看一個(gè)企業(yè)未來走勢如何，最好從兩個(gè)維度入手：一是看這個(gè)企業(yè)的品牌走勢，向上還是向下?二看這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品走勢，提升還是下降?如果品牌力和產(chǎn)品力都往上走，這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營一定不差，未來一定值得期待。
4月27日早，華帝股份(002035)披露2017年財(cái)報(bào)及2018年一季報(bào)。
報(bào)告顯示，2017年華帝股份實(shí)現(xiàn)營收57.3億元，同比增長30%;凈利潤5.1億元，同比增長56%;基本每股收益0.88元。
2018年一季度，華帝股份實(shí)現(xiàn)營收14.24億元，同比增長23%;歸母凈利潤1.15億元，同比增長50%。華帝股份預(yù)計(jì)2018上半年盈利3.07億—3.54億元，同比增長30%—50%。
分具體產(chǎn)品看，2017年華帝煙機(jī)、灶具、熱水器三大主力產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入23.2億元、16.7億元、10.1億元，增幅分別是33.1%、33.7%、23.0%。
分銷售渠道看，2017年華帝線下渠道營收占比61.7%，同比增長 23.6%;電子商務(wù)渠道營收占比22.4%，同比增長56.9%。
總體看，2017年華帝產(chǎn)品毛利率進(jìn)一步提升至45.47%，提升2.94個(gè)百分點(diǎn);凈利率達(dá)到8.89%，提升1.44個(gè)百分點(diǎn)。
表面上看，今年第一季度華帝股份營收增長放緩，仔細(xì)分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)比2017年30%增速更有價(jià)值的增長。
為什么這么說呢?
我們先看一組數(shù)據(jù)：據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年第一季度廚房大家電市場零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%;零售量1366.9萬臺(tái)，同比下滑3.3%，整體呈量額齊跌局面。
這意味著，華帝股份今年第一季度實(shí)現(xiàn)了相對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)29.1%(23%的自增長+6.1%的行業(yè)負(fù)增長)的增長。
2017年，華帝股份增速為30%，須知，這是在整個(gè)廚電行業(yè)14.4%增長背景下實(shí)現(xiàn)的。
我們不妨再橫向?qū)Ρ纫幌拢?018年一季度，中國廚電三杰之一的老板電器，營收增幅是16.89%，低于華帝股份23%的增幅。
這顯然是一份出色的成績單。
那么，華帝股份良好的業(yè)績是怎么實(shí)現(xiàn)的呢?
華帝股份給出的解釋是：在品牌升級(jí)戰(zhàn)略下，公司品牌效應(yīng)日益凸顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整、渠道資產(chǎn)持續(xù)增厚與管理效率提升，帶來公司毛利率與凈利率穩(wěn)步提升，凈利潤實(shí)現(xiàn)較好增長。
廚電高增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?你的判斷可能錯(cuò)了
今年以來，廚電市場發(fā)生認(rèn)知異動(dòng)，一個(gè)典型的例子就是，作為中國廚電三杰之一的老板電器，雖然業(yè)績表現(xiàn)出色卻出現(xiàn)股價(jià)大幅下跌。
為什么會(huì)發(fā)生這種異常狀況呢?
我認(rèn)為，除投資者對(duì)老板電器高管集體減持不能理解這層因素之外，還有一層因素，即：有觀點(diǎn)認(rèn)為廚電行業(yè)的高速增長或?qū)⑻崆敖Y(jié)束。其邏輯依據(jù)是：政府對(duì)房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控，將不肯避免地影響到廚電行業(yè)發(fā)展。
我對(duì)上述觀點(diǎn)持否定態(tài)度。
我的看法是，廚電產(chǎn)業(yè)的確和房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系密切，但房地產(chǎn)絕不是影響廚電行業(yè)發(fā)展的唯一因素，甚至不是重要因素。我們必須到，房地產(chǎn)行業(yè)只能影響廚電行業(yè)的外延市場，而不能影響廚電行業(yè)的結(jié)構(gòu)市場。
什么意思呢?
我相信大家都有這樣的生活體會(huì)：在所有家電產(chǎn)品中，廚電電器品種最多、新產(chǎn)品層出不窮，無論白電、黑電均不具備這一產(chǎn)業(yè)屬性。
舉一個(gè)例子：10年前，我們的廚房里可能只有煙機(jī)、灶具、微波爐、電飯煲、熱水器;但是今天，我們的廚房里不僅有煙機(jī)、灶具、微波爐、電飯煲、熱水器、電磁爐，還有洗碗機(jī)、凈水機(jī)、咖啡機(jī)、廚余粉碎機(jī)、面包機(jī)，等等等等。
顯然，10年前的廚電概念和今天的廚電概念不盡相同，這就是我說的廚電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。
因此，廚電是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，其內(nèi)涵和外延不斷發(fā)生變化，這種變化和房地產(chǎn)是否增長完全無關(guān)。
還有，空調(diào)和房地產(chǎn)關(guān)系同樣很密切，但并沒有太多人擔(dān)心政府持續(xù)調(diào)控房地產(chǎn)會(huì)影響空調(diào)行業(yè)發(fā)展。你看，在同樣的房地產(chǎn)調(diào)控背景下，格力電器2018年第一季度營收仍然實(shí)現(xiàn)了33.29%的增長。
我一直樂觀地認(rèn)為，廚電行業(yè)未來5年之內(nèi)仍將保持高速增長。須知，2017年整個(gè)中國廚電行業(yè)規(guī)模尚不足1000億元，而空調(diào)單一產(chǎn)品市場規(guī)模即達(dá)到2800億元，廚電行業(yè)規(guī)模沒有理由這么小。廚電行業(yè)的理想規(guī)模是多少呢?我認(rèn)為應(yīng)該是2500—3000億元。
退一步講，即使廚電市場出現(xiàn)飽和，也不意味著主流品牌不再增長。主流品牌將通過對(duì)弱勢品牌虎口奪食的方式獲得更大蛋糕。目前格力空調(diào)就是這樣。
中國家電在資本市場沉淀出“三龍頭+三小虎”格局
我們不妨站在更高的角度看看中國家電企業(yè)，從企業(yè)經(jīng)營與資本市場兩個(gè)維度觀察，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，目前，資本市場已沉淀出“三龍頭+三小虎”格局。
哪三龍頭、三小虎呢?
這六家家電企業(yè)表現(xiàn)較為出色，它們分別是：美的集團(tuán)(000333)、格力電器(000651)、青島海爾(600690)、老板電器(002508)、小天鵝A(000418)、華帝股份(002035)。
三大龍頭當(dāng)然是三大白電巨頭，它們不僅企業(yè)規(guī)模巨大，而且經(jīng)營業(yè)績出色，資本市場耀眼。
目前，三大白電巨頭營收規(guī)模在1480億元——2400億元之間，年盈利在150億元—224億元之間，企業(yè)市值在1000億元—3400億元之間。
三小虎則是老板電器、小天鵝、華帝股份三家企業(yè)，雖然它們的營收規(guī)模還不是很大，但經(jīng)營業(yè)績出色、成長性好，資本市場表現(xiàn)優(yōu)良。
遺憾的是，經(jīng)營業(yè)績好同時(shí)資本市場表現(xiàn)也不錯(cuò)的家電企業(yè)里，沒有看到彩電企業(yè)的身影。
品牌與研發(fā)投入，是華帝戰(zhàn)略性投入
在2018年1月12日召開的華帝2017年度供應(yīng)商大會(huì)上，華帝股份董事長潘葉江重申：華帝將繼續(xù)堅(jiān)持“三年一百億，六年兩百億”的目標(biāo)不動(dòng)搖，努力實(shí)現(xiàn)成為全球高端品質(zhì)廚房空間的引領(lǐng)者企業(yè)愿景。
潘葉江稱：2018年將是華帝飛躍式發(fā)展的一年。
潘葉江的自信來自哪里?我認(rèn)為兩個(gè)方面，華帝品牌力和產(chǎn)品力的同步提升。
先看華帝在品牌高端化建設(shè)方面做了什么。
2017年，華帝圍繞“高端智能廚電”品牌定位，聚焦年輕知富階層，遵循品牌傳播娛樂化和場景化的傳播核心，以國內(nèi)外時(shí)尚的年輕潮流文化為切入點(diǎn)，全力打造品牌的時(shí)尚化、科技化、國際化形象。
具體而言，華帝與央視一套及央視六套合作進(jìn)行電視硬廣投放，與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等重點(diǎn)衛(wèi)視開展《人間至味是清歡》、《蒙面唱將猜猜猜第二季》等電視劇及綜藝節(jié)目植入合作;在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，開展與網(wǎng)易新聞、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等多平臺(tái)的合作，并圍繞《美食告白記》等多個(gè)熱門IP進(jìn)行品牌植入。
華帝還與新世相等公眾號(hào)共同推出《你的味道》系列短劇,與知名服裝設(shè)計(jì)師胡社光共同策劃“食·尚”華帝上海時(shí)裝周，聯(lián)合游戲《核聚變》跨界游戲圈，深化與用戶有效連接，與“變形金剛”組成“智變聯(lián)盟”，利用好萊塢強(qiáng)勢IP的號(hào)召力輸出華帝的科技感和智能感。
華帝還隆重簽約了新生代代言人趙麗穎和林更新。
總之，借助高人氣、高收視節(jié)目及趣味化品牌傳播，華帝在年輕群體中的認(rèn)知度及美譽(yù)度明顯提升，對(duì)華帝產(chǎn)品高端化形象形成有效拉升，體現(xiàn)在華帝產(chǎn)品層面，就是2017年華帝產(chǎn)品毛利率進(jìn)一步提升至45.47%，提升了2.94個(gè)百分點(diǎn)，效果可謂顯著。
再看研發(fā)方面：華帝堅(jiān)持自主研發(fā)，按照“上市一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代”的思路規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，2017年實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)重要技術(shù)創(chuàng)新與改良，推出了應(yīng)用公司創(chuàng)新技術(shù)的魔碟灶、“媽媽灶”、魔鏡V2煙機(jī)、“天鏡”系列煙機(jī)、燃?xì)鉄崴鱐A2等高端智能廚電新品及三體健康洗碗機(jī)、智能壁掛爐等創(chuàng)新廚電新品類，市場效益超出預(yù)期。
2016年，華帝研發(fā)投入1.37億元，2017年進(jìn)一步增長至1.84億元，增幅34%。據(jù)華帝內(nèi)部人士透露，2018年研發(fā)投入會(huì)有更大幅度增長。
因此，那種認(rèn)為華帝銷售費(fèi)用大幅增長，品牌投資過高，影響了企業(yè)盈利能力的觀點(diǎn)，其實(shí)是一種淺見。
2016年以來，華帝產(chǎn)品發(fā)生很大改變，高端化趨勢非常明顯，客觀上要求華帝品牌必須與產(chǎn)品力提升同步，至少不能成為拖后腿因素。因此，華帝品牌高端化建設(shè)，是一個(gè)頗具戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的決策。
實(shí)際上，但凡有遠(yuǎn)見的家電企業(yè)，近年來都在積極推進(jìn)品牌高端化建設(shè)，海爾、美的、創(chuàng)維、TCL等無不如此，這是大勢所趨，持續(xù)走低價(jià)路線的企業(yè)沒有未來。
資本市場對(duì)華帝股份期待較高，主要基于這個(gè)企業(yè)營收、盈利兩項(xiàng)指標(biāo)均表現(xiàn)出可以預(yù)見的良好成長性。事實(shí)上，華帝是中國廚電三杰中營收及凈利增速最高的。
據(jù)悉，華帝的高速增長已經(jīng)讓同行企業(yè)明顯感受到了。一位廚電企業(yè)高層私下對(duì)我說：“華帝這個(gè)企業(yè)近年來表現(xiàn)出很強(qiáng)的進(jìn)攻性，與其他專業(yè)廚電企業(yè)很不相同”，其言外之意是：我得小心。
