如果對(duì)橙家家居不熟悉的話不要緊，大家一定會(huì)對(duì)橙家家居背后的企業(yè)有所了解，它就是著名的房地產(chǎn)公司碧桂園。橙家是碧桂園屬下的互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)，它具有互聯(lián)網(wǎng)家裝誕生的另一類基因。
提到房地產(chǎn)公司，我們可能立刻會(huì)想到精裝房，然后立刻會(huì)說(shuō)：哇!作為碧桂園的互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)實(shí)在是太幸運(yùn)了!有幾乎做不完的精裝房!
然而，橙家似乎并不是為碧桂園的精裝房項(xiàng)目配套而誕生的。雖然是碧桂園屬下的互聯(lián)網(wǎng)家裝項(xiàng)目，橙家的主要任務(wù)，還是與其他互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在爭(zhēng)奪未來(lái)家裝市場(chǎng)。
作為房地產(chǎn)企業(yè)，碧桂園為什么要切入家裝市場(chǎng)?橙家家居的戰(zhàn)略與一般互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)有什么差異?橙家的整裝產(chǎn)品有什么特點(diǎn)?橙家的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么?橙家CEO王睿給我們一一解答。
唐人：首先，我們知道橙家是碧桂園旗下的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)。碧桂園每年都有大量的精裝房項(xiàng)目，橙家是否有涉足碧桂園集團(tuán)精裝房的裝修工程?
王睿：很多人都很關(guān)心碧桂園給橙家?guī)?lái)了什么。其實(shí)，和李嘉誠(chéng)先生退休一樣，一個(gè)好的父親不一定給孩子留下很多資產(chǎn)，更重要的是培養(yǎng)他們一種能力，包括生存能力和發(fā)展能力。其實(shí)橙家從碧桂園承接最多的是基因，如何追求成本領(lǐng)先，如何實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，如何實(shí)現(xiàn)人才的戰(zhàn)略引進(jìn)與使用，如何進(jìn)行全國(guó)性的三級(jí)管理，這些對(duì)橙家的幫助會(huì)更大，也使橙家可以在非地產(chǎn)領(lǐng)域中能獨(dú)立做大。
評(píng)論：我們說(shuō)當(dāng)前行業(yè)內(nèi)外各類企業(yè)都有一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略，就是爭(zhēng)奪家裝要素的組織權(quán)。碧桂園橙家的出現(xiàn)，也應(yīng)該屬于房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪未來(lái)泛家裝行業(yè)家裝要素組織權(quán)的一個(gè)代表。
所不同的是，橙家并不承擔(dān)碧桂園的精裝房裝修任務(wù)，而是作為“另一個(gè)”互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，參與到整個(gè)裝修市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。我們相信，一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，其生命力要比在溫室內(nèi)遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)條件下成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)強(qiáng)得多。
橙家似乎是一個(gè)不一樣的“富二代”。
唐人：橙家另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是碧桂園援用的家裝建材的供應(yīng)鏈體系。這個(gè)供應(yīng)鏈體系對(duì)橙家家居的發(fā)展起到多大程度的作用?目前橙家的供應(yīng)鏈體系對(duì)比業(yè)內(nèi)有什么優(yōu)勢(shì)?為什么?
王睿：確實(shí)，碧桂園傳承給橙家的基因等還是對(duì)橙家發(fā)展有極大的幫助。橙家在供應(yīng)鏈方面是在碧桂園供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上又做了一些優(yōu)化。與碧桂園供應(yīng)鏈不同的是，地產(chǎn)項(xiàng)目模式?jīng)]有物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系的，都是由供應(yīng)商直接負(fù)責(zé)的。但橙家是倉(cāng)儲(chǔ)體系的。
從材料的價(jià)格上來(lái)說(shuō)，橙家依托集采優(yōu)勢(shì)，確實(shí)可以最大限度節(jié)約成本的，同時(shí)在賬期方面有先天優(yōu)勢(shì)。而我們?cè)诔杀緝?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，再對(duì)單品，尤其是定制化產(chǎn)品的SKU優(yōu)化，所以從整個(gè)供應(yīng)鏈上來(lái)講，將定制產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
另外，橙家還籌建了庫(kù)房和中轉(zhuǎn)倉(cāng)，保證了交付和供應(yīng)端有最有效的匹配。
2017年，橙家將整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行了重新梳理，所有相關(guān)節(jié)點(diǎn)都做了優(yōu)化處理。所以在這個(gè)價(jià)值鏈中，無(wú)論是交付端還是銷售端，橙家在整個(gè)組織中都有非常清晰的節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)。在每個(gè)節(jié)點(diǎn)中，橙家也提出精益管理，在后系統(tǒng)服務(wù)、在每個(gè)流程上都做效率的優(yōu)化和提升。
評(píng)論：供應(yīng)鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)的生命線。往往在談到供應(yīng)鏈時(shí)，我們都關(guān)注材料的品質(zhì)與價(jià)格。但是供應(yīng)鏈不僅僅局限于此。對(duì)全國(guó)布局的互聯(lián)網(wǎng)家裝來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈的有效運(yùn)營(yíng)還包括運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)配送的總成本以及交付的及時(shí)性。從這點(diǎn)上講，互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理提出了更多的要求。
在互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展中，供應(yīng)鏈工作確實(shí)十分重要。當(dāng)年各路互聯(lián)網(wǎng)家裝一窩蜂全國(guó)性地拓展，可是很快就沒(méi)了當(dāng)初的勢(shì)頭，一個(gè)重要原因，就是供應(yīng)鏈建設(shè)與管理跟不上。全國(guó)性家裝企業(yè)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系的完善，不僅要依靠一個(gè)個(gè)像橙家這樣的企業(yè)在不斷地對(duì)家裝供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行優(yōu)化，而且在相當(dāng)程度上還依賴整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與完善，表現(xiàn)在供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理有效性上，至少包括了第三方的干支線運(yùn)輸和供應(yīng)鏈的落地配送安裝等運(yùn)營(yíng)的有效性。 ???
唐人：目前橙家的發(fā)展策略是什么?在各城市的分站是自營(yíng)還是加盟?目前橙家的城市拓展情況如何?
王睿：從渠道布局方面看，橙家目前布局的策略是自營(yíng)發(fā)展，重點(diǎn)布局全國(guó)一二線城市。為什么橙家會(huì)選擇直營(yíng)，這是由行業(yè)特點(diǎn)決定的。家裝行業(yè)都是高客單價(jià)和重口碑，服務(wù)鏈條長(zhǎng)，如果不做直營(yíng)，企業(yè)很難把服務(wù)做好。如果企業(yè)沒(méi)法把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做好的前提下，有什么資格做加盟?因此，橙家目前是做自營(yíng)為主。
我們也努力在客戶口碑和轉(zhuǎn)介紹中做出良好的認(rèn)同。今年，橙家將客戶的凈推薦值作為團(tuán)隊(duì)的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，這比單純客戶滿意度更高一個(gè)臺(tái)階。另外，我們也深化客戶推薦的行為特征，將客戶推薦與服務(wù)做成相互推動(dòng)的過(guò)程。而橙家總部則通過(guò)設(shè)定規(guī)則和方法，來(lái)推送這個(gè)良性的循環(huán)。
目前，橙家已在32個(gè)城市布局近40家門店，所有門店都集中在一線城市的購(gòu)物中心內(nèi)。未來(lái)兩年會(huì)不斷拓展全國(guó)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)深耕現(xiàn)有的門店網(wǎng)點(diǎn)，讓整個(gè)體系良性拓展，從而全國(guó)形成一個(gè)有全球供應(yīng)鏈、采購(gòu)體系、安裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。
評(píng)論：自營(yíng)還是加盟?似乎每個(gè)全國(guó)性拓展的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)都有自己的評(píng)價(jià)判斷標(biāo)準(zhǔn)。穩(wěn)健的更愿意選擇自營(yíng)，而求快速發(fā)展的可能更青睞加盟。
除了考慮發(fā)展速度外，如何調(diào)動(dòng)城市分站的積極能動(dòng)性與如何加強(qiáng)對(duì)城市分站的管控可能成為未來(lái)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)全國(guó)性拓展家裝公司的重要考量。傳統(tǒng)家裝公司在城市分站經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)實(shí)踐多年，并獲得了許多的經(jīng)驗(yàn)。但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝的全國(guó)性拓展來(lái)看，這些經(jīng)驗(yàn)中的許多可能需要?jiǎng)?chuàng)新。由于實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)家裝對(duì)城市分站的管控，可以從品牌上、流量上、材料商以及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等多方面實(shí)現(xiàn)。
橙家在城市分站的運(yùn)營(yíng)管理中，有兩點(diǎn)值得我們關(guān)注：一是把客戶凈推薦值作為團(tuán)隊(duì)的考核標(biāo)準(zhǔn)。我們說(shuō)，家裝的本質(zhì)在于做好工地交付。現(xiàn)在越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)開(kāi)始重視工地交付，這是互聯(lián)網(wǎng)家裝走向成熟的重要標(biāo)志;另一是把展廳建在購(gòu)物中心內(nèi)。這樣里目標(biāo)消費(fèi)者更接近，也更利于品牌形象的塑造和宣傳。未來(lái)我們或許會(huì)在購(gòu)物中心內(nèi)看到越來(lái)越多的家裝展廳。
唐人：在這樣一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略下，橙家定位的用戶群體是什么?
王睿：橙家的目標(biāo)用戶是以都市年輕的新白領(lǐng)為主，幫助他們享受都市快節(jié)奏的生活。橙家能幫他們解決這些生活中的煩惱，而且能夠比較高效便捷地解決。未來(lái)橙家給他們提供的是一種新的生活方式，包括橙家的發(fā)展歷程也是從這些一線城市、市中心，往二三線城市輻射。因?yàn)橐痪�城市客戶對(duì)時(shí)間成本，對(duì)于效率的追求的感受是最深的。而相比起三四線城市特別是歲數(shù)大的客戶來(lái)說(shuō)，他的時(shí)間是大把的，我們提供很好的服務(wù)，但他不是很敏感。
評(píng)論：值得慶幸的是，新中產(chǎn)家庭對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材套餐式的家裝服務(wù)顯示出更多的熱情。未來(lái)整裝是發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)是由家裝消費(fèi)的基本需求邏輯所決定的。但是另一方面，在很大程度上也是受到了互聯(lián)網(wǎng)家裝公司所提供的主材套餐服務(wù)的影響。這個(gè)家裝消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)化過(guò)程可能還需要幾年的時(shí)間，但是橙家今天的工作，都是在促進(jìn)這個(gè)良好的消費(fèi)習(xí)慣的形成。
隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的深入發(fā)展，每家企業(yè)都開(kāi)始自己的品牌差異化發(fā)展道路。
唐人：橙家在業(yè)務(wù)拓展中遇到的最大問(wèn)題是什么?又是怎么解決的?
王睿：橙家的創(chuàng)立過(guò)程中，是對(duì)行業(yè)流程和架構(gòu)重新創(chuàng)新的過(guò)程，所以才能釋放出更大的效率。目前橙家做到的也只在初級(jí)階段，未來(lái)橙家單店單月一千萬(wàn)，是橙家發(fā)展的基礎(chǔ)。
在這個(gè)梳理過(guò)程中遇到最大的問(wèn)題，應(yīng)該是來(lái)源于自身的壓力。橙家做的互聯(lián)網(wǎng)家裝模式是前無(wú)古人的，但可以借鑒的卻都是傳統(tǒng)的方式，我們從人員的薪酬架構(gòu)，從組織的流程，從組織的架構(gòu)都不斷在創(chuàng)新。做的過(guò)程當(dāng)中肯定會(huì)出現(xiàn)磨合問(wèn)題，需要邊做邊完善，不斷去迭代。
還有另外一點(diǎn)困難在人才上。因?yàn)檫@件事情別人沒(méi)有做過(guò)，所以市場(chǎng)當(dāng)中沒(méi)有成熟的人才給我們提供。我們都知道傳統(tǒng)的家裝公司，他們的設(shè)計(jì)師可能要陪客戶去買材料，甚至有一些灰色收入，這在橙家都是不可能存在的，因?yàn)椴牧隙际枪镜膸?kù)房直接提供的，那這些不陪客戶買材料的設(shè)計(jì)師，不吃回扣的設(shè)計(jì)師從哪里來(lái)?傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師不愿意到我們這里來(lái)，所以我們要自己培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。包括我們施工的組織安裝，我們把櫥柜、木門所有過(guò)去非裝飾公司所做的事情，建材商做的事情，我們都拿過(guò)來(lái)要自己做，做整合。像這些方面的人才我們都要自己培養(yǎng)，所以我們面臨著創(chuàng)新當(dāng)中其實(shí)很大一部分困難是人才，沒(méi)有市場(chǎng)成熟的人才，我們要不斷的對(duì)人才進(jìn)行改造，進(jìn)行培養(yǎng)，然后使他適應(yīng)我們新的組織和新的業(yè)務(wù)流程的發(fā)展。
評(píng)論：標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)是一個(gè)全新的家裝服務(wù)業(yè)務(wù)流程，它遠(yuǎn)不是一個(gè)主材套餐包那么簡(jiǎn)單。這一點(diǎn)需要引起我們足夠的重視。
隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的深入發(fā)展，我們?cè)絹?lái)越感到企業(yè)的發(fā)展不僅僅就是企業(yè)自己的事，而是與行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境有著很大的關(guān)聯(lián)。比如這里王總提到的人才問(wèn)題。不僅僅是設(shè)計(jì)人才，還包含了運(yùn)營(yíng)人才和管理人才。
互聯(lián)網(wǎng)家裝是一種新型的家裝要素組織形式，它對(duì)設(shè)計(jì)要素、材料要素以及施工要素的組織方式，與傳統(tǒng)家裝有著很大的差異。除了人才短缺外，更重要的，是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)管理的思維上要有根本性的轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的路還很長(zhǎng)，需要靠一個(gè)個(gè)像橙家這樣的企業(yè)一點(diǎn)一點(diǎn)的努力才能最終使得整個(gè)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境都能夠適應(yīng)它的發(fā)展需要。
唐人：最后，請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)互聯(lián)網(wǎng)整裝的發(fā)展有什么看法，橙家的整裝產(chǎn)品又有怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力?
王睿：家居行業(yè)是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)有4萬(wàn)多億。實(shí)際上，家居市場(chǎng)是在爆發(fā)式的前夜。消費(fèi)升級(jí)包括衣食住行四個(gè)方面，但目前只有住的升級(jí)是沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)巨頭。在這個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的前夜，橙家必須快速完成自身布局，才能在風(fēng)來(lái)的時(shí)候，順利飛起來(lái)。
傳統(tǒng)家裝公司做整裝產(chǎn)品為什么很困難，這是因?yàn)樗季S定勢(shì)造成的。因此，傳統(tǒng)公司總是通過(guò)各種設(shè)計(jì)和方法不斷規(guī)避自身的責(zé)任，這也限定了自己發(fā)展的邊界和范圍。
橙家則一直將這些責(zé)任擔(dān)負(fù)起來(lái)。在行業(yè)未發(fā)展成熟，第三方公司各種服務(wù)水平還比較弱的時(shí)候，通過(guò)第三方公司無(wú)法快速發(fā)展自己。因此，橙家做重度垂直，把所有關(guān)鍵階段的環(huán)節(jié)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與效率都自己做和自己完善。當(dāng)然我們也不排除與優(yōu)秀的第三方合作。
當(dāng)橙家有了這樣的經(jīng)驗(yàn)和能力，對(duì)第三方服務(wù)有更加清晰的要求，而且橙家能夠做出盈利標(biāo)準(zhǔn)，也可以給到標(biāo)桿給第三方。這就是橙家的整裝產(chǎn)品與傳統(tǒng)家裝公司不一樣的。因此，橙家整裝產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是什么都自己做，做重度垂直，將所有的服務(wù)做好。
從另一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，其實(shí)橙家理解的互聯(lián)網(wǎng)整裝，涵蓋硬裝、軟裝、智能產(chǎn)品、零售、局部改造、家政服務(wù)等全生命周期的產(chǎn)品。目前，橙家已經(jīng)初步搭建起全生命周期的產(chǎn)品策略，能夠給用戶提供一站式的，終身的家居配套服務(wù)，這對(duì)用戶而言也是一個(gè)極大的升級(jí)。
未來(lái)，隨著新中產(chǎn)不斷崛起，以及消費(fèi)升級(jí)的蔓延，大家對(duì)一站式的整裝家居服務(wù)會(huì)有更大的需求和更高的要求，在這個(gè)時(shí)機(jī)來(lái)臨之前，橙家將不斷探索，將更多更好的產(chǎn)品融入其中，讓橙家產(chǎn)品不斷贏得用戶的認(rèn)可。
評(píng)論：未來(lái)整裝發(fā)展是個(gè)趨勢(shì)。了解這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)并提前布局，可能是家裝企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展把控的一個(gè)重要舉措。
每個(gè)企業(yè)都要建立自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。整裝產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅表現(xiàn)在整裝產(chǎn)品的組成材料上，而且更多地表現(xiàn)在整裝產(chǎn)品的實(shí)施能力上。
橙家提出的家庭全生命周期的產(chǎn)品策略，值得我們關(guān)注�；蛟S，這是我們理解整裝發(fā)展并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)全新的角度。
作者簡(jiǎn)介：
唐人，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)副秘書長(zhǎng)、瑞研智庫(kù)首席專家、泛家裝行業(yè)知名專家。有《后電商時(shí)代來(lái)臨》、《后電商時(shí)代戰(zhàn)略》和《互聯(lián)網(wǎng)家裝 元年紀(jì)》等著作。
