“舒適的沐浴體驗(yàn)是產(chǎn)品的品質(zhì)消費(fèi)需求，所以我們在大力研發(fā)中高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品調(diào)性，如果在低端領(lǐng)域拼價(jià)格，熱水器市場的蛋糕只會(huì)越做越小。”四月的中山草木蔥蘢，伴隨氣溫一起生長的，還有華帝新構(gòu)建的研發(fā)大樓，華帝股份市場部負(fù)責(zé)人盧干洲向我們遙指新大樓的方位并解釋道，“近年來，華帝招聘了大量研發(fā)人才，原來的研發(fā)樓已經(jīng)無法容納這許多人，我們就在旁邊另起一座。”
厲兵秣馬高端進(jìn)軍
近年來，房地產(chǎn)調(diào)控成為勒緊家電行業(yè)頭皮的緊箍咒，稍有異動(dòng)便令整個(gè)行業(yè)“頭皮發(fā)麻”。如何在存量時(shí)代找增量，成為絕大多數(shù)家電企業(yè)搜索雷達(dá)探尋的重要信號(hào)。
對此，華帝的回答是向高端要市場。
以熱水器為例，隨著我國“煤改氣”、“煤改電”政策的推廣，燃?xì)鉄崴�、壁掛爐等品類迎來發(fā)展契機(jī)，華帝明確將燃?xì)鉄崴髯鳛榈诙笾饕l(fā)展品類。 2018年通過產(chǎn)品線的全面更新?lián)Q代，其燃?xì)鉄崴骶�下均價(jià)同比提升了10.8%，高于行業(yè)平均增幅;實(shí)現(xiàn)銷售額10.96億元，同比增長25.58%，奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示公司燃?xì)鉄崴麂N售額市場占有率同比提升0.55%。
華帝市場部負(fù)責(zé)人表示，華帝燃?xì)鉄崴鲉挝痪鶅r(jià)上漲幅度顯著，符合消費(fèi)趨勢的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，是華帝業(yè)績提升的重要品類之一，“燃熱市場競爭格局尚未穩(wěn)定，國產(chǎn)替代趨勢正在進(jìn)行，通過品牌調(diào)性和產(chǎn)品力的提升，華帝將搶占高端國產(chǎn)換新需求這一大蛋糕。”
近年來，華帝高層高度重視熱水板塊，并對公司業(yè)務(wù)治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了梳理。
“為了充分開拓燃熱市場，公司堅(jiān)持走燃?xì)鉄崴鲗I(yè)化發(fā)展道路，并在2018年將熱水器業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，與壁掛爐等業(yè)務(wù)一起，組成了熱水供暖產(chǎn)品部、熱水器銷售中心等專業(yè)水系統(tǒng)模塊，統(tǒng)籌熱水器品類的研發(fā)及銷售。”此外，按照“上市一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代”的研發(fā)規(guī)劃。華帝對熱水器業(yè)務(wù)進(jìn)行了近期、中期的研發(fā)與布局，為新產(chǎn)品的不斷迭代提供了有力的技術(shù)支持。
“在行業(yè)大環(huán)境不景氣的情況下，華帝燃?xì)鉄崴麂N售量、額都實(shí)現(xiàn)了較高增長，證明了我們戰(zhàn)略的正確性。” 盧干洲認(rèn)為，盡管熱水器市場在2018年整體呈收縮態(tài)勢，但中高端市場釋放出良好的成長動(dòng)能，“消費(fèi)者愿意為瀑布浴、零冷水買單，社會(huì)需求從注重安全等基礎(chǔ)功能向舒適體驗(yàn)這一更高層級(jí)需求邁進(jìn)，這為華帝產(chǎn)品定位的提升提供了施展空間。”據(jù)A介紹，2018年華帝熱水器產(chǎn)品平均單價(jià)已經(jīng)提升至2850元。
隨著國家燃?xì)夤芫W(wǎng)鋪設(shè)范圍的擴(kuò)大，未來中國市場的通氣率有望更高。依托舒適性與節(jié)能性優(yōu)勢，華帝對于燃?xì)鉄崴魑磥硎袌霰３謽酚^。“目前，一二線市場由于燃?xì)夤芫W(wǎng)更完善，消費(fèi)者對于燃熱產(chǎn)品青睞度普遍大于電熱，作為升級(jí)型消費(fèi)需求，燃熱在一二級(jí)市場還是很有賣點(diǎn)的。而未來，隨著三四級(jí)市場燃?xì)夤芫W(wǎng)的完善，我們這些地區(qū)也會(huì)復(fù)制一二線的消費(fèi)路徑。”
從華帝股份年報(bào)來看，2018年熱水器板塊的營收占比已達(dá)到20.73%，比2017年提升了24.5%。但就華帝而言，熱水板塊的發(fā)展還遠(yuǎn)未達(dá)到其期望值，“目前華帝煙灶做到了行業(yè)前三，未來熱水器我們要穩(wěn)步第一梯隊(duì)。”
為了這一目標(biāo)，從2018年起，華帝便加大了熱水器板塊資源的重視力度。“今年，更將熱水器業(yè)務(wù)單獨(dú)運(yùn)作、單獨(dú)考核。以往華帝廚、熱的銷售動(dòng)作往往綁在一起，做同一套促銷活動(dòng);現(xiàn)在兩者分開營銷，更能精準(zhǔn)突出熱水器的重點(diǎn)。五一期間，華帝為熱水器量身打造了‘勞動(dòng)一輩子，溫暖孝敬TA’的促銷活動(dòng)，做了一場有溫度的促銷活動(dòng)。同時(shí)也加大了華帝熱水器品類產(chǎn)品代言人林更新的廣告投放量。在終端網(wǎng)點(diǎn)布局上，華帝打造了專門的‘智能水空間’專賣店，將熱水器、全屋凈水、壁掛爐等產(chǎn)品放在一起，呈現(xiàn)更豐富的水系統(tǒng)體驗(yàn)形式，突出華帝熱水器的產(chǎn)品力和品牌形象。”
磨刀霍霍品質(zhì)升級(jí)
華帝認(rèn)為，熱水器行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化十分明顯。對于處于低位盤整期的企業(yè)而言，找到自己合適的發(fā)力點(diǎn)就是找到了突破口，而華帝將目光投在高端化上。
“就像馬斯洛描述的需求曲線一樣，消費(fèi)者對于沐浴的需求痛點(diǎn)也是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，最底層的是滿足安全、能夠洗澡等基礎(chǔ)需求，這是幾年前各大熱水器品牌比拼的重點(diǎn)，你宣稱有49項(xiàng)安全技術(shù)，我就要有52項(xiàng)。時(shí)移世易，現(xiàn)在能夠放在市場上銷售的主流熱水器產(chǎn)品都是安全的，這已經(jīng)不是消費(fèi)痛點(diǎn)�，F(xiàn)在，對沐浴的體驗(yàn)感與舒適性要求成為用戶選購的主旋律，因此瀑布浴、零冷水、靜音高抗風(fēng)、恒溫恒壓等產(chǎn)品成為市場的新寵。”
通過市場調(diào)研觀察，華帝認(rèn)為，2018年消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)是零冷水產(chǎn)品，“我們認(rèn)為，零冷水有望成為燃熱大品類下的一個(gè)子類目;同時(shí)，這項(xiàng)技術(shù)也為評價(jià)熱水器高端屬性設(shè)置了技術(shù)門檻。”
不過，華帝指出，零冷水只是解決了熱水不等待、不浪費(fèi)問題，“而沐浴是一個(gè)連貫過程，如何提升整個(gè)洗浴流程的暢快感覺，是我們產(chǎn)品升級(jí)的另一重思考。”
這一思考的結(jié)果就是大水量。
AWE2019展會(huì)上，華帝推出瀑布浴新品，這也是2019年華帝的主推產(chǎn)品之一。“我們都有這種體驗(yàn)，水壓越大，水流越充足，沐浴的體驗(yàn)越舒服。很多人喜歡酒店的沐浴龍頭，就是因?yàn)槭孢m的大水流能夠帶來身心的放松。而在家庭中，這種感覺往往找不到，尤其住在高樓層，存在多點(diǎn)用水的環(huán)境中，由于水壓限制，有時(shí)甚至出現(xiàn)因?yàn)樗坎蛔愦虿恢鸬默F(xiàn)象，更不用提舒緩釋壓了。”
而華帝通過采用變頻增壓瀑布浴技術(shù)，有效解決了家庭水路水壓不足問題。“變頻增壓瀑布浴技術(shù)可自動(dòng)檢測家庭水路用水狀況，調(diào)節(jié)用水環(huán)境，解決用水高峰熱水器熄火、啟動(dòng)慢、水流小問題，創(chuàng)造均衡大水量。在家中享受五星酒店沐浴體驗(yàn)。”
除了硬核技術(shù)的提升，在外觀工藝設(shè)計(jì)與服務(wù)等軟實(shí)力方面的升級(jí)也讓用戶對華帝熱水產(chǎn)品的印象越來越好。華帝指出，華帝近年來在工業(yè)設(shè)計(jì)上做了大量投入，屢屢榮獲“德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)”、“艾普蘭設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、“紅頂獎(jiǎng)”等國內(nèi)外設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，讓產(chǎn)品“顏值”成為了吸引消費(fèi)者的又一張名片。
為了降低消費(fèi)者換新顧慮，華帝推出熱水器“兩小時(shí)換新”服務(wù)，“一些消費(fèi)者已經(jīng)有換新的意愿，但又顧慮換裝麻煩，管網(wǎng)口徑是否合適，換下來的舊熱水器無法處理等問題。為了減少用戶麻煩，華帝推出了‘兩小時(shí)換新’服務(wù)，兩小時(shí)內(nèi)將新熱水器安裝調(diào)試到位，帶走換裝產(chǎn)生的垃圾，幫助用戶運(yùn)走拆下的舊產(chǎn)品--我輕輕地走，正如我輕輕地來，我揮一揮衣袖，還給用戶一片清整的云彩。”
近年來，華帝還將服務(wù)延伸至廚電和熱水器的全屋定制領(lǐng)域，提供包括家具櫥柜，廚電、熱水產(chǎn)品等的全裝、半裝、嵌裝等服務(wù)，讓用戶一站解決裝修全部問題。
對于2019年，華帝認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是貫穿未來十年的主旋律，在一二線體現(xiàn)為換新需求的釋放，在三四五六線體現(xiàn)為普及與換新交錯(cuò)行進(jìn)，未來華帝將面向高端，一如既往地提升品牌調(diào)性，支持城鎮(zhèn)居民換新升級(jí)需求;在三四級(jí)市場，則利用子品牌百得加速滲透，為不同需求的用戶提供廚電、熱水適配型解決方案。
