21.31億美金，2017年上半年我國陶瓷磚出口額同比下降29.67%;4.28億平方米，2017年上半年我國陶瓷磚出口量同比下降10.22%。2017年8月底，中國海關(guān)總署發(fā)布了這些數(shù)據(jù)。
出口額下降幅度高于出口量降幅，這并非我國陶瓷磚出口首次出現(xiàn)這樣的變化——2016年，我國陶瓷磚出口額為55.31億美金，同比下降33.57%;出口量為9.93億平方米，同比下降6.62%。
而在2017年上半年，我國陶瓷磚出口平均單價(jià)再刷新低，僅有4.98美元/平方米，這一數(shù)據(jù)在2014年、2015年和2016年分別為6.93、7.31、5.14。一邊是價(jià)格的大幅度下降，另一邊卻是近兩年我國陶瓷磚生產(chǎn)成本不斷攀升，部分品類產(chǎn)品的出口平均售價(jià)已經(jīng)逼近正常生產(chǎn)成本。
以價(jià)格換取市場(chǎng)，是目前絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)出口迫于無奈的選擇。但從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)出口價(jià)格越來越逼近生產(chǎn)成本，企業(yè)終究無法再以價(jià)格換取市場(chǎng)，屆時(shí)該怎么辦?
從“白菜價(jià)”殺成了“咸菜價(jià)”
“我做陶瓷磚出口這么多年，看到的都是降價(jià)，從未見過漲價(jià)。”一位進(jìn)出口貿(mào)易公司(主營陶瓷磚)總經(jīng)理程毅(化名)告訴記者，目前占其公司出口份額最大的釉面磚(吸水率在0.5%以下)，2016年該產(chǎn)品平均出口單價(jià)維持在6-8美元/平方米，而今年就直接下調(diào)至5.5-6.5美元/平方米。
說明：數(shù)據(jù)來源《中國建筑衛(wèi)生陶瓷年鑒(建筑陶瓷·衛(wèi)生潔具2015)》和海關(guān)統(tǒng)計(jì)。
從上表可見，我國陶瓷磚產(chǎn)品出口單價(jià)截止2015年，整體呈上升趨勢(shì)，與程毅的感受有所區(qū)別。但從2016年起，我國陶瓷磚出口單價(jià)驟降。
盡管對(duì)出口降價(jià)有心理準(zhǔn)備，但慘烈程度仍超出程毅的承受能力。他告訴記者，我國陶瓷磚產(chǎn)品產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，尤其近幾年，我國有相當(dāng)一部分陶瓷廠陸續(xù)上馬寬體窯(日產(chǎn)能普遍高于3萬平方米)，期許通過擴(kuò)充產(chǎn)能、進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率來獲得規(guī)模效益。
隨著生產(chǎn)技術(shù)的成熟、產(chǎn)能的擴(kuò)大，理論上生產(chǎn)成本的下降確實(shí)可以促使部分價(jià)格虛高的陶瓷磚產(chǎn)品價(jià)格回落。但另一方面，自2015年起，我國陶瓷磚生產(chǎn)環(huán)保執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，不僅帶來陶瓷磚生產(chǎn)成本的直接上漲，而且推高了陶瓷磚生產(chǎn)所需原材料與化工料的價(jià)格，間接增加陶瓷磚生產(chǎn)成本。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，8月份，氧化鋁的價(jià)格為2750元/噸，9月4日，氧化鋁價(jià)格已經(jīng)突破三千大關(guān)，氧化鋅、硅酸鋯、熔塊、稀釋劑等全線猛漲，煤炭、泥沙料亦蠢蠢欲動(dòng)，大有瘋漲之勢(shì)。
結(jié)合我國當(dāng)前陶瓷磚生產(chǎn)現(xiàn)狀，以全拋釉產(chǎn)品為例，其平均成本普遍上漲超1元/平方米，以600×600mm全拋釉出口平均單價(jià)，2016年還能維持在4.5美元/平方米，目前則下落到4美元/平方米。
“紙箱價(jià)格在短短一個(gè)月內(nèi)就連漲數(shù)次，600×600mm規(guī)格全拋釉三層包裝箱，價(jià)格從原來的1.2元/個(gè)漲到了1.8元/個(gè)，五層包裝箱價(jià)格就漲到2.4元/個(gè)。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
“陶瓷廠面臨生產(chǎn)成本的普遍上漲，壓力極大，而我們的日子亦不好過，陶瓷磚出口貿(mào)易利潤越攤越薄，薄得我們自己都難以相信。盡管如此，我們還是得千萬百計(jì)穩(wěn)住客戶，不論是零利潤，還是虧本。”程毅分析指出，我國陶瓷磚產(chǎn)品利潤透明，貿(mào)易公司可操作空間相對(duì)較小。
目前，廣佛兩地主營陶瓷磚進(jìn)出口的貿(mào)易公司的毛利率普遍是3-5%。陶瓷磚出口還面臨瞬息萬變的外部環(huán)境，其中較為直觀的是匯率的頻繁波動(dòng)。“未來兩個(gè)月，我國陶瓷磚外貿(mào)可能還會(huì)因此而承受更大壓力。”有業(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為。 低端市場(chǎng)議價(jià)能力越來越低，是不是轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端產(chǎn)品就能獲取合理的利潤?并非如此!資深人士指出，按照以往的經(jīng)驗(yàn)來看，屆時(shí)競(jìng)爭會(huì)更加激烈。“因?yàn)槲覈沾纱u出口貿(mào)易商、企業(yè)有可能一哄而去爭奪中高端市場(chǎng)，所以陶瓷磚的出口單價(jià)有可能被再次殺成‘白菜價(jià)’，直至‘咸菜價(jià)’”。
他進(jìn)一步指出，“更何況，我國陶企出口長期以來以低價(jià)去搶占市場(chǎng)，其低廉的產(chǎn)品形象，也根本無力在短期內(nèi)搶占中高端產(chǎn)品市場(chǎng)”。
“殺機(jī)”四起的國際環(huán)境
“白菜價(jià)”或“咸菜價(jià)”，就能換來我國陶瓷磚出口量的增長嗎?程毅坦言“并非如此”。恰恰相反，自2016年起，盡管我國陶瓷磚出口價(jià)格不斷下調(diào)，然而出口量亦在減少。
佛山一知名陶瓷企業(yè)出口部經(jīng)理告訴記者，其公司2016年出口至印度尼西亞的陶瓷磚總量為50萬平方米;2017年1-8月的出口量還不及去年的一半，預(yù)測(cè)直至年底，2017年出口總量也無法達(dá)到2016年的成績，甚至可以說“相差甚遠(yuǎn)”。
據(jù)悉，陶瓷磚出口量下降的現(xiàn)象并非個(gè)案，與程毅經(jīng)歷同樣遭遇的陶瓷磚進(jìn)出口貿(mào)易公司或陶瓷企業(yè)不計(jì)其數(shù)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從出口額增速來看，上半年我國陶瓷磚僅對(duì)香港、印度尼西亞同比正增長，增速分別為46.14%與5.61%;其余大部分地區(qū)為負(fù)增長。
與之相反的是，近幾年，中國陶機(jī)設(shè)備出口量連年上漲，推動(dòng)包括印度、越南等國家陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)本報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年印度新上陶瓷生產(chǎn)線近60條，2016年這一數(shù)據(jù)增長到100余條;不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在2017年，印度陶瓷產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的速度依然會(huì)保持去年的發(fā)展勢(shì)頭，新增生產(chǎn)線數(shù)量或再度突破100條。
有深耕印度市場(chǎng)的陶機(jī)設(shè)備商粗略統(tǒng)計(jì)過，目前，中國陶機(jī)設(shè)備在印度市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。
隨著這些國家陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣鲇诒Ｗo(hù)本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旨，紛紛發(fā)起反傾銷調(diào)查，出臺(tái)征收高關(guān)稅、技術(shù)性貿(mào)易措施、進(jìn)出口認(rèn)證流程復(fù)雜化等政策，以致我國陶瓷磚再也難以輕松進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
以埃及為例，2015年12月30日，埃及貿(mào)工部對(duì)埃及出口商品的生產(chǎn)廠商需在埃及進(jìn)出口控制總局(GOEIC)注冊(cè)，未完成注冊(cè)的廠商，埃海關(guān)將對(duì)其產(chǎn)品不予放行。該新規(guī)在出臺(tái)兩個(gè)月后(2016年3月1日)已正式生效。
在該制度正式實(shí)施后，許多中國陶企或貿(mào)易商因拿不到埃及注冊(cè)證，失去了該市場(chǎng)。在此背景下，我國陶瓷磚出口埃及的量幾乎銳減為零。
除此之外，還有包括馬來西亞、厄瓜多爾、菲律賓、泰國、印度尼西亞、沙特等多國，也陸續(xù)開始針對(duì)陶瓷產(chǎn)品不斷制定新的技術(shù)性貿(mào)易措施，提高當(dāng)?shù)貙?duì)進(jìn)口陶瓷磚的要求。這些都對(duì)我國陶瓷磚出口產(chǎn)生不利影響。
佛山出入境檢驗(yàn)檢疫局國家建筑衛(wèi)生陶瓷檢測(cè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室高級(jí)工程師劉亞民建議到，未來出口商應(yīng)該更重視出口目的國在建筑設(shè)計(jì)、建筑法規(guī)中對(duì)陶瓷磚的性能指標(biāo)以及對(duì)陶瓷磚產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)等方面的要求，以免造成不必要的損失。
量價(jià)齊跌，誰之過?
近幾年，中國陶機(jī)設(shè)備往非洲肯尼亞、加納與坦桑尼亞、尼日利亞、烏干達(dá)與贊比等國輸出超15條生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線的平均日產(chǎn)能為3.2萬平方米，那么15條生產(chǎn)線年產(chǎn)能就為1.488億平方米(以年產(chǎn)310天計(jì))。因此，在2016年，陶瓷行業(yè)內(nèi)在“瘋”傳——中國陶機(jī)設(shè)備出口帶動(dòng)其他國家陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，繼而影響了我國陶瓷磚出口的量價(jià)。
在佛山市唯格瓷磚有限責(zé)任公司CEO姚文江看來，陶機(jī)設(shè)備出口量的增加與陶瓷磚出口量的下滑不構(gòu)成直接的因果關(guān)系。“陶瓷產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)有機(jī)發(fā)展的過程，中國陶機(jī)設(shè)備發(fā)展到一定的程度，可以銷往***，那是中國陶機(jī)設(shè)備企業(yè)的本事。”
他認(rèn)為，“如果我國陶瓷磚繼續(xù)聚焦國際中低端市場(chǎng)，認(rèn)定誰蠶食了我們的市場(chǎng)就是仇人，這是一種自我認(rèn)知的偏差”。姚文江指出，陶瓷產(chǎn)業(yè)一定要不斷升級(jí)，發(fā)展的每個(gè)階段都有其特有的屬性。
據(jù)劉亞民介紹，2009年1月1日以前，我國出入境檢驗(yàn)檢疫部門對(duì)陶瓷磚出口需要實(shí)施監(jiān)管，依據(jù)我國及目的國的相關(guān)要求，“質(zhì)量不合格、價(jià)格很低的產(chǎn)品，是不能出口的”;而自2009年1月1日起，根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、海關(guān)總署聯(lián)合公告2008年第144號(hào)(關(guān)于調(diào)整《出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)實(shí)施檢驗(yàn)檢疫的進(jìn)出境商品目錄(2009年)》)的公告，出口陶瓷磚產(chǎn)品不再實(shí)施出入境檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管，鼓勵(lì)我國產(chǎn)品走出去。但是，這也帶來一些負(fù)面問題，有些企業(yè)對(duì)***輸出了一些產(chǎn)品質(zhì)量很差的產(chǎn)品，導(dǎo)致我國陶瓷磚在國際上的口碑十分不佳。
由于長期主攻中低端市場(chǎng)，我國陶瓷磚被貼上“中低端品牌與產(chǎn)品”的形象標(biāo)簽。“可能因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)重視程度不夠或創(chuàng)新專利保護(hù)不到位，我們沒能有效地在國際市場(chǎng)上完成陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，從中低端市場(chǎng)往上爬。”姚文江表示，就當(dāng)下而言，我國瓷磚中低端的形象已經(jīng)在國際客戶當(dāng)中根深蒂固，中國陶瓷企業(yè)或進(jìn)出口貿(mào)易公司也難以輸出技術(shù)含量高、附加值高的陶瓷磚。
“我國陶瓷磚中低端形象在短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，要改變這一現(xiàn)象，并非一家或是幾家陶瓷企業(yè)所能做到的，而是需要從國家與整個(gè)陶瓷行業(yè)抱團(tuán)去努力。”劉亞民認(rèn)為。
姚文江認(rèn)為，最重要的還是要推動(dòng)陶瓷產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)。“OEM代工模式是當(dāng)前我國陶瓷磚出口的重要模式，要扭轉(zhuǎn)我國陶瓷磚中低端形象，就必須從OEM代工出口模式逐步過渡到OBM自有品牌出口模式”。
其中， OEM代工出口模式更多是迎合客戶無限低價(jià)的需求，而OBM自有品牌出口模式會(huì)敦促陶瓷企業(yè)升級(jí)產(chǎn)品，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭力。我國陶瓷磚輸出企業(yè)只有走出去，才能發(fā)現(xiàn)客戶更多元的訴求。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，我國能以自有品牌出口、且年出口額超1億元的陶瓷品牌并不多。未來，我國陶瓷磚產(chǎn)品要扭轉(zhuǎn)中低端形象還有漫長的道路要走。
拿什么來拯救?
在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，未來幾年我國陶瓷磚出口形勢(shì)趨于穩(wěn)定，尤其是從2016年我國陶瓷磚出口開始出現(xiàn)“量價(jià)齊跌”之后，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)意識(shí)到了“以價(jià)格換市場(chǎng)”這種模式的不可持續(xù)性。
對(duì)于未來的預(yù)判，姚文江認(rèn)為，“技術(shù)迭代必定讓我們迎來新的機(jī)會(huì)。”
這新機(jī)會(huì)依附在兩個(gè)前提上：第一，OBM自有品牌出口模式成為企業(yè)執(zhí)行中的經(jīng)營戰(zhàn)略，而不是臆想與口號(hào);第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)到位，為創(chuàng)新、研發(fā)提供肥沃的土壤。
劉亞民則建議，開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，必須從市場(chǎng)容量、產(chǎn)品應(yīng)用與出口國家要求等多方面綜合權(quán)衡。
第一，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的實(shí)地調(diào)研，包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)水平及對(duì)陶瓷磚的具體訴求;第二，熟悉出口目標(biāo)國(地區(qū))對(duì)建筑陶瓷的法規(guī)要求。以拋釉磚和拋光磚為例，歐美、澳洲等不建議或不允許使用在公共場(chǎng)所地面，由于這類產(chǎn)品的防滑性能不能滿足建筑設(shè)計(jì)要求。第三，陶瓷磚出口商要清楚出口目的國對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的管制制度，比如相關(guān)指令、合格評(píng)定程序、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求以及包裝標(biāo)識(shí)等。
