一年一度的雙十一已落下帷幕，雙十一年年有，但消費(fèi)者的需求和品牌玩法各不相同。為了應(yīng)對新變化，今年聯(lián)合利華選擇集團(tuán)形式作戰(zhàn)，聯(lián)合旗下品牌打響了“U家為生活加冕”雙十一主題戰(zhàn)役，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造了一場盛大的購物狂歡。

　　為了打好這場戰(zhàn)役，聯(lián)合利華從消費(fèi)者角度出發(fā)，借助平臺優(yōu)勢，開創(chuàng)了不同于往年的創(chuàng)意活動，比如：全域直播展現(xiàn)了超強(qiáng)帶貨能力，定制化圖文短視頻種草助力消費(fèi)者剁手不迷茫，新趨勢榜單引領(lǐng)消費(fèi)新主題潮流，明星引路點(diǎn)燃粉絲經(jīng)濟(jì)……基于以上創(chuàng)意玩法，聯(lián)合利華雙十一完美收官，交上了一張不錯(cuò)的成績單。

　　借勢創(chuàng)意新品，共創(chuàng)品類趨勢，

　　聯(lián)合利華引領(lǐng)消費(fèi)新潮流!

　　“2021年以來，中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷前所未有的重大變局。”雙十一來臨之前，京東集團(tuán)副總裁林琛曾發(fā)出以上感慨。阿里副總裁家洛也表示，“每一個(gè)新需求都將成為未來品牌找到新增量的黃金賽道”。正如他們所言，新的需求催生新的產(chǎn)品、趨勢品類、乃至消費(fèi)潮流，這已經(jīng)成為2021年消費(fèi)市場的必然趨勢，因而新品成為品牌和平臺共同關(guān)注的對象。

　　隨著市場競爭日益激烈，穩(wěn)定的線性增長已跟不上品牌前進(jìn)的步調(diào)，指數(shù)級的“爆發(fā)”才能使其保持領(lǐng)先地位，而新品、新品類、新趨勢，便是品牌爆發(fā)的關(guān)鍵方向。 過去一年，聯(lián)合利華共發(fā)布十多款新品，具體包括多芬小金碗，奧妙空氣洗衣凝珠、清揚(yáng)男士造型線、金紡留香珠、凡士林?jǐn)?shù)字瓶身體乳等高端化新品。新品的誕生，一方面是為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求，另一方面也是為了開拓品牌的深度和廣度，優(yōu)化自身產(chǎn)品組合。 然而，快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，再優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，也需要在瞬息萬變的新消費(fèi)時(shí)代跟上節(jié)奏。而雙十一不僅是全年爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，更是品牌新品搶占消費(fèi)者注意力的黃金時(shí)段。

　　同時(shí)，品牌也需要發(fā)揮渠道的作用，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性，選擇調(diào)性相一致的渠道展開活動、打造新品。以奧妙為例，奧妙此前聚焦藍(lán)海品類市場，推出貴妃荔枝凝珠，打造與子同袍，衣起守護(hù)線上線下全渠道聯(lián)動活動。預(yù)熱期間top國風(fēng)kol聯(lián)合造勢，爆發(fā)期間明星徐璐站臺直播，同時(shí)于各大核心城市開設(shè)的線下同袍洗護(hù)坊打卡新品活動, 當(dāng)天登上了微博話題榜。此次活動成功的背后，是聯(lián)合利華借助平臺勢能，通過京東小魔方、京東超市網(wǎng)紅新銳主題，從備受追捧的漢服文化切入打造全新國潮IP，聚焦藍(lán)海品類、激發(fā)消費(fèi)者對新品的感知，并深化品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

　　同樣具有借鑒意義的還有多芬。今年上半年，多芬上線新品“小金碗發(fā)膜”，經(jīng)過半年的種草、養(yǎng)品、打爆，小金碗在雙11銷量暴增60%，穩(wěn)居天貓發(fā)膜類各大榜單TOP2，成為一匹引爆行業(yè)的黑馬。小金碗的成功，一方面來自于多芬千萬量級的流量投入。上千個(gè)KOC布局、抖音頭條15天開屏再加上Social平臺資源導(dǎo)流電商站內(nèi)，引導(dǎo)了萬億曝光。另一方面，則基于其對品類和消費(fèi)者的洞察，通過共建平臺公域搜推場景，全面拓展免費(fèi)流量，從而精準(zhǔn)觸達(dá)發(fā)膜品類潛客，最后高效引導(dǎo)后鏈路成交。

　　值得注意的是，聯(lián)合利華最新產(chǎn)品主要聚焦高端市場，這主要是為了滿足消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求。正如聯(lián)合利華此次的雙十一主題“U家為生活加冕”，新品的加速滲透是為了滿足消費(fèi)者所需，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的美好生活。 此次雙十一的新品加速滲透策略，不僅有利于新品的傳播，還促進(jìn)了趨勢品類的良性發(fā)展。無論是對消費(fèi)者還是聯(lián)合利華而言，都完美詮釋了新品在商業(yè)市場的重要性。正如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波所說：“通過單一爆品引爆品類流行，通過品類流行迅速崛起品牌，不僅是2020年的典型現(xiàn)象，也將是2021年的發(fā)展必然。”

　　多渠道用戶運(yùn)營，高效觸達(dá)精準(zhǔn)人群，

　　全面驅(qū)動用戶增長!

　　吸引更多消費(fèi)者，是所有品牌脫穎而出的關(guān)鍵。而在新消費(fèi)格局下，品牌除開專注產(chǎn)品研發(fā)，更需要精準(zhǔn)而全面地觸達(dá)消費(fèi)者，才能不斷激發(fā)“品效合一”的商業(yè)價(jià)值。

　　聯(lián)合利華的落腳點(diǎn)，則是充分利用各平臺生態(tài)群的能力，挖掘全域更多與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，進(jìn)行更加浸入式的運(yùn)營。以京東平臺為例，聯(lián)合利華在微信域與平臺進(jìn)行了深度合作，利用高效算法工具對站外引入流量進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)T+15天強(qiáng)干預(yù)，并首次嘗試京東微信域投放新工具LTV后鏈路，通過鏈路裂變模塊提升整體投放效率。而針對更多仍處于增長期的平臺，聯(lián)合利華更是敏銳抓住平臺增長的趨勢，今年的雙11中聯(lián)合利華就首次參與了拼多多的央視的五端直播和拼多多“超拼友”的晚會，多端輸出品牌主張和雙11貨品，強(qiáng)化品效合一，深度合作共贏，實(shí)現(xiàn)營銷上的突破。

　　通過精準(zhǔn)布局全域營銷觸點(diǎn)，聯(lián)合利華大大提高了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的效率。同時(shí)，也提高了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了高效率、高精準(zhǔn)度的用戶運(yùn)營，在此基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品活得更久、更好。

　　除開站內(nèi)外全渠道觸達(dá)消費(fèi)者，在增量空間變小的存量時(shí)代，聯(lián)合利華也很注重內(nèi)增長，并打造了品牌自主驅(qū)動用戶的增長機(jī)制�；�于此，本次雙十一聯(lián)合利華在天貓上線了聯(lián)合利華集團(tuán)會員體系，打通多家品牌旗艦店的會員系統(tǒng)，定制了U家會員專屬權(quán)益，通過跨店會員機(jī)制的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)購物者進(jìn)行跨類目購買，在集團(tuán)內(nèi)最大程度盤活了人群池。而在京東平臺，聯(lián)合利華充分挖掘了私域自運(yùn)營的潛能，通過新增限定券、會員挑戰(zhàn)賽、滿額贈、周二品牌會員日等多項(xiàng)玩法機(jī)制，既刺激了新客的增長，也增加了老客的留存率，讓新老客對品牌更加認(rèn)可，大幅提升了用戶黏性，完美實(shí)現(xiàn)了低頻、低黏性產(chǎn)品用戶到高頻、高黏性品牌用戶的高效轉(zhuǎn)化。

　　此外，為了緊跟年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，聯(lián)合利華充分發(fā)揮種草營銷的優(yōu)勢，通過定制化圖文短視頻，實(shí)現(xiàn)了更高效的人群分層種草路徑。聯(lián)合利華主要瞄準(zhǔn)了精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、都市白領(lǐng)、GenZ這四大人群，而以上四大人群存在不同的消費(fèi)傾向，比如，精致辣媽偏好適用全家的高性價(jià)比全能單品，都市白領(lǐng)更注重產(chǎn)品帶來的舒適精致體驗(yàn)，學(xué)生黨則偏好平價(jià)好物。

　　基于以上人群差異，聯(lián)合利華通過定制化圖文以及短視頻，讓種草更高效、更精準(zhǔn)。一方面，聯(lián)合利華的種草邏輯具有非常高效的傳播價(jià)值，真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)了人群和產(chǎn)品的觸達(dá)，也為品牌增長增加了更多可能性。另一方面，聯(lián)合利華的用戶運(yùn)營策略具有專業(yè)化、全面化、年輕化的特質(zhì)�？傊�，聯(lián)合利華充分地看到了消費(fèi)者的需求，并通過專業(yè)的用戶運(yùn)營手段，不斷拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，讓品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系更加牢固，而這也將成為品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　全域直播、榜單新趨勢、全明星陣容，

　　聯(lián)合利華釋放場域優(yōu)勢!

　　如今，直播、短視頻已經(jīng)成為電商標(biāo)配，消費(fèi)者也習(xí)慣了全新的購物形式。當(dāng)下電商大環(huán)境下，消費(fèi)者不再主動尋找貨品。同時(shí)，各大電商平臺也從單純的交易性平臺，逐漸轉(zhuǎn)為綜合性內(nèi)容電商平臺。此次雙十一，為了促進(jìn)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的鏈接，聯(lián)合利華借用三大營銷玩法，充分發(fā)揮場域優(yōu)勢，促進(jìn)貨品觸達(dá)消費(fèi)者，讓品牌爆發(fā)成為可能。

　　玩法一，全域直播，展現(xiàn)超強(qiáng)帶貨能力。

　　今年雙十一，直播帶貨依舊是最大的亮點(diǎn)。針對此，聯(lián)合利華通過站內(nèi)自播、站外抖音構(gòu)建起了一套全域直播體系。其中，店鋪?zhàn)圆ネㄟ^多樣化直播內(nèi)容，打造出了一些具有聯(lián)合利華集團(tuán)特色的主題化內(nèi)容，如直播間一日一品牌、BOSS直播、科學(xué)家直播等等，聯(lián)合利華利用集團(tuán)多品牌優(yōu)勢，貫穿20天大促全程進(jìn)行了豐富的自播間主題規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)用新奇話題抓住消費(fèi)者，用專業(yè)知識為產(chǎn)品背書，最終為內(nèi)容轉(zhuǎn)化服務(wù)。站外，聯(lián)合利華抓住抖音直播的趨勢，進(jìn)行達(dá)人直播布局，銷量同比翻數(shù)十倍，其中奧妙在京東超市進(jìn)行了聯(lián)合利華首次送明星進(jìn)入抖音直播，便實(shí)現(xiàn)巨大爆發(fā)，取得了京東非食事業(yè)部自播NO.1的好成績。

　　當(dāng)下，直播帶貨已經(jīng)成為電商常態(tài)。但從長期角度而言，品牌需要尋找更長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的帶貨渠道。隨著消費(fèi)者審美水平和情感需求的提高，內(nèi)容在直播電商中的重要性日漸突出，這便要求品牌必須利用內(nèi)容化、話題定制等手段引導(dǎo)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，充分調(diào)用集團(tuán)的優(yōu)勢來穩(wěn)固內(nèi)容定制的壁壘，賦予品牌不可替代性。

　　玩法二，共創(chuàng)新趨勢榜單，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流!

　　近幾年，一股強(qiáng)勁的新消費(fèi)之風(fēng)奇襲了各個(gè)行業(yè)。所謂新消費(fèi)，也就是滿足消費(fèi)者的新需求。營銷大師菲利普·科特勒曾說：“現(xiàn)在的營銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。”

　　聯(lián)合利華并不缺少知名度、也不缺少優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更不缺少大眾信任度，所以最重要的便是幫助消費(fèi)者覺察到自己的內(nèi)心需求，并做出更符合自我預(yù)期的消費(fèi)決策，進(jìn)而幫助品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

　　為了滿足消費(fèi)者的新需求、發(fā)現(xiàn)更好用的產(chǎn)品，聯(lián)合利華在雙十一期間共創(chuàng)多份新趨勢榜單，比如發(fā)膜熱銷榜、男士造型趨勢榜單、留香珠香型趨勢榜單、留香洗衣凝珠趨勢榜單、全身精致護(hù)理榜單等。通過這些榜單，消費(fèi)者能根據(jù)自身需求發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　新趨勢榜單的出現(xiàn)，完美契合了當(dāng)下新消費(fèi)崛起的大環(huán)境。與此同時(shí)，聯(lián)合利華也能借助榜單聚焦人群，幫助消費(fèi)者聚焦產(chǎn)品功能以及個(gè)人需求，助力品牌引領(lǐng)消費(fèi)新潮流、挖掘更多增長可能性。

　　玩法三，明星大牌引路，引爆粉絲經(jīng)濟(jì)!

　　隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，聯(lián)合利華的品牌目標(biāo)人群日漸年輕化，品牌訴求也逐漸時(shí)尚化、流行化。為了促進(jìn)與年輕消費(fèi)者的溝通，聯(lián)合利華旗下各大品牌借勢粉絲經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

　　其一，明星品牌活動。在雙十一預(yù)熱期開始，聯(lián)合利華先后開展一系列明星品牌活動。貓超家清開館日，奧妙攜手代言人趙麗穎進(jìn)行多平臺開屏共振;金紡攜手迪麗熱巴落地京東品類風(fēng)暴，通過創(chuàng)意營銷深耕品類人群;清揚(yáng)攜手鄧倫進(jìn)入京東店鋪?zhàn)圆ラg，引導(dǎo)品牌和粉絲互動。集團(tuán)總共落地了數(shù)十場明星品牌活動，觸達(dá)千萬量級的聯(lián)合利華粉絲，拉近了與消費(fèi)者的距離，從而增強(qiáng)用戶黏性，強(qiáng)化品牌感知。

　　其二，多平臺推出“一日一大牌”明星海報(bào)。奧妙的趙麗穎，清揚(yáng)的鄧倫，金紡的迪麗熱巴，多芬的李宇春，力士的楊冪，中華的王源，衛(wèi)寶的楊洋，凡士林的丁禹錫依次登場，連續(xù)促成流量爆發(fā)，高調(diào)霸屏的主要目的是吸引粉絲注意力，繼續(xù)全面體現(xiàn)品牌的產(chǎn)品力，為品牌帶來流量轉(zhuǎn)化和持續(xù)的關(guān)注度，為雙十一的全面爆發(fā)蓄勢。

　　其三，明星總裁聯(lián)合打call視頻�？偛�、明星共同為品牌和產(chǎn)品背書，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。

　　綜合以上三點(diǎn)，聯(lián)合利華借助明星效應(yīng)，大大縮短了年輕消費(fèi)者認(rèn)知品牌的時(shí)間，并建立起了粉絲和品牌之間的信任，為品牌的短期爆發(fā)和長線發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　總之，聯(lián)合利華本屆雙十一完美收官，一方面離不開聯(lián)合利華強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力和品牌影響力，而雙十一已步入第十三個(gè)年頭，對品牌的意義不再是單一的銷量爆發(fā)，而是品牌長期價(jià)值的積累。聯(lián)合利華在雙十一期間的營銷玩法升級，也將為聯(lián)合利華的長期發(fā)展打下更堅(jiān)定的基礎(chǔ)，助力品牌邁向高效的可持續(xù)發(fā)展之路。