本周，又一家頭頂“國(guó)貨之光”光環(huán)的美妝護(hù)膚公司上市了。

　　敏感肌護(hù)理品牌薇諾娜的母公司貝泰妮，上市兩天就漲到了745億市值。與此同時(shí)，先一步上市、被稱(chēng)為“中國(guó)歐萊雅”的完美日記/逸仙電商，卻在一個(gè)半月內(nèi)經(jīng)歷了市值的腰斬。

　　在發(fā)展速度上，貝泰妮、完美日記都堪稱(chēng)美妝護(hù)膚品牌的“國(guó)貨之光”。

　　完美日記創(chuàng)立后，以閃電速度成為首個(gè)登頂天貓“雙11”彩妝榜的國(guó)貨品牌。母公司逸仙電商成立4年，四輪融資，估值一年內(nèi)翻四倍，也是首個(gè)在美股上市的中國(guó)美妝平臺(tái)型企業(yè)。

　　而薇諾娜最初在醫(yī)護(hù)渠道傳播，2019年在“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”這個(gè)細(xì)分品類(lèi)里擠掉了雅漾、理膚泉，市占率排中國(guó)市場(chǎng)第一。

　　這兩個(gè)品牌乍一看相似點(diǎn)極多，例如：受眾群體年輕化、價(jià)格比外國(guó)大牌親民、電商銷(xiāo)量強(qiáng)勢(shì)等。但它們產(chǎn)品的內(nèi)在差距之大，堪稱(chēng)兩個(gè)行業(yè)。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，完美日記屬于極其內(nèi)卷的彩妝行業(yè);而薇諾娜則是只要不作死就可以基本躺贏的“敏感肌”護(hù)膚領(lǐng)域。

　　這也導(dǎo)致了它們截然不同的命運(yùn)。逸仙電商成立四年多瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，接連并購(gòu)了做指甲油的“小奧汀”，英國(guó)貴婦護(hù)膚品牌Eve Lom等，還把營(yíng)收的6成都拿來(lái)打廣告，依舊是吃力不討好。2020年逸仙電商營(yíng)收52億，凈虧損卻有27億。

　　而貝泰妮旗下人丁單薄，主力品牌只有“薇諾娜”，賺錢(qián)能力卻驚人，貝泰妮去年?duì)I收26.92億元，凈利潤(rùn)就達(dá)到了5億。

　　那么，問(wèn)題來(lái)了。

　　1. 怎樣用最簡(jiǎn)潔的方式認(rèn)識(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜的美妝行業(yè)?

　　2. 為什么完美日記要頻繁收購(gòu)其他品牌?

　　3. 在日新月異的化妝品行業(yè)，為什么薇諾娜連包裝盒都可以十幾年如一日?

　　01. 行業(yè)坐標(biāo)：化妝品到底該怎么劃分?

　　如果一個(gè)直男打開(kāi)淘寶，試圖挑選一件化妝品送給女友，他可能會(huì)立馬感到深深的絕望。

　　例如，首先，同是粉底，貴婦牌cpb粉霜可以賣(mài)到2300元，而學(xué)生黨之光的完美日記BB霜只需要79元。其次，當(dāng)他好不容易搞清楚精華是什么的時(shí)候，蘭蔻小黑瓶這款“可以幫助精華更好吸收的精華”又會(huì)讓他徹底崩潰。

　　化妝品行業(yè)一直以來(lái)讓很多人眼花繚亂的原因，就是它作為一種快速消耗品，商家需要常年不斷地推出新概念刺激消費(fèi)者，再加上化妝品行業(yè)內(nèi)部本身就有不同的產(chǎn)品類(lèi)別，如彩妝、護(hù)膚、香水香氛等，這使得化妝品行業(yè)內(nèi)充滿了五花八門(mén)的產(chǎn)品，看得人眼花繚亂。

　　但實(shí)際上，錯(cuò)綜復(fù)雜的化妝品門(mén)類(lèi)，可以用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)簡(jiǎn)單分類(lèi)：個(gè)人化程度、價(jià)格帶。

　　第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)人化程度，可以對(duì)化妝品進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)：

　　(1)香水最為個(gè)人化。每個(gè)人所偏好的氣味、氛圍以及背后的浪漫概念都不同，很難大規(guī)模復(fù)制。因此在這個(gè)品類(lèi)里活得最好的往往是高價(jià)品牌，例如TOMFORD的香水線。這也決定了香水很難成為茅臺(tái)、LV這樣的大眾符號(hào)，很難出大市值公司。

　　(2)彩妝次之�？诩t、腮紅等彩妝，都是表現(xiàn)出個(gè)人色彩。產(chǎn)品單價(jià)低、單只容量小，加上沖動(dòng)消費(fèi)為主，使得消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，產(chǎn)品生命周期非常短。

　　(3)醫(yī)美又次之。最近十分火熱的光子嫩膚、熱瑪吉等輕醫(yī)美產(chǎn)品，被稱(chēng)為“美容快餐”，將醫(yī)美也漸漸走向了標(biāo)準(zhǔn)化。

　　(4)護(hù)膚品是其中個(gè)人化程度最低的。護(hù)膚，皮膚質(zhì)量因人而異，但大家向往的皮膚質(zhì)量是一樣的：健康光滑，富有光澤。

　　反映到市場(chǎng)規(guī)模上，去年中國(guó)化妝品和醫(yī)美市場(chǎng)大約5500-6000億的盤(pán)子，2800-3000億都集中在護(hù)膚品上。其中，復(fù)購(gòu)率最高的是敏感肌用戶(hù)，像薇諾娜品牌，整體復(fù)購(gòu)率就超過(guò)30%。

　　第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是按照“客單價(jià)”水平，從高到低，從下圖可以看到市面上的品牌的價(jià)格非常寬廣。

　　這背后的原因是，化妝品是一種特殊的消費(fèi)品，定價(jià)上更多是按人群，而不是按成本來(lái)定價(jià)。不同的消費(fèi)預(yù)算的消費(fèi)者，都能在其中找到滿足自己需求的商品。

　　另外，高價(jià)市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)分割并存，河水不犯井水。貴婦一擲千金購(gòu)買(mǎi)高溢價(jià)的歐美大牌，買(mǎi)的其實(shí)是社交貨幣，而學(xué)生黨則可以靠青春省錢(qián)，各類(lèi)平價(jià)之光的國(guó)貨產(chǎn)品也足夠了。

　　最后，越貼近大眾市場(chǎng)的品類(lèi)如彩妝，對(duì)價(jià)格高度敏感的人群也會(huì)更多，因此也面臨更嚴(yán)格更挑剔的測(cè)評(píng)。

　　如果將以上分類(lèi)，歸結(jié)進(jìn)一個(gè)坐標(biāo)軸，如下圖所示：

　　從圖表上，可以看到薇諾娜和完美日記分屬在兩個(gè)截然不同的細(xì)分領(lǐng)域，這就注定了它們的經(jīng)營(yíng)策略也截然不同。

　　02. 并購(gòu)狂魔：為什么完美日記買(mǎi)個(gè)不停?

　　前不久，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了自2020年11月上市以來(lái)的首份年報(bào)。

　　2020年逸仙電商營(yíng)收為52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%。營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)達(dá)33.64億元，同比增長(zhǎng)74.4%。但公司的銷(xiāo)售和管理費(fèi)用則高達(dá)55.55億元，同比增長(zhǎng)280%。即使除去因上市成功給員工發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)，虧損額依然達(dá)到7.87億。而在2019年，公司尚有7000多萬(wàn)元的盈利。

　　2019年，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)支出為12.5億元，占收入的比重為41.3%。2020年，營(yíng)銷(xiāo)支出漲了三倍，達(dá)到34.1億元，占收入的比重也躍升至65.2%。

　　同期對(duì)比之下，歐萊雅的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)約占銷(xiāo)售額的30.9%，雅詩(shī)蘭黛為23.8%，資生堂為37.9%。

　　可以說(shuō)，完美日記為了實(shí)現(xiàn)漂亮的增長(zhǎng)付出了非常大的代價(jià)。

　　這在很大程度上是因?yàn)槊缞y品牌們均希望通過(guò)重營(yíng)銷(xiāo)快速攻城略地，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　除了花西子、橘朵、Colorkey等國(guó)產(chǎn)品牌玩家，資生堂、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、MAC、蘭蔻、YSL等國(guó)際品牌也在發(fā)力抖音、小紅書(shū)、直播帶貨等，嘗試與草根KOL合作。

　　這種競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度可與早年間的“百團(tuán)大戰(zhàn)”、共享單車(chē)競(jìng)爭(zhēng)、現(xiàn)在進(jìn)行的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)等一較高下。

　　彩妝行業(yè)產(chǎn)品生命周期短，消費(fèi)者喜新厭舊，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，主要的解決路徑有三條：技術(shù)積累、產(chǎn)品矩陣、注重營(yíng)銷(xiāo)。

　　技術(shù)積累需要時(shí)間，見(jiàn)效慢，目前國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，完美日記暫時(shí)還顧不上。2020年逸仙電商產(chǎn)生研發(fā)費(fèi)用0.67億元，研發(fā)費(fèi)用率為1.27%。相比上海家化的2.05%、珀萊雅的2.34%來(lái)說(shuō)，相對(duì)較低。

　　自主研發(fā)一個(gè)品牌，不僅需要耗費(fèi)巨大的人力物力，還存在很高的失敗風(fēng)險(xiǎn)，因此，自己搞研發(fā)不如直接買(mǎi)別人的。

　　歐萊雅之所以能成為化妝品行業(yè)龍頭，主要就是靠并購(gòu)建立起龐大的品牌矩陣，單一品牌都會(huì)有天花板。其品牌矩陣中有頂級(jí)品牌赫蓮娜、一線品牌蘭蔻、二線品牌科顏氏、三線品牌巴黎歐萊雅等。

　　對(duì)增長(zhǎng)有著近乎病態(tài)追求的完美日記，當(dāng)然要通過(guò)收購(gòu)來(lái)打造產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)。近兩年，完美日記在收購(gòu)方面動(dòng)作頻頻，前后收購(gòu)了小奧汀、雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic，還有號(hào)稱(chēng)“卸妝中的愛(ài)馬仕”Eve Lom。有網(wǎng)友將這場(chǎng)收購(gòu)比喻為“專(zhuān)科生迎娶清華學(xué)霸”。

　　此外，他們還自己孵化了完子心選(AbbysChoice)和主打可愛(ài)少女風(fēng)的PinkBear。

　　而在營(yíng)銷(xiāo)上，完美日記更是不遺余力，以致于網(wǎng)友們給它做了一個(gè)總結(jié)：“始于廣告，陷于顏值，棄于品質(zhì)”。

　　例如，針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道已形成了一套非常成熟的打法：通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容種草，B站負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意，抖音主推爆款帶貨，微博引發(fā)話題炒作，快手實(shí)現(xiàn)下沉覆蓋。

　　此外，還對(duì)私域流量的搶占非常重視。跟頭部KOL如李佳琦、薇婭等都合作過(guò)。曾經(jīng)有小紅書(shū)博主表示，最多的時(shí)候自己一個(gè)月里接到10條廣告中4條都是完美日記，跟完美日記的合作“話少、爽快，二話不說(shuō)直接給錢(qián)，非常省心”。

　　明星包括周迅、王一博、沈月、羅云熙、TroyeSivan、歐陽(yáng)娜娜、林允、張韶涵等，都曾出現(xiàn)在逸仙電商品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中。

　　完美日記還非常擅長(zhǎng)用聯(lián)名款來(lái)“蹭流量”。跟Discovery、大英博物館、《權(quán)力的游戲》、奧利奧等都推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，甚至跟李佳琦的寵物狗Never也可以出聯(lián)名款“小狗眼影盤(pán)”。

　　但即使這樣全方位多層次的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，消費(fèi)者在經(jīng)歷新奇過(guò)后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路的熟悉甚至厭倦，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的回報(bào)越來(lái)越低。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商“首次購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次”的用戶(hù)增速?gòu)?019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

　　完美日記還遠(yuǎn)沒(méi)認(rèn)輸，為不只依賴(lài)線上，開(kāi)店是另一發(fā)展方向。完美日記從2019年開(kāi)始線下布局，目前已覆蓋全國(guó)22個(gè)省市自治區(qū)、47座城市，計(jì)劃在華東開(kāi)店200家，全國(guó)開(kāi)店600家。

　　總的來(lái)說(shuō)，雖然增長(zhǎng)快，但完美需要面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品短命的先天不足，這是一門(mén)很苦的生意。

　　03. 護(hù)膚躺贏：最有龍頭潛力的公司?

　　相比之下，做敏感肌產(chǎn)品，所面臨的壓力就小多了。

　　貝泰妮近三年的毛利率保持在80%以上，凈利率穩(wěn)定在20%左右，既增收又增利。

　　在2013年建立天貓旗艦店前，薇諾娜所有銷(xiāo)售都來(lái)源于醫(yī)院和OTC藥房這兩個(gè)線下渠道，也是其基本盤(pán)，薇諾娜的專(zhuān)業(yè)度和知名度是通過(guò)線下渠道打出來(lái)的。

　　首先，薇諾娜的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)足夠扎實(shí)。薇諾娜立項(xiàng)時(shí)就與中科院昆明植物研究所建立合作，由皮膚科醫(yī)生參與產(chǎn)品研發(fā)，從皮膚問(wèn)題和植物原料解決方案兩方面入手，并且將生產(chǎn)藥品時(shí)一貫采用的功效驗(yàn)證、臨床觀察等方式運(yùn)用到護(hù)膚品開(kāi)發(fā)上。

　　當(dāng)初在打通醫(yī)院渠道的過(guò)程中，很多醫(yī)生會(huì)將薇諾娜作為皮膚疾病輔助護(hù)理品給到患者使用，并進(jìn)行臨床觀察，寫(xiě)了許多的功效驗(yàn)證的研究論文，由薇諾娜學(xué)術(shù)部門(mén)承接。這些經(jīng)年累月積攢下的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，為醫(yī)生在線下渠道面向“患者”的宣傳，乃至后來(lái)薇諾娜在社交媒體上進(jìn)行科學(xué)傳播作了極好的鋪墊。

　　從醫(yī)院藥房破圈到電商，是非常關(guān)鍵的一步。因?yàn)獒t(yī)院渠道的銷(xiāo)售閉環(huán)是toB模式，患者用藥都由醫(yī)生決定，但護(hù)膚品領(lǐng)域的商業(yè)模式是toC的，尤其是在電商平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，前期所積累的口碑對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策影響至關(guān)重要。

　　但歸根到底，貝泰妮的成功主要還是得益于敏感肌這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域選的好。

　　受空氣、環(huán)境、壓力、刺激性食物等多因素的影響，肌膚敏感等皮膚問(wèn)題發(fā)生率逐漸提高;同時(shí)，頻繁化妝卸妝、濫用護(hù)膚品、微整醫(yī)美等因素也為皮膚屏障帶來(lái)一定壓力，皮膚屏障修護(hù)需求快速增加。

　　根據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，黃種人中肌膚亞健康狀態(tài)的占70%，其中60%的都市女性表現(xiàn)為敏感肌膚。也就是說(shuō)，亞洲有近半數(shù)人群處于長(zhǎng)期或階段性皮膚敏感狀態(tài)中。

　　根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)容量為135.51億元，2014年-2019年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。

　　更重要的是，藥妝品牌針對(duì)特定的皮膚不穩(wěn)定人群，這些用戶(hù)對(duì)于適用于自己的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的依賴(lài)性，且不會(huì)輕易更換，因此用戶(hù)粘性非常高。

　　這種用戶(hù)粘性，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳的影響是決定性的。

　　例如，薇諾娜的SKU非常少，只有區(qū)區(qū)69個(gè)產(chǎn)品，其中“舒敏系列”還貢獻(xiàn)了40%的收入。而完美日記去年推出了超過(guò)700款新品，每次上新都得打一輪廣告，銷(xiāo)售費(fèi)用想省都沒(méi)法省。

　　總結(jié)起來(lái)就是，做彩妝打得頭破血流，做敏感肌產(chǎn)品卻歲月靜好。

　　04. 尾聲

　　顏值時(shí)代，疊加***四大品牌雅詩(shī)蘭黛歐萊雅寶潔資生堂在中國(guó)市場(chǎng)占有率大約只有25%，以及發(fā)達(dá)的代工廠體系，給了國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起的機(jī)會(huì)。

　　但在快速崛起的時(shí)候，美容化妝護(hù)膚產(chǎn)品的同質(zhì)化其實(shí)也很?chē)?yán)重，在跟進(jìn)爆款的策略下，各個(gè)品牌所推產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式大同小異。

　　回溯雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等大牌的成長(zhǎng)路徑，它們跟其他品牌拉開(kāi)差距，快的靠收購(gòu)，慢的靠歷史積累。

　　但中國(guó)商業(yè)環(huán)境告訴我們，只有大干快上才能幸存、求得剩者為王。因此，留給國(guó)產(chǎn)品牌的時(shí)間窗口其實(shí)很短暫，身在產(chǎn)品生命周期短暫的彩妝領(lǐng)域，完美日記只能不停收購(gòu)、不停打廣告。

　　相比之下，只有針對(duì)敏感肌用戶(hù)的產(chǎn)品和品牌能夠“歲月靜好”。年輕人的皮膚敏感率越來(lái)越高，而且對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本最高，對(duì)于同一品牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)也最多。