與行業(yè)人士聊天，經(jīng)常會說起“同質(zhì)化嚴重”的問題。唯美陶瓷的謝悅增先生曾說，要想避免同質(zhì)化，常規(guī)方式估計都很難，除非多幾個并購———大廠并小廠，并購多了，自然就解決了。這很有道理，或許是同質(zhì)化的終極解決方案。不過在行業(yè)并購潮還未形成、時機未到的時候，讓陶瓷企業(yè)苦惱的是，我們?nèi)匀灰獜奈⒂^入手，想辦法解決同質(zhì)化問題。本文將以蘋果公司的案例進行分析。

iPhone X發(fā)布當(dāng)天引起各大品牌的創(chuàng)意海報戰(zhàn)。大家都關(guān)注到，其最大亮點之一就是“人臉識別”。不管發(fā)布當(dāng)天還是網(wǎng)友的真機評測，這個功能都是重頭戲。蘋果此舉被認為是“激進的新技術(shù)推動者”的又一例證。很快，不少國產(chǎn)機也開始跟進，以“指紋+人臉”作為重要賣點。

iPhone一直是被抄襲、被模仿的對象。不過，說起“人臉識別”，你能想到的手機除了iPhone還有哪些?

百度“人臉識別”，相關(guān)信息約990多萬個，如果加上“蘋果”或“iPhone”2字，相關(guān)信息約250萬個。關(guān)鍵是，無論是哪些廠商推出的帶人臉識別功能的手機，很多人都會將它和iPhone進行對比。我曾經(jīng)看過一個評論說——“其實人臉識別并不是新技術(shù)，很多地方都已經(jīng)在用，為什么讓它火起來的是蘋果”?

可以作為論據(jù)的是：2008年，我用的聯(lián)想筆記本(系統(tǒng)是Vista)，就有人臉識別功能——不過它沒能成為聯(lián)想的核心賣點。

但到今天呢?科技界評論認為，今年會是“人臉識別元年”。而不管其他廠商如何跟進，“人臉識別”與蘋果已經(jīng)幾乎畫上了等號。iPhone的地位無可撼動，其他的跟進者只會低人一等。

功能的接近與同質(zhì)化不會讓蘋果的銷售受困。其原因主要有3點。

一是因為iPhone的人臉識別和此前電子產(chǎn)品使用的技術(shù)不一樣，科技含量更高。二是因為后來的跟進者不夠魄力，他們不敢像蘋果一樣，只用人臉識別開機，均加上指紋識別，因此不像iPhone一樣聚集。三是因為蘋果名氣足夠大，讓人望塵莫及。

反觀我們陶瓷行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，一部分原因出自噴墨打印技術(shù)及設(shè)計文件倒賣，還有更深層的原因，一是陶瓷企業(yè)的創(chuàng)新過于依賴外部力量，二是企業(yè)沒有建立起品牌競爭壁壘。

產(chǎn)品創(chuàng)新過于依賴上游的設(shè)備廠家、色釉料廠家、設(shè)計公司，該企業(yè)將陷入同質(zhì)化泥潭，甚至只能充當(dāng)跟隨者。這在陶瓷企業(yè)千篇一律的產(chǎn)品文案中可見一斑。

我們不少陶瓷企業(yè)，愿意花大價錢買設(shè)備、建廠房，產(chǎn)品做好了，有客戶上門了，就自以為全世界都已經(jīng)認可其產(chǎn)品。不愿意多花一些心思組建市場部。若市場營銷(包括品牌傳播)不成體系，這將導(dǎo)致品牌失去內(nèi)容沉淀和支撐，樹立“大品牌”的形象也就無從談起。

因此，如果我們談同質(zhì)化，應(yīng)該不僅限于產(chǎn)品本身。要破除產(chǎn)品同質(zhì)化困局，一是要建立產(chǎn)品模仿壁壘，二是要建立品牌競爭壁壘。但是這兩件事都比買文件、買設(shè)備要難很多。