“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是雙11永恒的主題。不打價(jià)格戰(zhàn)，除非你沒(méi)錢(qián)。但只打價(jià)格戰(zhàn)，那又是10多年前的玩法。打價(jià)格戰(zhàn)是需要實(shí)力和底氣的，拼的是價(jià)格，但比的卻是品質(zhì)、服務(wù)、物流配送等背后的實(shí)力。”
走過(guò)“七年之癢”、迎來(lái)“八年抗戰(zhàn)”的電商雙11狂歡節(jié)，如今早已不是阿里一家的獨(dú)角戲，成為蘇寧易購(gòu)、京東等各大電商巨頭共同奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的一場(chǎng)“饕餮盛宴”。談及今年雙11變化時(shí)，蘇寧云商COO侯恩龍向家電圈給出上述看法。他還表示，“對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，要在今年的雙11期間實(shí)現(xiàn)非電品類(lèi)、定單量等方面的歷史性突破。”
信心十足的蘇寧
當(dāng)前，可以繼續(xù)參與電商雙11主場(chǎng)大戰(zhàn)的企業(yè)格局，已經(jīng)從過(guò)去亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美在線(xiàn)、唯品會(huì)等雄群爭(zhēng)霸，步入阿里、京東、蘇寧三足鼎立的新局面。
在侯恩龍看來(lái)，“不打價(jià)格戰(zhàn)的電商平臺(tái)，肯定是不行的。蘇寧還要繼續(xù)打，否則市場(chǎng)會(huì)很寂寞，消費(fèi)者也會(huì)沒(méi)興趣。當(dāng)前也不能只打低價(jià)格，還應(yīng)該從產(chǎn)品品質(zhì)、物流配送、用戶(hù)導(dǎo)購(gòu)等方面與用戶(hù)互動(dòng)，讓用戶(hù)獲得更好的服務(wù)和體驗(yàn)。”
為此，蘇寧在雙11期間重點(diǎn)在兩端展開(kāi)布局：一端面向用戶(hù)需求，全面打造場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，除了將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，并通過(guò)網(wǎng)紅直播完成現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬空間的對(duì)接，蘇寧還專(zhuān)門(mén)在無(wú)錫三國(guó)城打造了一座“笑傾城”，探索場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo);另一端，面向產(chǎn)品的物流配送，重點(diǎn)通過(guò)亞洲最大的智慧物流基地蘇寧云倉(cāng)，再配合蘇寧社區(qū)小店和蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店完成對(duì)城鄉(xiāng)物流配送最后500米的打通，公開(kāi)承諾雙11期間延續(xù)日常配送速度，提出遲到就賠。
目前面向農(nóng)村市場(chǎng)的蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店已經(jīng)達(dá)到1800家，今年底有望突破2500家，平均每家門(mén)店的日成交額可以達(dá)到2萬(wàn)元，年?duì)I收突破千萬(wàn)元。同時(shí)，蘇寧面向城市社區(qū)打造的小店也在加速布局，這些都將在未來(lái)成為蘇寧布局場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)、消除線(xiàn)上線(xiàn)下界線(xiàn)，將物流配送、線(xiàn)下門(mén)店員工從重資產(chǎn)變輕的重要平臺(tái)。
今年蘇寧還將充分整合集團(tuán)六大產(chǎn)業(yè)打造雙11生態(tài)圈，將蘇寧旗下的地產(chǎn)，酒店，文創(chuàng)，體育等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面互動(dòng)，謀求在今年雙11期間非電品類(lèi)的訂單量要突破80%，總成交量要?jiǎng)?chuàng)造歷史新高。同時(shí)已經(jīng)于11月4日提前打響的蘇寧線(xiàn)下電商節(jié)，則要謀求超越全年最好的國(guó)慶期成交量。
謀求變化的京東
面對(duì)去年阿里與蘇寧在資本市場(chǎng)互投的戰(zhàn)略結(jié)盟帶來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)格局的持續(xù)裂變，作為自營(yíng)式電商標(biāo)桿的京東，如何在今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)中以孤軍奮戰(zhàn)的方式，搶奪先機(jī)贏得主動(dòng)權(quán)，成為最大看點(diǎn)之一。
早在10月下旬，京東商城營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷就指出，在經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育后，消費(fèi)者對(duì)于雙11的態(tài)度越來(lái)越回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。因此，今年京東將通過(guò)“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措，倡導(dǎo)理性購(gòu)物。
讓京東決定倡導(dǎo)理性購(gòu)物的背后，則是從去年開(kāi)始一輪中高端消費(fèi)需求開(kāi)始在市場(chǎng)上迅速形成，并在整個(gè)國(guó)家倡導(dǎo)“品質(zhì)革命”的背景下，來(lái)自上游產(chǎn)品制造商和下游商業(yè)零售商的共同推動(dòng)。同樣經(jīng)過(guò)八年發(fā)展的雙11消費(fèi)需求，也呈現(xiàn)出多元發(fā)展的趨勢(shì)。為此，在超過(guò)十萬(wàn)品牌參與京東理性購(gòu)物的背景下，有超過(guò)70%的商品都是時(shí)下的熱銷(xiāo)款，超過(guò)50%是今年新品。
這并不意味著京東放棄與其它電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。家電圈了解到，在雙11打法上，京東通過(guò)將阿里天貓只有一天的購(gòu)物節(jié)，變成24天的11月購(gòu)物季，把11月1日全天定位為“超級(jí)秒殺日”，并在雙11之間每天策劃一場(chǎng)主題促銷(xiāo)，提前掀起購(gòu)物小高潮，提前搶奪天貓雙11用戶(hù)需求。
繼續(xù)狂歡的阿里
作為雙11購(gòu)物節(jié)的開(kāi)創(chuàng)者，阿里在過(guò)去七年來(lái)每年都在刷新由自己創(chuàng)造的成交紀(jì)錄，每年也都會(huì)遭遇來(lái)自各大電商同行的正面搶奪和提前攔截，但這并不能撬動(dòng)阿里在雙11購(gòu)物節(jié)上的主角地位。今年，阿里雙11的主題仍然是繼續(xù)狂歡，帶領(lǐng)全民進(jìn)入全娛樂(lè)時(shí)代。
面對(duì)來(lái)自京東、蘇寧在線(xiàn)上、線(xiàn)下的提前引爆購(gòu)物節(jié)，以及引發(fā)的用戶(hù)需求搶奪，阿里今年繼續(xù)追求在11月11日當(dāng)天的銷(xiāo)售引爆。進(jìn)入11月之后，天貓平臺(tái)就通過(guò)每天大量發(fā)放支付定金，以及預(yù)約金活動(dòng)和專(zhuān)區(qū)活動(dòng)，提前鎖定并催化雙11當(dāng)天流量和銷(xiāo)量。阿里巴巴CEO張勇則透露，今年雙11的四大趨勢(shì)是以互動(dòng)為代表、直播為載體、消費(fèi)娛樂(lè)化、打通海內(nèi)外。
在阿里雙11引爆的四大趨勢(shì)背后可以看到，是強(qiáng)調(diào)全民娛樂(lè)，倡導(dǎo)快樂(lè)消費(fèi)。張勇就指出，雙11走到今天已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出購(gòu)物節(jié)的概念，成為一個(gè)狂歡節(jié)。今年雙11會(huì)引導(dǎo)大量商家和消費(fèi)者，以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)，利用直播、VR等新技術(shù)完成全新娛樂(lè)體驗(yàn)。
另一方面則主打海內(nèi)外一體化和消費(fèi)者個(gè)性化。消費(fèi)者可以買(mǎi)遍全球，品牌商家也將實(shí)現(xiàn)“全球賣(mài)”。同時(shí)，百萬(wàn)門(mén)店將打通線(xiàn)上線(xiàn)下，近10萬(wàn)家門(mén)店實(shí)現(xiàn)電子化，而阿里大數(shù)據(jù)還將為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。
無(wú)論是蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下融合的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，還是京東倡導(dǎo)的理性購(gòu)物，或者是阿里繼續(xù)推動(dòng)的娛樂(lè)狂歡，今年雙11購(gòu)物節(jié)已經(jīng)不只是一場(chǎng)線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的較量，更多的還是圍繞快速變化的用戶(hù)需求進(jìn)行的新競(jìng)爭(zhēng)體系的打造。同樣，雙11比拼的不只是電商巨頭一時(shí)的實(shí)力與底氣，還關(guān)系到未來(lái)新零售的探索與布局。
