一邊是火熱的玩家,一邊是趨于冷靜的投資者,2022 年咖啡還是黃金賽道嗎?CBNData 聯(lián)合 Nint 任拓,通過數(shù)據(jù)盤點(diǎn)近兩年以及 618 期間咖啡的銷售情況和增長趨勢,從細(xì)分品類、品牌等角度帶你一探究竟。
近兩年咖啡大盤和細(xì)分品類齊增長,5 月成囤貨高峰期
根據(jù) Nint 任拓天貓數(shù)據(jù)顯示,咖啡一級(jí)類目速溶咖啡 / 咖啡粉 / 豆最近 1 年整體銷售額同比增長 22%,三級(jí)類目中咖啡液同比增長率高達(dá) 215%,增長尤為矚目,銷售額占比直接從去年同一時(shí)期的吊車尾躍居第二,成為僅次于速溶咖啡的細(xì)分品類。
除了咖啡液,近年來以咖啡豆,膠囊咖啡為主的研磨咖啡,以及包括速溶咖啡,掛耳咖啡在內(nèi)的便捷咖啡也取得正增長,這說明高品質(zhì)、高價(jià)位咖啡接受度越來越高,消費(fèi)心智也更加成熟,消費(fèi)升級(jí)為咖啡市場帶來了更多增長空間。
具體到今年上半年銷售情況來看,咖啡整體呈現(xiàn)波動(dòng)上揚(yáng)趨勢。
可以看到,2-5 月,天貓平臺(tái)咖啡銷售額均實(shí)現(xiàn)同比增長,并在 5 月份達(dá)到上半年峰值。受益于消費(fèi)場景的多元化,咖啡成了居家辦公期間的 " 硬通貨 " 和社交貨幣,因此免受了疫情沖擊并在上半年實(shí)現(xiàn)逆勢增長。6 月份雖然迎來了年中大促,但從數(shù)據(jù)來看刺激作用并不明顯,銷售額反而同比下降 21%,這可能是由于 618 周期的拉長和促銷節(jié)點(diǎn)的提前,使得咖啡囤貨消費(fèi)行為集中發(fā)生在 5 五月份。
618 咖啡賽道復(fù)盤速溶咖啡仍占大頭," 新物種 " 異軍突起
首先,就類目來看,2022 年 618 期間速溶咖啡仍然是囤貨首選,不僅連續(xù)兩年占據(jù)榜首,今年還以 54% 的銷售份額占據(jù)咖啡賽道的半壁江山。雖然說咖啡的品類已經(jīng)不止于咖啡粉,工藝技術(shù)也在不斷提高,不過省時(shí)快捷仍然是消費(fèi)者選購咖啡的重要因素。線下咖啡店也將目光轉(zhuǎn)向預(yù)包裝咖啡,比如瑞幸咖啡今年擠進(jìn)速溶咖啡品牌第 10 名,推出的元?dú)鈴椑漭涂Х仍?618 期間銷量暴漲,成為單品熱賣第 6 名。咖啡液在今年 618 中增長亮眼,同比增長率超過 140%,銷售額僅次于速溶咖啡和膠囊咖啡;研磨咖啡粉是唯一同比下降的品類,原因可能是受到咖啡液等其他精品咖啡的沖擊導(dǎo)致銷量下滑。
從同比增長率來看,咖啡液以 147% 的增長率成為今夏的當(dāng)紅辣子雞,在此我們通過對(duì)比兩年 618 咖啡液品牌的變動(dòng)情況對(duì)這一細(xì)分品類進(jìn)行分析。
咖啡液 10 強(qiáng)變動(dòng):前三甲仍然霸榜,知乎知物首次入圍,雀巢跌出前 10
從品牌端看,永璞,隅田川,SEESAW 連續(xù)兩年 618 穩(wěn)坐前三,TOP10 中有 7 席都是去年的熟人,挪瓦,知乎知物,時(shí)萃咖啡液成為榜上有名的 " 新面孔 "。前 10 中除了日本的 AGF 其他都是中國本土品牌,可見在精品咖啡的浪潮中,咖啡本土化已成主要趨勢。除了那些已經(jīng)冒出頭的國產(chǎn)咖啡新貴們,其他新品牌也在不斷分食這一市場。
具體來看,永璞和隅田川都是主打咖啡液的品牌。根據(jù) " 天貓 618" 戰(zhàn)報(bào),永璞咖啡 " 閃萃咖啡液 " 品類占據(jù)了永璞今年 "618" 大促期間全部銷售額的 70%。其中,新推出的茉莉花風(fēng)味的閃萃咖啡原液成為用戶復(fù)購率最高的產(chǎn)品之一。隅田川在今年 618 年中大促中,以 " 不去咖啡館,照樣冰同款 " 為主題,主推咖啡液產(chǎn)品,其熱賣單品是肖戰(zhàn)代言的生椰拿鐵咖啡液,可見在咖啡液這一新興品類上,年輕人仍然是主要購買群體,明星的商業(yè)帶動(dòng)力量不容小覷。Seesaw 作為實(shí)體咖啡館開拓線上的新品牌,也跑出了自己的第二增長曲線,在 618 咖啡液品類中名列前 3。繼去年喜茶投資后,今年 3 月份 Seesaw 又迎來了新一輪過億元融資。
新面孔 " 知乎知物 " 是知乎旗下的消費(fèi)品牌,2021 年 7 月 31 日, " 知乎知物 " 推出三款掛耳咖啡,分別以希臘字母 Alpha、Beta、Gamma 命名,不過從結(jié)果來看并沒有引起太大反響,上線后兩天總銷量為 5 萬份。而從今年 618 知乎知物的銷量來看,旗艦店上的 black&brown 冷萃咖啡液,掛耳咖啡和冷萃咖啡三款產(chǎn)品共同帶動(dòng)了整體銷量的提升,也使得知乎知物擠進(jìn)咖啡液品牌前十。從價(jià)格來看,這三款產(chǎn)品平均單價(jià) 3-6 元不等,極具性價(jià)比,適合既想追求高品質(zhì)口感又有 " 剛需 " 需求的 90 后上班族,而這一部分人群和知乎用戶高度重合。
除了價(jià)格 " 優(yōu)美 ",切中咖啡液這個(gè)黑馬賽道也是知乎知物扭轉(zhuǎn)局面順利上榜的原因之一。2021 年夏天生椰拿鐵出圈后,社交平臺(tái)掀起一股自制咖啡風(fēng)潮,在小紅書上,關(guān)于 " 自制咖啡 " 的內(nèi)容足有 57 萬 + 筆記。伴隨著自制咖啡的爆火,能溶解于多種液體的咖啡液成為 DIY 人士的新寵,不僅能滿足消費(fèi)者更愛咖啡飲料的特性,也貼合年輕人追求個(gè)性、新鮮的消費(fèi)習(xí)慣。作為速溶咖啡賽道的新物種,咖啡液已成為天貓目前拉新效率最高的新品類。2021 年咖啡液銷量規(guī)模已達(dá)億級(jí),約是 2019 年的 17 倍,已成為淘寶天貓咖啡行業(yè)第二大類目,預(yù)計(jì)該品類在未來將達(dá)到百億市場。
線上直播成 " 新 " 渠道,膠囊咖啡暴漲 20 倍
從直播銷售數(shù)據(jù)來看,咖啡賽道整體直播銷售額增長 25%。從細(xì)分品類看,膠囊咖啡在 618 期間直播銷售額占比達(dá) 31%,同比增長超 22 倍,遠(yuǎn)超整體增速。
從品牌端看,NESPRESSO 膠囊咖啡的銷售額超過其他九個(gè)品牌銷售額之和,以絕對(duì)性優(yōu)勢成為今年 618 膠囊咖啡銷售額品牌榜中的第一名。同時(shí) NESPRESSO 包攬了熱銷 TOP10 單品中的 8 個(gè)位置,另外兩個(gè)單品分別是雀巢多趣酷思膠囊咖啡和雀巢聯(lián)合星巴克推出的星巴克膠囊咖啡。
NESPRESSO 和多趣酷思都是雀巢旗下的膠囊咖啡品牌,同時(shí)也經(jīng)營咖啡機(jī)。在其官方旗艦店可以看到這兩個(gè)品牌的主要經(jīng)營類目包括咖啡機(jī),奶泡機(jī)等咖啡自制設(shè)備以及配套的膠囊咖啡系列。
膠囊咖啡的優(yōu)勢在于可以長久保持新鮮,但同時(shí)由于特殊的制作工藝,需要專用機(jī)器才能享用。另外膠囊咖啡沒有咖啡液和速溶咖啡那么多的可玩性,品質(zhì)和定價(jià)略高是膠囊咖啡的特點(diǎn)。在 618 銷售額排名前 10 的品牌中,既有 NESPRESSO,ILLY, DOLCEGUSTO, 這種專業(yè)的咖啡機(jī)品牌,也有 Peet ’ s,L'OR 這樣的精品咖啡品牌,且前十名中有 8 個(gè)品牌和去年的 618 TOP10 品牌重合,可見在膠囊咖啡賽道,消費(fèi)者具有更強(qiáng)的粉絲粘性,傾向選擇更加專業(yè)和高端化的品牌產(chǎn)品。
整體來看,今年 618 咖啡各賽道呈現(xiàn)上漲趨勢,CBNData 也匯總整理了一份 "2022 年 618 咖啡熱銷品類 " 榜單,具體如下:
速溶咖啡中 UCC 速溶黑咖啡以接近 200% 的增長率位列第一,Sinloy 云南咖啡豆連續(xù)兩年 618 占據(jù)咖啡豆細(xì)分品類第一名。其他三個(gè)熱銷單品都出自隅田川品牌,分別占據(jù)咖啡液,掛耳咖啡和研磨咖啡粉細(xì)分品類的銷售額首位。從具體品類上看,除了研磨咖啡粉,速溶咖啡、膠囊咖啡、咖啡液、咖啡豆等五個(gè)類目銷售額相比去年都有不同程度的增長。
當(dāng)然,除了這些在 618 大考中拿到高分的咖啡優(yōu)等生,我們也要關(guān)注到那些增長迅猛的上進(jìn)者。對(duì)于咖啡企業(yè)而言,如何跟上善變的消費(fèi)者是不得不面對(duì)的問題。隨著飲用場景的多元化,市場對(duì)咖啡的包裝也提出了更高的要求,這都需要企業(yè)在發(fā)展中求變。CBNData 從咖啡 TOP100 單品中篩選了幾款表現(xiàn)優(yōu)異的新品,看看他們?yōu)槭裁茨苊摲f而出 " 取悅 " 消費(fèi)者。
盤點(diǎn)那些在 618 表現(xiàn)不俗的新品
【新品名片】知乎知物 black&brown 冷萃咖啡液
價(jià)格 / 規(guī)格
69 元 /20 杯
亮點(diǎn)
新品銷售額位列 2022 年 618 咖啡液單品榜第 25 名
知乎知物這款新品的名字 black&brown 就代表了產(chǎn)品的兩種口味,black 是深度烘焙的美式經(jīng)典,喝起來是黑巧克力風(fēng)味,味道稍苦,適合加入牛奶氣泡水等 diy 各種咖啡產(chǎn)品。brown 是中度烘焙的榛果美式,比 black 更清淡,保留了酸味。為了迎合年輕人的喜好,此款新品冷萃咖啡液采用 0 糖 0 脂肪配方,提神的同時(shí)沒有健康負(fù)擔(dān)。在產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)中," 便捷 "," 便宜 "," 口味好 " 是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。對(duì)于年輕職場人來說,靠咖啡續(xù)命已成為日常,常逛的社區(qū)推出周邊產(chǎn)品自然是愿意一試,當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)開始帶貨,天然的信任基礎(chǔ)將是一項(xiàng)重要優(yōu)勢。
不過為什么選擇從咖啡開始做起?CFO 孫偉曾在接受媒體采訪時(shí)表示:" 在知乎海量的大數(shù)據(jù)之下,‘咖啡’一直高居搜索關(guān)鍵詞的榜首。在平臺(tái)上,每天搜索‘咖啡’這兩個(gè)字的用戶可以高達(dá)幾十萬,這也為知乎打開了一條新思路。" 因此,一方面是用戶人群的重合,一方面是巨大的市場潛力和較低的門檻,通過賣咖啡開啟電商化第一步成了知乎的最優(yōu)選擇。只需承擔(dān)較低的試錯(cuò)成本。
從舶來品到日常消費(fèi)品,如今咖啡已經(jīng)完成了從個(gè)性化到大眾化的轉(zhuǎn)變,咖啡具有的高頻、高復(fù)購以及高成癮性的特征也吸引著各路玩家頻頻試水。用低試錯(cuò)成本撬動(dòng)巨大的市場機(jī)會(huì),這或許可以解釋 2022 上半年賽道出現(xiàn)的跨界咖啡熱現(xiàn)象。
【新品名片】花田萃厚乳拿鐵
89 元 /24 杯
新品銷售額位列 2022 年 618 速溶咖啡單品榜第 55 名
花田萃最特別的是它定位于 " 有茶香的中式風(fēng)味咖啡 ",創(chuàng)始人郭磊希望通過中式做法,做出更符合國人飲用習(xí)慣的 " 中式咖啡 "。2022 年 4 月,花田萃正式上線了三款產(chǎn)品:" 大紅袍茶拿鐵 "" 重瓣玫瑰拿鐵 " 和 " 厚乳拿鐵 "。在速溶的基礎(chǔ)之上,加入了茶、玫瑰等元素,更凸顯中式風(fēng)味。面市不足一個(gè)月,4 月中旬,即溶咖啡品牌 " 花田萃 " 完成了數(shù)百萬美元的天使輪融資,由青山資本獨(dú)家投資,融資主要用于建立工廠和營銷版塊。
近年來,年輕一代開始對(duì)咖啡逐漸 " 祛魅 ",開始將咖啡當(dāng)作一種日常飲品,并且有意識(shí)地選擇開發(fā)適合自己口味的喝法和產(chǎn)品。在這樣的背景下,專注于茶咖領(lǐng)域的花田萃形成了自己的獨(dú)特競爭力。這款新品厚乳拿鐵單條售價(jià)在 3 元左右,有大紅袍,玫瑰,龍井等多種口味可選,將咖啡與奶、茶組成 CP,更適合中國人的飲用習(xí)慣,在 618 中取得了不錯(cuò)的成績。此外,這種將茶飲和咖啡結(jié)合的創(chuàng)新也是一種新趨勢,正如新茶飲品牌集體涉足咖啡領(lǐng)域一樣,未來咖啡和茶飲的界限將越來越模糊。
【新品名片】永璞咖啡閃萃咖啡液
56 元 /7 杯
新品銷售額位列 2022 年 618 咖啡液單品榜第 2 名
2022 年 5 月 25 日,永璞咖啡官宣閃萃系列新品,分別是茉莉風(fēng)味咖啡、SOE 曼特寧黑咖啡和 SOE 云南高地黑咖啡。此外,官方還推出了新品周邊糖果杯、夏日冰冰杯、咖啡師圍裙和折疊收納籃。據(jù)官方介紹,茉莉風(fēng)味咖啡含有茉莉花香和咖啡香氣,可還原門店級(jí)茉莉鴛鴦拿鐵。SOE 曼特寧黑咖啡采用印尼曼特寧 SOE 單一產(chǎn)區(qū)濃縮咖啡,適合加水做成美式。SOE 云南高地黑咖啡采用云南高地 SOE 咖啡,具有堅(jiān)果焦糖香氣。根據(jù)永璞發(fā)布的 618 戰(zhàn)報(bào)顯示,這三款新品銷量突破 10 萬套,銷售額突破 400 萬元。此外,永璞還公布了全渠道戰(zhàn)績,其 618 全渠道銷售額突破 5000 萬,全渠道同比增長超 100%,總計(jì)銷售 1000 萬杯咖啡。
據(jù)永璞創(chuàng)始人鐵皮分享,永璞的用戶畫像多集中在一線以及新一線城市,90% 以上的用戶為女性。因此可以看到,永璞做咖啡將顏值和儀式感植入了品牌基因。無論是采用活潑俏皮的產(chǎn)品包裝,還是推出咖啡杯、奶泡器、手沖壺等咖啡周邊產(chǎn)品,都是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著實(shí)體咖啡店數(shù)量猛增,市場進(jìn)入高速發(fā)展階段,加上消費(fèi)人群和場景的升級(jí),咖啡將向著高端化、個(gè)性化、定制化、規(guī);粩喟l(fā)展。消費(fèi)升級(jí)也將倒逼產(chǎn)品升級(jí),咖啡 " 后浪 " 們面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
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