3月23日，“破局跨越，智領(lǐng)未來(lái)”，2021AWE高峰論壇在上海舉行，會(huì)上京東集團(tuán)副總裁兼家電事業(yè)部總裁謝帆從渠道角度解讀了家電行業(yè)面臨的新零售圖景，并就如何打開(kāi)行業(yè)增長(zhǎng)天花板提供了極具價(jià)值的實(shí)踐探索路徑。

　　人口紅利時(shí)代終結(jié) 傳統(tǒng)銷售認(rèn)知面臨結(jié)構(gòu)性顛覆

　　謝帆提到，中國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)處于完全開(kāi)放、充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十分飽和，行業(yè)需要升級(jí)用戶心智，重塑新的用戶價(jià)值，才能重新打開(kāi)增長(zhǎng)的天花板。

　　他提到，中國(guó)人口紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，人口結(jié)構(gòu)不再支撐市場(chǎng)原來(lái)以新增用戶為主的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年京東平臺(tái)剛需類家電占比為56.9%，換新類占比為43.1%，盡管第一次在京東購(gòu)買家電的用戶占比超過(guò)70%，但整個(gè)行業(yè)的換新比例為43%。

　　在這一大背景下，國(guó)內(nèi)家電傳統(tǒng)銷售認(rèn)知需要顛覆。那么，原來(lái)的家電消費(fèi)認(rèn)知是怎樣的呢?“傳統(tǒng)上，家電是一種滿足生活基本需求的功能性耐用消費(fèi)品，使用周期很長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)低頻，只要不壞，消費(fèi)者就不想換新。”謝帆提到，“不過(guò)，隨著多年來(lái)家電上下游產(chǎn)業(yè)的努力，尤其是品牌企業(yè)利用持續(xù)的技術(shù)升級(jí)、科技創(chuàng)新，家電產(chǎn)品的形象定位開(kāi)始從基本的功能性產(chǎn)品地位向與品質(zhì)生活關(guān)聯(lián)、能夠帶來(lái)愉悅享受的形象躍遷。這種改變是極好地，只有用戶打破對(duì)家電的傳統(tǒng)心智認(rèn)知，才有可能重新打開(kāi)行業(yè)增長(zhǎng)天花板。”

　　謝帆分享說(shuō)，多年來(lái)京東一直同品牌家電企業(yè)協(xié)作探索升級(jí)用戶心智認(rèn)知的路徑，目前根據(jù)人群細(xì)分需求錨定了10大靶向人群，以為他們提供精確匹配的品質(zhì)生活解決方案，改變了傳統(tǒng)銷售模式下同一件商品推銷給所有人的模式。滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化需求，滿足他們的情感需求，正在成為行業(yè)的新消費(fèi)趨勢(shì)。

　　2020年，京東家電Slogan升級(jí)為“煥新你的生活”，“這是我們總括這一時(shí)代的消費(fèi)特征得出的結(jié)語(yǔ)，京東家電希望站在行業(yè)的角度，同各界同仁一起刷新和升級(jí)用戶心智，讓用戶的生活在日復(fù)一日的循環(huán)中每天都能有一點(diǎn)升級(jí)和進(jìn)步，多一點(diǎn)驚喜和幸福。煥新生活，用家電為生活創(chuàng)造更多新價(jià)值，而不僅是滿足基本需求。”

　　用戶精準(zhǔn)匹配重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

　　謝帆指出，隨著數(shù)據(jù)、智能技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界正在消融，這也為家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)提供了新場(chǎng)景、新思路。

　　“多年來(lái)京東始終圍繞成本、效率和用戶體驗(yàn)進(jìn)行成本效率管控和用戶體驗(yàn)優(yōu)化與迭代，而這些探索背后的核心驅(qū)動(dòng)力簡(jiǎn)而言之就是‘技術(shù)’。18年來(lái)京東一直在做兩件事：一是通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施能力建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建數(shù)字化的供應(yīng)鏈，鞏固我們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如今，京東已經(jīng)構(gòu)建了初具全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)設(shè)施能力，包括千萬(wàn)級(jí)的SKU、完善高效的倉(cāng)配物流體系，2020年京東年度活躍用戶數(shù)達(dá)4.79億，這些因素共同構(gòu)成了京東年度2萬(wàn)億單生意的基礎(chǔ)，為京東基于‘人貨場(chǎng)’的精準(zhǔn)匹配運(yùn)營(yíng)體系提供了底層框架。”謝帆分享道。

　　他將京東定義的新場(chǎng)景四大要素歸結(jié)為適時(shí)、適地、適貨、適人，“重構(gòu)消費(fèi)和零售間精準(zhǔn)匹配的橋梁”。他提到，“精準(zhǔn)匹配”是連接消費(fèi)和零售的核心關(guān)鍵詞，也是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵，“我們會(huì)利用技術(shù)和數(shù)據(jù)，整合產(chǎn)業(yè)軟硬件設(shè)施，聯(lián)合生態(tài)鏈內(nèi)的合作伙伴一起促進(jìn)社會(huì)化供應(yīng)鏈能力的提升。

　　他還提到京東重構(gòu)供應(yīng)鏈與消費(fèi)者鏈接的三個(gè)“抓手”——交易、服務(wù)和技術(shù)，“這里特別強(qiáng)調(diào)的是關(guān)于商品供應(yīng)鏈的C2M模式，我們首先會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘用戶需求，或激發(fā)、引導(dǎo)用戶的潛在需求，在此基礎(chǔ)上同上下游產(chǎn)業(yè)伙伴一起為他們量身定制其所需要的商品、功能和服務(wù)，既不過(guò)度消費(fèi)也不為了功能性躍進(jìn)而疊加功能，適度適量，精準(zhǔn)適配。盡管我們離真正的C2M還有較遠(yuǎn)的路途，但一直在探索路上。”

　　重新定義線下價(jià)值雙線融合推進(jìn)

　　在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)過(guò)程中，謝帆還重點(diǎn)提及了線下零售的價(jià)值。“線下零售，是家電行業(yè)的痛點(diǎn)之一，我們見(jiàn)到不少企業(yè)的線下線上渠道呈現(xiàn)割裂甚至對(duì)立局面。但京東通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，線上線下是無(wú)法分離的，雙線融合才是趨勢(shì)。”

　　現(xiàn)在，京東通過(guò)技術(shù)手段，正在打造雙線融合的多端多場(chǎng)景購(gòu)物生態(tài)鏈。“同快消品如服裝甚至3C產(chǎn)品相比，家電的消費(fèi)節(jié)奏較慢，綜合看，快消品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷能力和以用戶為中心的營(yíng)銷能力目前要比家電行業(yè)強(qiáng)，未來(lái)家電業(yè)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的線上線下融合有待加強(qiáng)，就京東而言，我們用LBS技術(shù)打破了線上線下物理障礙，用SaaS技術(shù)來(lái)創(chuàng)建門店級(jí)私域用戶流量運(yùn)營(yíng)，也可以為家電產(chǎn)業(yè)合作伙伴進(jìn)行賦能。”

　　謝帆提到，創(chuàng)造家電消費(fèi)從低頻向中高頻轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，是一門生意經(jīng)。“譬如，圍繞家電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的商品化是第一個(gè)抓手，如定制化服務(wù)，家電保養(yǎng)，配件業(yè)務(wù)，定期清洗。第二，圍繞家電打造智能化互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)，現(xiàn)在行業(yè)談的更多是自有品牌內(nèi)的產(chǎn)品互聯(lián)，但用戶更需要多品牌、多品類的互聯(lián)，由此產(chǎn)業(yè)最終要由平臺(tái)互聯(lián)走向生態(tài)互聯(lián)，核心的背后邏輯是以用戶家庭為場(chǎng)景，跳出家電圈，跨向新藍(lán)海，家居、家裝、建材、家電、安防等等，是一體化的生活服務(wù)場(chǎng)景。”

　　不過(guò)，謝帆也提到實(shí)現(xiàn)一體化場(chǎng)景服務(wù)面臨的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如內(nèi)容的有效性、交易的便捷性、終端履約能力的有效性，但他也相信，發(fā)展的問(wèn)題總會(huì)在發(fā)展中得到解決。