“原來(lái)蓄電池還需要換？”今年10月，吳江在瓦爾塔舉辦的車(chē)友活動(dòng)中聽(tīng)到一個(gè)車(chē)主這樣的問(wèn)題。這又一次提醒了他，自己面對(duì)的是一個(gè)多么年輕的市場(chǎng)。

      去年，吳江加入全球最大的汽車(chē)零部件公司之一江森自控，擔(dān)任能源動(dòng)力業(yè)務(wù)汽車(chē)售后市場(chǎng)中國(guó)區(qū)副總裁，負(fù)責(zé)旗下品牌瓦爾塔（VARTA）蓄電池在中國(guó)的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

      一輛汽車(chē)平均2到3年就要更換一次蓄電池。在成熟市場(chǎng)，人們會(huì)自覺(jué)地這么做。他們能在各種地方買(mǎi)到用以替換的蓄電池—汽車(chē)用品連鎖店、維修店，甚至加油站，然后讓工作人員更換，或是干脆自己動(dòng)手。這就要求瓦爾塔像個(gè)消費(fèi)品企業(yè)那樣，拉攏更多的經(jīng)銷(xiāo)商、通過(guò)各種手段宣傳品牌，并把自己的產(chǎn)品放到每一個(gè)終端的顯眼位置。

      在汽車(chē)行業(yè)，這種圍繞車(chē)主的汽車(chē)使用過(guò)程來(lái)提供的服務(wù)被稱(chēng)為“后市場(chǎng)”。而在汽車(chē)消費(fèi)的成熟地區(qū)，蓄電池產(chǎn)品的后市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模通常都會(huì)超過(guò)整車(chē)廠(chǎng)的配套訂單。

 

      但中國(guó)的情況完全不同。在瓦爾塔2005年進(jìn)入中國(guó)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，后市場(chǎng)一直都不算是它的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

      當(dāng)時(shí)，瓦爾塔最主要的任務(wù)是拿到更多整車(chē)廠(chǎng)的訂單，配套更多的車(chē)型。做到這一點(diǎn)不太難，就像許多外資汽車(chē)零部件企業(yè)一樣，瓦爾塔技術(shù)先進(jìn)，并且懂得如何保持與整車(chē)廠(chǎng)的緊密關(guān)系。
      而在后市場(chǎng)，瓦爾塔能做的并不多。就算是在兩三年前，中國(guó)汽車(chē)更換蓄電池的主要場(chǎng)所也還只是集中在4S店，人們把車(chē)開(kāi)過(guò)去保養(yǎng)，4S店則為它們換上與出廠(chǎng)時(shí)同樣型號(hào)的蓄電池——這是瓦爾塔能從整車(chē)廠(chǎng)訂單中直接延續(xù)下來(lái)的業(yè)務(wù)，并不需要投入很多精力。

      在4S店以外的市場(chǎng)，價(jià)格敏感的車(chē)主往往選擇便宜的本土品牌蓄電池，瓦爾塔可以發(fā)揮的空間就局限在了中高端車(chē)主。這使得瓦爾塔在進(jìn)入中國(guó)的最初5年，決定圍繞中高端車(chē)主較為集中的長(zhǎng)三角和東部沿海城市先建立一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品賣(mài)到諸如蓄電池專(zhuān)賣(mài)店這樣的終端。在這種策略的指導(dǎo)下，整個(gè)市場(chǎng)則被劃分為三級(jí)：北上廣為一級(jí)，長(zhǎng)三角和重點(diǎn)省會(huì)城市是二級(jí)，其余為三級(jí)市場(chǎng)。

      但現(xiàn)在情況不同了。中國(guó)的汽車(chē)保有量已經(jīng)從2005年的3334萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2013年的1.37億輛，在經(jīng)歷了這一段爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，一大批前幾年新購(gòu)置的汽車(chē)達(dá)到了更換蓄電池的年限。蓄電池后市場(chǎng)的爆發(fā)期即將到來(lái)。

      之前長(zhǎng)期將重心放在整車(chē)廠(chǎng)訂單上的瓦爾塔看到了其中的機(jī)會(huì)。

      根據(jù)瓦爾塔提供的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)蓄電池容量為3800萬(wàn)臺(tái)，他們預(yù)計(jì)，到2015年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)，2020年則可以突破8000萬(wàn)臺(tái)。

      這些新增的需求，大部分來(lái)自?xún)?nèi)陸二線(xiàn)城市—那里的汽車(chē)保有量正在迅速上升。截至2013年年底，全國(guó)汽車(chē)保有量排名第二和第三的城市是重慶和成都，分別達(dá)到399.8萬(wàn)輛和336.1萬(wàn)輛，并且這一年的增量都在近70萬(wàn)臺(tái)。“北京在汽車(chē)保有量的絕對(duì)值上當(dāng)然還是遙遙領(lǐng)先的，但你會(huì)看到，二三線(xiàn)城市的增長(zhǎng)明顯更快，一二三線(xiàn)城市的界限越來(lái)越模糊了。”吳江說(shuō)。

      因此，瓦爾塔加速了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的拓展，重點(diǎn)就是像成都、重慶這樣的城市。在目前瓦爾塔的全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商中，二線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了一半。這些經(jīng)銷(xiāo)商也迅速為瓦爾塔帶來(lái)業(yè)績(jī)。比如2014年前三季度，瓦爾塔在四川省內(nèi)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了167%，僅次于北京。

      消費(fèi)行為的變化也是瓦爾塔需要抓住的。“車(chē)主買(mǎi)第一輛車(chē)的時(shí)候根本不懂，買(mǎi)第二輛車(chē)的時(shí)候，他們就會(huì)開(kāi)始去不同的地方保養(yǎng)，比如快修店、輪胎店，并且會(huì)對(duì)比了。”吳江解釋說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)更自由的情況下，品牌開(kāi)始變得重要起來(lái)。

      瓦爾塔的策略是，讓更多人掌握蓄電池養(yǎng)護(hù)的知識(shí)，順帶記住瓦爾塔的名字。

      根據(jù)瓦爾塔的調(diào)查，90%的車(chē)主遇到無(wú)法啟動(dòng)的情況都是因?yàn)樾铍姵貨](méi)電。而在成都，只有10%的車(chē)主會(huì)主動(dòng)更換蓄電池。這個(gè)市場(chǎng)剛開(kāi)始接受啟蒙，是植入品牌形象的最佳時(shí)機(jī)。

      過(guò)去一年，瓦爾塔在全國(guó)44個(gè)城市啟動(dòng)了品牌路演，試圖用游戲、抽獎(jiǎng)的方式向車(chē)主和維修店宣傳蓄電池的更換和挑選知識(shí)。這些活動(dòng)除了增加其直接與車(chē)主的溝通的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行教育的機(jī)會(huì)。

      “我們的目標(biāo)是首先把經(jīng)銷(xiāo)商變成蓄電池專(zhuān)家，然后它們會(huì)讓維修廠(chǎng)、快修店、汽車(chē)用品店的店員變成蓄電池專(zhuān)家。”吳江說(shuō)。在他看來(lái)，這些將產(chǎn)品推向終端的人，也最終能把瓦爾塔品牌推向更多的車(chē)主。

      路演活動(dòng)之外，瓦爾塔的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商提供標(biāo)準(zhǔn)的宣傳物資、檢測(cè)設(shè)備和技工培訓(xùn)，并幫助他們一起開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)的終端客戶(hù)，比如品牌連鎖維修店。

      這個(gè)層層教育的過(guò)程富有挑戰(zhàn)。在國(guó)外，消費(fèi)者獲得蓄電池的渠道大多為品牌連鎖機(jī)構(gòu)，合作相對(duì)穩(wěn)定。而在中國(guó)，尤其是新興城市，快修店、汽車(chē)美容店等個(gè)體渠道發(fā)展迅猛，它們的面積、維修條件、地理位置差別很大。如何使產(chǎn)品滲透到每個(gè)終端，并保證品牌形象的統(tǒng)一，是瓦爾塔必須克服的問(wèn)題。吳江意識(shí)到了這一點(diǎn)，他也承認(rèn)沒(méi)有太高明的辦法：“只能一點(diǎn)點(diǎn)地推進(jìn)，在二三線(xiàn)城市當(dāng)然會(huì)更困難些，關(guān)鍵是經(jīng)銷(xiāo)商的快速執(zhí)行力。”

      一些過(guò)去少見(jiàn)于汽車(chē)零部件企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段也開(kāi)始出現(xiàn)。瓦爾塔在幾個(gè)月前推出了自己的微信平臺(tái)，消費(fèi)者可以在上面查詢(xún)自己車(chē)輛適配的蓄電池型號(hào)，或是了解冬季蓄電池保養(yǎng)的知識(shí)。

      好消息是，中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)正在升級(jí)，中高端車(chē)主越來(lái)越多。在像成都這樣的城市，這些車(chē)主更愿意聆聽(tīng)品牌教育，瓦爾塔優(yōu)勢(shì)的中高端產(chǎn)品也符合他們的需求。

      從這個(gè)角度看，車(chē)主們幼稚的問(wèn)題對(duì)瓦爾塔或許是個(gè)好消息，這意味著它的“教育計(jì)劃”大有可為。

C= CBNweekly
W= 吳江 江森自控能源動(dòng)力售后市場(chǎng)中國(guó)區(qū)副總裁
C：中國(guó)的汽車(chē)后市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)有何不同？
W：這種不同是全方位的。第一是產(chǎn)品。以蓄電池為例，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還是有很多打技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)“擦邊球”的低價(jià)產(chǎn)品存在，消費(fèi)者對(duì)于蓄電池品質(zhì)的重要性認(rèn)識(shí)不夠。


      第二是消費(fèi)習(xí)慣。在中國(guó)，消費(fèi)者處于“機(jī)修工幫忙換電池”的階段，在美國(guó)，已經(jīng)進(jìn)入“自己更換”的階段。
第三是渠道。即使未來(lái)市場(chǎng)成熟了，中國(guó)市場(chǎng)的渠道也會(huì)和歐美很不一樣。中國(guó)地緣遼闊，且差異極大，4S店已經(jīng)很成熟，作用一時(shí)還難以取代，而街邊零售店和維修店的服務(wù)水平差別很大，我們不能等待一些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的出現(xiàn)，而是必須與現(xiàn)有的終端聯(lián)手去教育市場(chǎng)。