什么因素在推動(dòng)三四線家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)?

我們認(rèn)為以下因素正在推動(dòng)三四線家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)：1)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，其中低收入人群的收入增速更快;2)年輕人口回流，帶回城市化的消費(fèi)習(xí)慣和理念;3)KA渠道和電商積極下沉，家電經(jīng)銷商隨之滲透三四級(jí)市場(chǎng);4)短期催化因素是三四線地產(chǎn)加快去庫(kù)存。

目前三四級(jí)家電市場(chǎng)正在經(jīng)歷怎樣的變化?

銷量：一線市場(chǎng)趨于飽和，二線和四線增長(zhǎng)最快，原因可能是因?yàn)槎��?jí)市場(chǎng)承接一級(jí)市場(chǎng)的溢出效應(yīng)較明顯，而四線市場(chǎng)的收入增速相對(duì)較高。受到地產(chǎn)銷售的帶動(dòng)，2016年以來二線市場(chǎng)的銷量增速表現(xiàn)最好;從品類來看，廚電和大家電的銷量增速普遍優(yōu)于小家電，原因是廚電、大家電和地產(chǎn)周期的關(guān)聯(lián)度更高。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格：一級(jí)和四級(jí)市場(chǎng)均價(jià)提升最快，原因或是一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于升級(jí)品類的接受度最高，而四級(jí)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)最顯著。廚電在超大型城市的提價(jià)幅度最高，顯著受益于消費(fèi)升級(jí)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)在不同城市均有體現(xiàn)，三四級(jí)市場(chǎng)的升級(jí)速度更快。三四級(jí)市場(chǎng)的小家電經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄，有動(dòng)力提升銷售均價(jià)。由于人口還有外溢的空間，收入仍在提高，實(shí)用性強(qiáng)的新品陸續(xù)推出，我們認(rèn)為三四線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)過程仍在進(jìn)行中，將推動(dòng)銷量和均價(jià)的持續(xù)增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)格局：近年來，不同家電品類在不同級(jí)別市場(chǎng)均呈現(xiàn)出集中度提升的趨勢(shì)，小家電的集中度提升快于大家電，且在一線市場(chǎng)的提升速度快于其他級(jí)別市場(chǎng)。中怡康線下數(shù)據(jù)顯示，隨著市場(chǎng)下沉，大家電的集中度普遍提高，而小家電則相反，市場(chǎng)越下沉份額越分散，但集中度高于大家電。由于小家電經(jīng)銷商的規(guī)模較小，小品牌更難負(fù)擔(dān)昂貴的KA渠道，且外資品牌難以滲透，導(dǎo)致三四線KA渠道的小家電集中度遠(yuǎn)高于大家電。然而在經(jīng)銷商渠道，小家電存在大量山寨品牌，份額遠(yuǎn)比大家電分散。根據(jù)草根調(diào)研，估計(jì)三四級(jí)小家電市場(chǎng)CR3約為60%左右。從上市公司年銷量占行業(yè)總產(chǎn)量的比例來估算，我國(guó)廚電CR3不足30%，集中度仍低。未來，規(guī)模較大的經(jīng)銷商有更強(qiáng)的資金優(yōu)勢(shì)，可以通過金融工具提高盈利，小經(jīng)銷商的處境更艱難，有可能逐步退出市場(chǎng)，從而推動(dòng)市場(chǎng)集中度上升。

投資建議

大家電與地產(chǎn)的相關(guān)度更高，短期受益于三四線地產(chǎn)去庫(kù)存的帶動(dòng)。在今年原材料價(jià)格上漲的背景下，龍頭企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)，提價(jià)能力更優(yōu)，運(yùn)營(yíng)效率更高，盈利和份額都更有保障，因此持續(xù)看好，推薦格力電器(30.71 -2.63%,買入)、小天鵝、美的集團(tuán)(34.15 -2.21%,買入)和青島海爾(11.64 -2.10%,買入)等。

小家電雖然受到地產(chǎn)帶動(dòng)的影響較小，但是正在經(jīng)歷更為長(zhǎng)期的消費(fèi)升級(jí)和集中度提升過程。在此過程中，龍頭企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力更強(qiáng)，渠道鋪設(shè)完備，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(愛基,凈值,資訊)。從渠道布局來看，美的和蘇泊爾(38.40 -3.81%,買入)在三四線市場(chǎng)的渠道建設(shè)完善有序，經(jīng)銷商規(guī)模較大，具有更強(qiáng)的盈利水平和擴(kuò)張能力，而九陽正在通過渠道整合增強(qiáng)經(jīng)銷商的實(shí)力。我們看好小家電龍頭憑借品牌和渠道優(yōu)勢(shì)獲得穩(wěn)健增長(zhǎng)，推薦蘇泊爾和九陽股份(19.06 -3.40%,買入)。

廚電市場(chǎng)既受到地產(chǎn)的帶動(dòng)，消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力也很旺盛，且集中度有提升空間，龍頭的成長(zhǎng)空間廣闊，關(guān)注老板電器(47.40 -0.21%,買入)、華帝股份(33.13 -3.13%,買入)。