如果回顧養(yǎng)生堂化妝品的上新歷程，不難發(fā)現(xiàn)，近年走勢向好的品類，似乎都正逐一成為其布局的目標。

　　市場需求最大的補水、保濕自不必說，養(yǎng)生堂天然樺樹汁面膜及保濕液等產(chǎn)品已有數(shù)年的沉淀，而日益趨熱的敏感肌修護，也有噴霧和今年夏季新上市的敏感肌專研系列產(chǎn)品等相對應。

　　而今，養(yǎng)生堂化妝品又將視線聚焦到身體肌膚抗初老領(lǐng)域。

　　10月24日，養(yǎng)生堂身體護理代言人白敬亭開展了一場直播，除2020年所推出的養(yǎng)生堂天然樺樹汁滋養(yǎng)舒潤身體乳外，9月剛上市的養(yǎng)生堂天然樺樹汁舒緩絲滑身體乳，也在直播中亮相。

　　這是養(yǎng)生堂化妝品首次針對年輕群體身體肌膚抗初老打造的單品。而這場直播，也預示了養(yǎng)生堂進軍高階身體護理領(lǐng)域的野心。

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　　強化身體“抗初老”概念

　　作為此次直播的主角，養(yǎng)生堂天然樺樹汁滋養(yǎng)舒潤身體乳 “抗干癢小粉瓶”和養(yǎng)生堂天然樺樹汁舒緩絲滑身體乳“晚安小粉瓶”，在定位層面有很大差異。

　　其中，養(yǎng)生堂天然樺樹汁滋養(yǎng)舒潤身體乳主打“2小時緩解干癢”功效，針對干性肌膚人群。。而今年9月剛剛推出的養(yǎng)生堂天然樺樹汁舒緩絲滑身體乳，則主打睡眠場景，致力于打造年輕人喜愛的氛圍感單品。

　　由于定位不同，兩款產(chǎn)品在成分搭配和使用效果上也有明顯不同。當然，核心功能都聚焦于身體肌膚的“抗初老”。

　　首先，其核心成分都是以天然樺樹汁替代水，由于樺樹汁能夠促進促水通道蛋白表達，提升肌膚水分，再搭配牛油果樹脂，便能大大提升肌膚儲水力。而樺樹汁中還富含白樺脂醇、白樺脂酸，天然具有抗炎抑菌、舒緩敏感的功效，加乘獨家舒敏專利，可舒緩外界刺激，抵抗炎性初老。

　　不過，由于二者定位有所區(qū)隔，在附加成分上就做了不同的搭配。

　　為了強化肌膚屏障功能，養(yǎng)生堂天然樺樹汁滋養(yǎng)舒潤身體乳搭配了植物甾醇，因植物甾醇與皮膚細胞間脂質(zhì)結(jié)構(gòu)相似，故有利于補充角質(zhì)細胞間脂質(zhì)，加強鎖住皮膚內(nèi)水分，保護皮膚免受外部環(huán)境刺激。這樣的成分搭配，使得養(yǎng)生堂天然樺樹汁滋養(yǎng)舒潤身體乳在使用效果上質(zhì)地豐潤，適合干性與極干性肌膚的護理，能夠2小時緩解干癢，解決老年人肌膚干癢問題。同時還具有溫和舒敏特性，據(jù)悉，日本人體安全性測試DRC指數(shù)為0。

　　實際上，試用效果也可圈可點。相關(guān)測試數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)使用養(yǎng)生堂天然樺樹汁滋養(yǎng)舒潤身體乳2周，100%受試者干癢肌得到舒緩;持續(xù)使用4周，肌膚含水量提升62.66%，干癢程度降低65.16%。

　　而養(yǎng)生堂天然樺樹汁舒緩絲滑身體乳，則重在凸顯柔煥嫩亮、平滑彈潤功效，因而，成分中搭配了99%高純度煙酰胺。一方面，煙酰胺能抑制黑素體，煥亮肌膚，促進角化細胞的分化，從而增加皮膚的柔韌性;另一方面，煙酰胺可促進膠原蛋白合成，改善身體肌膚細小紋路，維持身體肌膚彈性。

　　如今，由于工作、生活壓力的影響，很多年輕人存在睡眠焦慮，為此，養(yǎng)生堂天然樺樹汁舒緩絲滑身體乳采用了國際香氛巨頭的獨家助眠專利香氛技術(shù)，能夠幫助年輕人實現(xiàn)深度睡眠，進一步解決因壓力和睡眠不足而產(chǎn)生的肌膚衰老問題。

　　此次兩款產(chǎn)品聯(lián)合亮相，無疑強化了身體“抗初老”這一概念，展現(xiàn)了養(yǎng)生堂化妝品深入挖掘高階身體護理市場的態(tài)度。

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　　得年輕人者得市場

　　養(yǎng)生堂化妝品能夠?qū)⒆⒁饬Ψ旁谏眢w抗初老上，自然不會是心血來潮，市場，起到了決定性的作用。

　　智研咨詢的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國抗衰老護膚市場年復合增長率在2018年—2022年預計為6.45%，福布斯的相關(guān)數(shù)據(jù)也指出，中國抗衰老市場空間未來能達到千億。而據(jù)另一項調(diào)查數(shù)據(jù)，目前，抗衰老零售份額已占據(jù)整體護膚市場的58%，可見，抗衰老領(lǐng)域頗有前景。

　　值得一提的是，抗衰老人群的年齡層逐漸降低，當下，90后與00后已成為抗衰市場的主力軍，在上述調(diào)查中，20歲~24歲使用抗衰產(chǎn)品的年輕女性，已經(jīng)達到了40%以上。越來越多的年輕消費者擔心衰老問題，“抗初老”的需求由此明顯上漲。

　　一直密切關(guān)注年輕人消費市場動向的養(yǎng)生堂，顯然看到了這樣的機遇。

　　實際上，在贏取年輕消費群體上，養(yǎng)生堂此前就不斷在努力。

　　產(chǎn)品層面，在2018年養(yǎng)生堂天然樺樹汁補水保濕液上市之際，為了應對年輕消費者對產(chǎn)品的高訴求，養(yǎng)生堂在產(chǎn)品功效性和安全性上都做了突破，一方面使用保濕力遠高于水的天然樺樹汁，另一方面不添加香精、色素、酒精等，實現(xiàn)真正純天然。

　　今年9月，養(yǎng)生堂又推出樺樹汁水潤沁透面膜(小綠膜)，用以解決年輕人群的肌膚敏感問題，不僅提供保濕，還幫助預防或修護敏感肌。

　　而今，專為身體肌膚抗初老人群定制的養(yǎng)生堂天然樺樹汁舒緩絲滑身體乳的推出，又為品牌的年輕化之路畫上了濃墨重彩的一筆。

　　代言人層面，自誕生到現(xiàn)在，養(yǎng)生堂化妝品簽下的所有代言人，皆帶有明顯的年輕化標簽。比如面膜代言人蔡徐坤、華晨宇，噴霧代言人陳星旭，以及身體護理代言人白敬亭等，都是在年輕群體中具有很高人氣的當紅小生。此次借助白敬亭的影響力來推廣身體護理系列的抗初老產(chǎn)品，顯然有利于引起更多年輕人關(guān)注。

　　“得年輕人者得市場”，這一行業(yè)共識，養(yǎng)生堂化妝品正逐步予以貫徹。

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　　用品質(zhì)和實力打動新用戶

　　和很多品牌的代言營銷邏輯不同，養(yǎng)生堂化妝品并不只是借助代言人名氣進行簡單粗暴的宣發(fā)，而是盡可能地將代言人及其粉絲變成品牌的忠實粉絲。

　　要做到這一點，僅僅將代言人和品牌捆綁在一起是不夠的，如果不能在其粉絲心目中建立真正的品牌認知，很難讓他們成為品牌的忠誠用戶群體。

　　在養(yǎng)生堂化妝品看來，想打動更多新用戶，必須展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌實力。如何達到這樣的目的?首先得讓代言人深入了解品牌和產(chǎn)品，再輸導給自己的粉絲。

　　為此，每當與代言人做聯(lián)合推廣，養(yǎng)生堂化妝品總會以直播的形式，讓代言人走近品牌的生產(chǎn)研發(fā)，向粉絲呈現(xiàn)產(chǎn)品背后深層次的價值。

　　比如2018年5月，就曾邀請蔡徐坤到樺樹汁原料采集地芬蘭做直播，展現(xiàn)原料采集環(huán)境及過程;2019年5月，陳星旭也空降養(yǎng)生堂天貓店鋪直播間，以自己長期使用養(yǎng)生堂化妝品的體驗，與粉絲進行產(chǎn)品分享;2020年10月，在養(yǎng)生堂杭州總部研發(fā)大樓進行的一場直播中，華晨宇參觀了養(yǎng)生堂研發(fā)實驗室，從中，其粉絲詳細了解到養(yǎng)生堂化妝品研發(fā)產(chǎn)品的種種內(nèi)在細節(jié)、技術(shù)實力以及品牌故事背景等;今年9月9日，華晨宇又在另一場直播中與品牌配方工程師李萍博士進行互動，講解養(yǎng)生堂化妝品研發(fā)技術(shù)及新品樺樹汁水潤沁透面膜(小綠膜)的特性。

　　此次白敬亭參與兩款身體乳產(chǎn)品的直播推廣，同樣沿襲了養(yǎng)生堂化妝品以前的方式，并做了進一步深化。

　　直播中，白敬亭仔細參觀了養(yǎng)生堂研發(fā)中心，對產(chǎn)品研發(fā)體系和研發(fā)環(huán)境建立了更深的認知。此外，在分享工作現(xiàn)狀的同時，也分享了自己使用養(yǎng)生堂身體乳產(chǎn)品解決秋冬季節(jié)皮膚干癢問題的心得。此外，還與主持人及養(yǎng)生堂化妝品配方研發(fā)工程師金鑫互動，從養(yǎng)生堂身體乳核心原料樺樹汁的采集、樺樹汁的功效及產(chǎn)品本身的使用效果等方面，進行詳細闡釋。

　　直播過程中，養(yǎng)生堂化妝品配方研發(fā)工程師金鑫還介紹了品牌的四重研發(fā)體系：第一重是萬泰生物和廈門大學共建的一個國家級研發(fā)平臺，主要進行基礎(chǔ)的分子的細胞層面的研究;第二重是坐落于杭州的養(yǎng)生堂研究所，在應用層面對相關(guān)的原料和成分進行深入的功效研究;第三重在上海研究所，專攻化妝品配方、料體膚感等消費者使用層面的研究;第四重評價體系是在國外，嚴格驗證產(chǎn)品的安全性、溫和性、功效性。等這一整套流程走完，產(chǎn)品才能上市。

　　相比直白的硬廣，這樣的方式顯然更能引起白敬亭的粉絲關(guān)注，吸引新的年輕用戶。數(shù)據(jù)顯示，此次直播觀看人數(shù)突破42萬，微博話題#養(yǎng)生堂身體護理代言人白敬亭#閱讀量多達3551.8萬，討論量9.4萬，#樺解危肌隨愈而安#閱讀量484.2萬，討論量0.89萬。

　　為了讓身體“抗初老”概念更加深入人心，除直播外，品牌以#樺解危肌 隨愈而安#為主題的身體乳系列(包括新、老身體乳)宣發(fā)campagin將從9月持續(xù)到12月。結(jié)合新TVC的發(fā)布，品牌在9月針對年輕消費者完成身體“抗初老”的產(chǎn)品定位與轉(zhuǎn)型，強化身體“抗初老”這一概念，并在10月進行多平臺多維度種草，強勢占位，強化新老身體乳的成分功效。

　　不得不說，在布局身體抗初老領(lǐng)域，養(yǎng)生堂化妝品已經(jīng)展現(xiàn)出極大的誠意。這種誠意，既有對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌實力的自信，也有對能夠獲取年輕消費者擁護的底氣。

　　對于品牌來說，身體抗初老進攻戰(zhàn)，還只是年輕化邁出的一小步。