上海家化滿123歲的這年，發(fā)布了全新的slogan：百年匠心、盡善致美。提到上海家化或許還有人不甚清楚，但提到六神花露水、美加凈面霜、玉澤等品牌，則會勾起無數(shù)國人的回憶。

　　3月18日，這一最為典型的中國本土美妝日化公司舉辦了2021戰(zhàn)略發(fā)布會。在新任董事長兼CEO潘秋生的主持下，2020-2021可謂上海家化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵期。

　　就目前的形勢來看，上海家化不但面對著以寶潔、歐萊雅等為代表的外資企業(yè)的挑戰(zhàn)，也面臨著一眾新興品牌的沖擊。在經(jīng)營上，手握眾多傳統(tǒng)品牌的上海家化也需要思考如何年輕化、數(shù)字化等問題。

　　回顧上海家化此前發(fā)展，作為第一家在中國證券市場的美妝日化上市公司，其也歷經(jīng)了國資改革、平安集團資本入局、三次換帥等波折。

　　正因上海家化在中國本土日化美妝領域的領導地位，市場對其的關注可謂甚高。此次轉(zhuǎn)型和變革能否帶領上海家化達成“成為中國美妝日化行業(yè)的領導者，將中國美帶給全世界”這一愿景，消費者、投資者、企業(yè)員工們都在期待著。

　　新時代下的“123戰(zhàn)略”

　　潘秋生在戰(zhàn)略發(fā)布會上詳細闡述了上海家化正在進行且將持續(xù)下去的“123戰(zhàn)略”——一個中心，兩個基本點，三個助推器。其中，“一個中心”是指以消費者為中心，“兩個基本點”是指品牌創(chuàng)新和渠道進階、“三個助推器”則是“文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化”。

　　針對以消費者為中心這一點，上海家化聯(lián)合凱度消費者中心推出了當代消費者六大消費趨勢：全面調(diào)理為本、功效產(chǎn)品為王、定位獨特價值、專屬國貨之光、年輕引領個性化和下沉廣闊市場。

　　品牌創(chuàng)新方面，上海家化提出了HIT品牌戰(zhàn)略，“HIT”分別指的是“Health·Beauty”(健康·美麗)，給消費者帶來更健康、更持久的本真之美;“Insight·Innovation”(洞察·創(chuàng)新)，以消費者為中心，挖掘消費者需求;“Tailor·Creation”(個性·獨特)，對消費者多樣化、個性化的需求進行深刻地解讀。

　　而渠道進階則意味上海家化將為企業(yè)注入更多互聯(lián)網(wǎng)基因。家化擬定了5個具體的發(fā)展路線——與頭部商家戰(zhàn)略合作;借力數(shù)字賦能;發(fā)展智慧零售;強力打造私域運營能力;模式上不斷試錯創(chuàng)新。

　　三個助推器指的是上海家化將在企業(yè)內(nèi)部深入公開透明、創(chuàng)新進取、盡責高效、共享共贏的價值觀;優(yōu)化系統(tǒng)，簡化流程;推進品牌、渠道數(shù)字化及研發(fā)數(shù)字化、營銷數(shù)字化和產(chǎn)銷供應鏈數(shù)字化等

　　潘秋生入局這一年

　　現(xiàn)任董事長潘秋生于2020年4月接手上海家化，至今尚不滿一年。但在其帶領之下，公司進入了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。

　　據(jù)此前公開財報顯示，2020年上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入70.32億元，同比下降7.43%;實現(xiàn)凈利潤4.3億元，同比下降22.78%;實現(xiàn)扣非凈利潤3.96億元，同比上升4.3%。2020年下半年，上海家化在第三、第四季度實現(xiàn)了業(yè)績逐季復蘇，第四季度，公司凈利潤同比增長609%。

　　這份成績單得到了認可——年報發(fā)布后，截止2月21日，上海家化的股價從36.28元一路漲到52.88元，市值超過350億元。

　　實際上，這樣的業(yè)績離不開潘秋生在戰(zhàn)略發(fā)布會上提到的改革措施。在其入局期間，轉(zhuǎn)型早已開始。

　　在過去的這一年，上海家化對旗下的品牌矩陣進行梳理，將十個品牌分為護膚類(佰草集、雙妹、玉澤、典萃、高夫、美加凈)，個人護理類(六神、家安)，母嬰類(啟初、湯美星)以及合作類(片仔癀)。這四大品類分別占營業(yè)收入的比重為31.4%、34.1%、29.5%、5%。

　　如何更好觸及消費者?上海家化選擇從產(chǎn)品和渠道兩方面入手。例如佰草集，“過去佰草集的銷售渠道主要聚焦于百貨，盡管百貨中護膚品類有增長趨勢，但佰草集的流量卻曾趨于下滑。通過對渠道流量的分析我們發(fā)現(xiàn)，百貨渠道流量正在趨于向高端化集中，而佰草集沒有抓住這一趨勢。因此我們對整個渠道趨勢進行了一些梳理，2020年我們減了462個柜臺，占整體的三分之一。”

　　百貨渠道端，除上述關閉調(diào)整商超門店外，上海家化同時用微商城打通O2O，建立線下渠道的云店系統(tǒng)，通過社群運營保障復購，從種草、直播、私域運營與百貨渠道形成閉環(huán)。商超渠道端，其將加強微信生態(tài)圈的私域運營打造，利用京東的新通路、阿里的零售通提升B2B分銷效率，同時與社區(qū)團購建立合作，并通過全民直播、到點到家平臺進行賦能。此外，其還孵化了商用和跨境兩大新渠道。

　　在整個企業(yè)的數(shù)字化層面上，上海家化動作不斷。2020年，企業(yè)引進CDO(首席數(shù)字官)。同時將原本獨立的電商部門于不同品類品牌之間實現(xiàn)連通，電商團隊的年齡層也從33歲下降到28歲。

　　加強與各大電子商務平臺及商業(yè)集團、連鎖集團的合作也是上海家化于數(shù)字化及渠道創(chuàng)新上的策略——啟動了和天貓的新一輪合作，成為了天貓創(chuàng)新工廠2.0的合作伙伴;與屈臣氏建立合作，結(jié)合屈臣氏DMP大數(shù)據(jù)觸達不同的消費者，進一步掌握不同消費者的細分需求，擴產(chǎn)自身的數(shù)字資;與平安集團合作拓展特渠，通過百萬保險代理人、平安好醫(yī)生、問診平臺、皮膚測試平臺等方面的渠道深度合作挖掘商業(yè)增量。

　　三度換帥，上海家化前途幾何?

　　3月15日，正值上海家化上市20周年，一手締造該集團的葛文耀發(fā)微博稱“今天是600315上海家化上市20周年，當時選這個日子和代碼是為了表達一個消費品公司把顧客利益放在第一位。”言語間對家化的深情不減。

　　此次戰(zhàn)略會上得到最多關注的潘秋生，實際上已經(jīng)是七年間上海家化的第三任接棒者了。2013年，謝文堅接替葛文耀，集團內(nèi)斗正式在公眾面前上演，上海家化元氣大傷;2016年，張東方接手，喘息之間卻無破局之力;2020年，潘秋生成為市場眼中的改革者。

　　在葛文耀的微博里，對謝文堅的排斥幾乎溢出文字。而兩人掌管下上海家化截然不同的表現(xiàn)也讓人唏噓。

　　葛文耀被譽為“家化教父”。在他的掌控下，上海家化曾一躍成為銷售額超50億元、凈利10億元的化妝品行業(yè)龍頭。自1985年進入上海家化任廠長以來，葛文耀從未想到過離開。

　　2011年，上海家化啟動國資改革，全部股權(quán)打包出售，平安集團是葛文耀親自選中的對象。

　　變故始于2012。在對海鷗表的收購意見中，葛文耀想要借助海鷗開拓化妝品之外的時尚領域，但平安反對。

　　此后，平安主導下，葛文耀想要進行的雙妹復興計劃暫緩。平安想要變賣上海家化地產(chǎn)一事則遭到葛文耀反對。最終結(jié)果是，2013年5月13日，葛文耀集團董事長的職位被罷免，由平安信托的副總接任。9月，葛文耀申請退休，11月，平安扶持謝文堅成為新任董事長。

　　謝文堅在上海家化有意無意間啟動了一場“去葛化”運動。葛文耀時期的總經(jīng)理王茁被罷免一事引發(fā)了不少質(zhì)疑，面對股東詢問原因，謝文堅選擇終止提問。

　　細數(shù)下來，葛文耀離開之后，原高管團隊總經(jīng)理王茁、財務總監(jiān)丁逸菁、獨立董事周勤業(yè)、首席配方師史青、“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良等先后離職。

　　除此之外，為實現(xiàn)2018年營業(yè)收入破12億的目標，謝文堅采用了重銷售，輕研發(fā)的策略，使得產(chǎn)品逐漸跟不上市場需求。在渠道方面，謝文堅選擇壓貨的激進策略，直接導致大量經(jīng)銷商終止與家化合作。

　　盡管謝文堅任職期間并非毫無成就，但上海家化在其任職期間營銷近乎腰斬，2016年近利潤同比下滑幅度達到驚人的90.23%也是不可忽視的事實。

　　2016年，元氣大傷的上海家化迎來了張東方，研發(fā)先行、重視線上渠道、緩和公司內(nèi)部關系等是張東方主要策略。在張東方任期內(nèi)，2017-2019年上海家化的營收分別為64.88億、71.38億、75.97億。凈利潤分別為3.9億、5.4億、5.57億。上海家化發(fā)展逐漸穩(wěn)定，但距頂峰相差甚遠，破局更無從談及。

　　視線轉(zhuǎn)回潘秋生身上，作為前任歐萊雅大中華區(qū)總裁，其曾經(jīng)帶領歐萊雅實現(xiàn)了戰(zhàn)略渠道轉(zhuǎn)型。從上述上海家化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型會上，也可以看到潘秋生對于渠道創(chuàng)新的重視。

　　僅僅緬懷歷史固然無用，但以史為鑒也不失為未來發(fā)展增添助力。潘秋生曾言，2021年是我們的新開始，百年匠心，盡善致美。我們將不負歷史的使命!”上海家化這一歷經(jīng)百年風雨的企業(yè)，能否在潘秋生的帶領下煥發(fā)新機，尚未可知。