所有的汽車(chē)用品生產(chǎn)渠道在高度關(guān)注和研究客戶(hù)的鋼需并強(qiáng)調(diào)“以車(chē)主的需求為導(dǎo)向”。然而，沒(méi)有多少企業(yè)真正地識(shí)別、把握和跟蹤到了不斷變化的車(chē)主需求�？蛻�(hù)需求的多樣性、多變性、隱蔽性、復(fù)雜性使得人們難以駕馭。因此，從紛繁多樣的客戶(hù)需求中找出其中的共性或規(guī)律性就顯得十分重要了。借助于馬斯洛關(guān)于“人的需求五個(gè)層次”的分析模型和方法，并參考其他專(zhuān)家關(guān)于客戶(hù)需求層次的論述，著名汽車(chē)用品品牌的筆者認(rèn)為，客戶(hù)的需求也存在著五個(gè)層次，它們從低到高依此是：產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、關(guān)系需求、成功需求。下面筆者就對(duì)這五個(gè)層次需求進(jìn)行詳細(xì)闡述。
1、產(chǎn)品需求。
汽車(chē)美容，太陽(yáng)膜，腳墊，DVD導(dǎo)航真皮座椅，座墊(中國(guó)大多數(shù)地區(qū))，玻璃水，雨刮片防凍液類(lèi)似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶(hù)的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格。一般的客戶(hù)都希望以較低的價(jià)格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認(rèn)為這是最基本的要求。迄今為止，那些購(gòu)買(mǎi)力較弱的客戶(hù)仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格作為采購(gòu)的主要依據(jù)。上個(gè)世紀(jì)80年代，中國(guó)的物資供應(yīng)相對(duì)匱乏，客戶(hù)需求幾乎完全以產(chǎn)品需求為主。去廣州永福路拿到貨就有人買(mǎi)，現(xiàn)在誰(shuí)能提供更高性/價(jià)比的產(chǎn)品，誰(shuí)就能成功。
2、服務(wù)需求。
隨著人們購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，客戶(hù)的需求也水漲船高。人們采購(gòu)時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)，還關(guān)注渠道終端品牌的售后服務(wù)，包括：產(chǎn)品的送貨上門(mén)、上門(mén)安裝(如貼膜，鍍晶裝DVD)、美容車(chē)間，設(shè)備調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證。但這還不夠。隨著DVD導(dǎo)航、電子狗，行車(chē)記錄儀車(chē)載電腦等電子產(chǎn)品及汽車(chē)美容裝飾維修軟件系統(tǒng)如BOSS客戶(hù)管理系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，客戶(hù)的需求又上了一個(gè)臺(tái)階。人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望得到精確、及時(shí)的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。
好的產(chǎn)品+好的服務(wù)承諾并不能讓客戶(hù)完全滿意。試想，同樣好的產(chǎn)品為什么在不同的客戶(hù)那里會(huì)產(chǎn)生不同的使用效果和收益?同樣好的服務(wù)承諾為什么有的客戶(hù)滿意，有的客戶(hù)不滿意。原因在于：由于產(chǎn)品科技含量和復(fù)雜性的增加，產(chǎn)品使用效能和收益的實(shí)現(xiàn)不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞和簡(jiǎn)單的安裝、培訓(xùn)服務(wù)，還取決于好的產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)施方案、及時(shí)并且有效的技術(shù)支持�？蛻�(hù)不歡迎、甚至反感那些服務(wù)承諾良好、但不能及時(shí)有效解決問(wèn)題的服務(wù)商。汽車(chē)美容電子商家猶為重要!
3、體驗(yàn)需求。
隨著旅游、娛樂(lè)、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代�？蛻�(hù)采購(gòu)時(shí)，不愿意僅僅被動(dòng)地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對(duì)產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”，如：坐墊腳墊試坐試踩DVD試聽(tīng)太陽(yáng)膜測(cè)隔熱汽車(chē)美容鍍晶鍍一半對(duì)比試用、等，甚至對(duì)未經(jīng)“體驗(yàn)”的產(chǎn)品說(shuō)“不”�？蛻�(hù)逐漸從單純被動(dòng)地采購(gòu)，轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、方案的確定，“體驗(yàn)”創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、決策等過(guò)程。
與客戶(hù)互動(dòng)的每一個(gè)時(shí)空點(diǎn)，例如，一個(gè)電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對(duì)客戶(hù)而言，都是一種體驗(yàn)。體驗(yàn)記憶會(huì)長(zhǎng)久地保存在客戶(hù)大腦中�？蛻�(hù)愿意為體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮�、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”�？蛻�(hù)希望每一次體驗(yàn)感覺(jué)愉快、富有成效�？梢钥闯�，客戶(hù)在體驗(yàn)方面的需求不是產(chǎn)品、服務(wù)所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務(wù)需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。汽車(chē)服務(wù)終端店為車(chē)主提供不厭其煩體驗(yàn)服務(wù)非常重要!
4、關(guān)系需求。
沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)關(guān)系的重要性。車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)了稱(chēng)心如意的產(chǎn)品、享受了舒適的服務(wù)、得到了愉快的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，若能同時(shí)結(jié)交朋友、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，一定會(huì)喜出望外。“關(guān)系”對(duì)一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值在于：獲得了社會(huì)的信任、尊重、認(rèn)同，有一種情感上的滿足感;在需要或面臨困難時(shí)，會(huì)得到朋友的幫助和關(guān)懷;可以與朋友共同分享和交換信息、知識(shí)、資源、思想、關(guān)系、快樂(lè)等;關(guān)系的建立一般會(huì)經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的接觸和交流、資源的投入、共同的目標(biāo)、彼此尊重、相互信任、相互關(guān)愛(ài)、相互理解、相互依賴(lài)、信守諾言等過(guò)程或要素，因此，“關(guān)系”是客戶(hù)十分珍視的資源。
這也說(shuō)明，為什么客戶(hù)愿意與熟悉的服務(wù)商長(zhǎng)期交往，而不愿意與一個(gè)可能產(chǎn)品、服務(wù)更優(yōu)的新的服務(wù)商接觸;為什么兩家產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量相當(dāng)，而客戶(hù)關(guān)系不一樣的服務(wù)商在項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)時(shí)的境遇會(huì)有天壤之別。實(shí)際上，這是客戶(hù)的關(guān)系需求在起作用。很多汽車(chē)服務(wù)終端店建立車(chē)友會(huì)，不定期邀約舉行各類(lèi)聚會(huì)等活動(dòng)都有很好的效果!
5、成功需求。
獲得成功是每一個(gè)車(chē)主，終端店的目標(biāo)，是客戶(hù)最高級(jí)的需求�？蛻�(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，都是從屬于這一需求的。服務(wù)商不能僅僅只看見(jiàn)客戶(hù)的產(chǎn)品、服務(wù)需求，更重要的是，要能識(shí)別和把握客戶(hù)內(nèi)在的、高層次的需求，否則，不可能贏得商機(jī)。例如，一家客戶(hù)宣稱(chēng)需要“蠶絲座墊”。于是，所有生產(chǎn)、銷(xiāo)售汽車(chē)座墊的廠家都將自己的“”蠶絲座墊產(chǎn)品及服務(wù)充分地向客戶(hù)展示，并展開(kāi)***活動(dòng)，以獲得客戶(hù)的青睞。然而，也許沒(méi)有一個(gè)廠家會(huì)中標(biāo)。原因在于，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)“蠶絲座墊”的目的，廠家可能并沒(méi)有真正搞清楚。客戶(hù)需要“蠶絲座墊”的目的可能是為了一個(gè)“涼快”。那么，這個(gè)“涼快”是必須的嗎?一個(gè)“蠶絲座墊”必須要用“涼爽”嗎(客戶(hù)自己可能也未搞清楚)?有沒(méi)有更好的替代方法?
其實(shí)，客戶(hù)需要“蠶絲座墊”的目的是要解決某個(gè)問(wèn)題。通常情況下，客戶(hù)并不十分清楚或不能清晰地表述自己的問(wèn)題或需求，因此，在沒(méi)有完整、清楚地把握客戶(hù)的需求之前，即使將全球最好的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給客戶(hù)也無(wú)濟(jì)于事。誰(shuí)能幫助客戶(hù)真正解決問(wèn)題，向客戶(hù)提供的是獲利的行動(dòng)，誰(shuí)才能贏得客戶(hù)。不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)行為可能不盡相同，但是，都不同程度地存在著上述五個(gè)層次的需求。我們可以運(yùn)用上述的分析方法，更準(zhǔn)確、清晰地識(shí)別、判斷我們的客戶(hù)需求主要在哪一個(gè)層次上，從而，有針對(duì)性地規(guī)劃、實(shí)施有關(guān)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略等，才能獲得自身的成功。
