(lǐng)導(dǎo)者定位很難幫助其中某一品牌拉開差距，除非另外一個(gè)犯下巨大錯(cuò)誤。原因在于，“第一”無疑是最具有競爭性、最有價(jià)值的定位，但由于國內(nèi)法規(guī)限制，中國市場上無法傳播“第一”，而“領(lǐng)導(dǎo)者”在漢語中的含義并不具有絕對的獨(dú)占性。例如：可口可樂和百事可樂都被認(rèn)知為飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在油煙機(jī)品類中，老板和方太一直處于膠著狀態(tài)，消費(fèi)者無法分辨到底誰是第一，雙方都屬“領(lǐng)導(dǎo)者”。由于不存在較大的認(rèn)知落差，盡管方太投入巨資用于“領(lǐng)導(dǎo)者”定位的傳播，仍無法與老板拉開差距。
從品類屬性評估定位-- 品類價(jià)值有助于評估定位中的“為什么”。即，從品類的屬性評估定位的可行性和價(jià)值。讓產(chǎn)品做到“高端”曾經(jīng)是老板電器發(fā)展過程中的成功經(jīng)驗(yàn)，也是老板品牌的重要特性。但是，當(dāng)競爭對手率先開始傳播“高端專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的概念，對于是否要搶占“高端”定位，成為老板品牌定位研究中一個(gè)關(guān)鍵分岔點(diǎn)。
從品類屬性來評估“高端”定位，我們發(fā)現(xiàn)，對于炫耀性商品的品類，高端是對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的差異化方向，例如在購買煙酒時(shí)，“高端”是強(qiáng)有力的購買理由。而油煙機(jī)屬于功能性品類，社交和身份炫耀的屬性弱，消費(fèi)者對功能的關(guān)注遠(yuǎn)大于對高端的關(guān)注。消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格貴的，功能自然更好”，換言之，老板品牌的高價(jià)，是對自己潛在功能定位的一個(gè)有力配稱。產(chǎn)品高端，對于強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)可老板的定位方向有很重要的支持作用;但是傳播高端的概念，卻并非最能吸引消費(fèi)者的因素。
發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)-- 成功的戰(zhàn)略并非紙上藍(lán)圖，常常體現(xiàn)于有效的戰(zhàn)術(shù)中，尤其對于老板這樣的領(lǐng)先品牌，其成長過程中必然暗含一個(gè)有力的定位尚未被發(fā)現(xiàn)和明確為戰(zhàn)略。
研究發(fā)現(xiàn)，老板在產(chǎn)品研發(fā)上一直有持續(xù)的思路：即注重風(fēng)量提升，提高吸油煙效果。長期以來，老板產(chǎn)品的風(fēng)量指標(biāo)一直引領(lǐng)行業(yè)不斷突破新高。2008年，老板推出了國內(nèi)首臺(tái)17風(fēng)量的油煙機(jī)，將油煙機(jī)帶入“大風(fēng)量”時(shí)代。
對一線銷售人員的走訪發(fā)現(xiàn)，“大風(fēng)量”是老板產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手最為重要的特點(diǎn);同時(shí)，大風(fēng)量又是消費(fèi)者最容易感知的特點(diǎn)，也是銷售人員有效銷售說辭的關(guān)鍵賣點(diǎn)。當(dāng)老板還沒有在廣告上對“大風(fēng)量”進(jìn)行充分傳播時(shí)，一線的銷售人員已經(jīng)將之作為最重要的銷售利器。由此可以初步確定，“大風(fēng)量”就是老板品牌尚未被重視和放大的有效戰(zhàn)術(shù)。
占據(jù)品類第一特性 -- 每個(gè)品類都有多個(gè)特性，領(lǐng)導(dǎo)品牌在占據(jù)品類第一特性時(shí)具有先天優(yōu)勢。例如，涼茶的第一特性是“防上火”。那么，哪個(gè)涼茶品牌占據(jù)“防上火”?當(dāng)然是涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉。豪華汽車的第一特性是“聲望”，同時(shí)乘坐舒適;哪個(gè)品牌占據(jù)“聲望”?當(dāng)然是領(lǐng)導(dǎo)品牌奔馳。因此，當(dāng)非領(lǐng)導(dǎo)品牌試圖占據(jù)品類第一特性時(shí)，往往很難奏效。
研究發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者對于油煙機(jī)最關(guān)注的特性是“吸力”，但行業(yè)在2008年前無一品牌傳播“吸力強(qiáng)”。即使老板在產(chǎn)品研發(fā)上刻意針對風(fēng)量持續(xù)強(qiáng)化，在品牌傳播上卻一直沒有突出“吸力強(qiáng)”的概念。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)油煙機(jī)的企業(yè)普遍認(rèn)為“吸力強(qiáng)”是品類的基本要求，每個(gè)品牌都將注意力放在尋找自己的差異化特性上，如外觀設(shè)計(jì)、易清洗、靜音。這使得“吸力強(qiáng)”這一特性處于明顯的空缺狀態(tài)。
某種意義上，占據(jù)品類的第一屬性，就是占據(jù)最佳心智位置。從認(rèn)知的角度來看，品類第一特性往往屬于領(lǐng)導(dǎo)者。換言之，一旦品牌占據(jù)品類第一特性，就更容易成為領(lǐng)導(dǎo)者。
避免“軍備競賽” -- 定位的目標(biāo)是占據(jù)潛在顧客心智中的空缺點(diǎn)，形成認(rèn)知優(yōu)勢，以最終有效防御競爭對手的模仿和進(jìn)攻。老板油煙機(jī)有效的戰(zhàn)術(shù)是“大風(fēng)量”，但從消費(fèi)者層面看，“吸力強(qiáng)”才是其關(guān)注的油煙機(jī)的第一特性。研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，“大風(fēng)量”幾乎等同于“大吸力”。但綜合權(quán)衡之后，我們建議老板油煙機(jī)的品牌定位為“大吸力”，這主要是因?yàn)?ldquo;大風(fēng)量”僅僅是油煙機(jī)的技術(shù)指標(biāo)，并且是單一技術(shù)指標(biāo)，很容易被對手跟進(jìn)模仿超越。傳播“大風(fēng)量”會(huì)將企業(yè)拖入單純提高指標(biāo)的“軍備競賽”。例如：老板推出17風(fēng)量的油煙機(jī)之后，競爭對手紛紛推出風(fēng)量指標(biāo)更大的20甚至22風(fēng)量的油煙機(jī)。
同類的例子如寶馬汽車。寶馬的定位是“駕駛”，宣揚(yáng)自己驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)，這是一種心智認(rèn)知。但如果寶馬宣傳自己的汽車“馬力大”，就很容易將自己拖入馬力的具體數(shù)值競賽的陷阱，難以建立定位。
定位指引運(yùn)營配稱
在明確了品牌的品類和定位后，盡管此時(shí)已經(jīng)找到了贏得心智之戰(zhàn)的利器，但如果缺乏運(yùn)營配稱的支持，品類和定位將淪為一句口號，無法將兩者的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。
定位提供取舍標(biāo)準(zhǔn) -- 戰(zhàn)略必然涉及取舍，如何取舍往往是企業(yè)最難把握之處。定位為取舍提供了清晰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以根據(jù)定位來判斷運(yùn)營事項(xiàng)的輕重緩急，并進(jìn)行取舍。
以產(chǎn)品為例：明確大吸力定位后，如果老板仍生產(chǎn)銷售中小吸力產(chǎn)品，將導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的“騎墻”，“大吸力”定位的可信度也將受質(zhì)疑，從而損及戰(zhàn)略根基。因此老板在產(chǎn)品上做出的第一個(gè)重要調(diào)整，就是宣布停產(chǎn)非大吸力產(chǎn)品。從短期來看，取舍可能會(huì)影響銷售;但從長期來看，隨著大吸力定位的建立，將有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。
定位指引研發(fā)方向 --定位令企業(yè)的研發(fā)方向更加清晰明確。隨著明確“大吸力”的定位后，老板在技術(shù)上更加聚焦于油煙機(jī)吸力的深入研究，并不斷取得突破。老板的研究人員還發(fā)現(xiàn)，由于大部分樓房設(shè)置的是公共煙道，要保證油煙排出，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“大吸力”的效果，不僅需要風(fēng)量，還需要一系列如“風(fēng)壓”等技術(shù)指標(biāo)的配合。于是，老板開始提升“風(fēng)壓”等指標(biāo)。
深入研發(fā)最終體現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)勢，當(dāng)行業(yè)對手還在跟進(jìn)大風(fēng)量產(chǎn)品時(shí)，老板重新定義了“大吸力”的技術(shù)指標(biāo)，率先推出第四代大吸力油煙機(jī)，以“雙倍風(fēng)壓、超大風(fēng)量”為技術(shù)特點(diǎn)，再次占據(jù)“大吸力”定位制高點(diǎn)。
定位視覺化：視覺錘 -- 通過高度的信息聚焦，定位可以達(dá)到“一詞占據(jù)心智”的效果。定位都是通過文字表達(dá)的，定位如同釘子，需要視覺這把“錘子”幫助其植入人們的心智。“大吸力”是一個(gè)比較抽象的文字概念，如何將其視覺化是令定位產(chǎn)生更大威力的關(guān)鍵。老板最初嘗試過使用藍(lán)鯨——世界上吸力最大的生物，以期用一種具象的形象來演繹定位。盡管這是一個(gè)很有差異化的創(chuàng)意，但是在實(shí)踐中，藍(lán)鯨吸力大的特點(diǎn)并未得到人們的普遍認(rèn)知，消費(fèi)者難以由藍(lán)鯨直接聯(lián)想到“大吸力”，傳播效率不如預(yù)期。定位成為營銷傳播的核心 -- 一旦明確定位，營銷傳播中的核心主題“說什么”就迎刃而解，同時(shí)也為***、廣告創(chuàng)作“怎么說”提供了清晰的指引。
以廣告為例，老板品牌在全新定位后的第一波廣告信息是：大吸力油煙機(jī)。過了五年，新一波廣告信息換為：第四代大吸力油煙機(jī)。兩波廣告看起來幾乎沒有任何“創(chuàng)意”，卻在消費(fèi)者認(rèn)知中留下了清晰的烙印，對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了巨大拉力，其原因在于兩句廣告詞切中了潛在顧客的心智模式。
在定位的指引下，老板環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營活動(dòng)形成了品牌定位的配稱系統(tǒng)，讓定位從廣告“戰(zhàn)術(shù)”發(fā)展成為戰(zhàn)略。也為品牌在形成心智壁壘之前構(gòu)筑起了一道護(hù)城河，令老板的戰(zhàn)略難以被對手完全復(fù)制和模仿。這就是眾多油煙機(jī)品牌都在跟進(jìn)“大吸力”產(chǎn)品，但無一對老板電器產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響的原因。
老板電器在實(shí)施了全新戰(zhàn)略定位的一年后，油煙機(jī)銷量就實(shí)現(xiàn)了行業(yè)第一，并逐漸拉開了與競爭對手的差距。燃?xì)庠�、消毒柜品類也相繼成為國內(nèi)第一，聚焦品類帶來的“光環(huán)效應(yīng)”開始顯現(xiàn)。如今，老板油煙機(jī)銷售連續(xù)兩年成為全球第一，僅僅是老板戰(zhàn)略定位的階段性成果，老板的戰(zhàn)略實(shí)踐將為中國家電打造世界級品牌提供更多探索。
