B2B 企業(yè)獲取線索的方式多種多樣，歸納起來可以分為 inbound 和 outbound 兩種。其中，內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)最常用的 inbound 方式之一，而留資/門控內(nèi)容則是獲取線索信息最直接的手段。

　　那么，什么是門控內(nèi)容?企業(yè)應(yīng)該如何最大化門控內(nèi)容的利用率?如何通過門控內(nèi)容獲取更多高意向目標(biāo)線索?又該如何跟進(jìn)這些目標(biāo)線索?

　　今天，我們就結(jié)合自身有效實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來具體講一講這些問題。

　　首先，什么是門控內(nèi)容?

　　《B2B內(nèi)容營(yíng)銷和線索基準(zhǔn)報(bào)告》指出，高達(dá) 80% 的 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷資產(chǎn)都設(shè)置了“門檻”。

　　在這類內(nèi)容中，營(yíng)銷人員通過提供有價(jià)值的信息來獲取潛在客戶的姓名、手機(jī)號(hào)、電子郵件、行業(yè)、職位和其他聯(lián)系信息，從而獲取線索。“門控內(nèi)容”的類型可以是企業(yè)的各種內(nèi)容營(yíng)銷資產(chǎn)，如白皮書、視頻、電子書、模板、產(chǎn)品演示或案例研究等。

　　通俗點(diǎn)來說，門控內(nèi)容就是需要讀者提供相關(guān)信息才能完整獲取的內(nèi)容，是有門檻的。

　　用信息交換開門的鑰匙

　　那么，是不是說所有的內(nèi)容都適合設(shè)置“門檻”呢?

　　答案當(dāng)然是“否”!

　　營(yíng)銷人員在決定是否為其內(nèi)容添加“門檻”時(shí)必須想清楚自己是在嘗試進(jìn)行線索挖掘還是提高品牌知名度?當(dāng)然，理想的情況是在產(chǎn)生潛在客戶的同時(shí)增加內(nèi)容的瀏覽量。

　　這里，我們建議企業(yè)可以采用在營(yíng)銷漏斗的特定階段設(shè)置內(nèi)容“門檻”的方法。

　　在此之前，我們先來簡(jiǎn)單了解一下營(yíng)銷漏斗的三個(gè)主要階段及其對(duì)應(yīng)的內(nèi)容類型：

　　意識(shí)階段：在這個(gè)階段，潛在客戶知道他們有需要解決的問題，但他們并不了解你的業(yè)務(wù)。這個(gè)階段的有用內(nèi)容包括博客文章、信息圖、播客、電子書和白皮書。

　　考慮階段：在這個(gè)階段，潛在客戶開始將你的品牌視為行業(yè)權(quán)威和他們問題的潛在解決方案。這一階段的內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、軟件下載和案例研究。

　　決策階段：在購(gòu)買者旅程的這一階段，潛在客戶已經(jīng)決定了你的品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求。這一階段提供的強(qiáng)大服務(wù)包括免費(fèi)咨詢、產(chǎn)品演示和免費(fèi)試用。

　　在意識(shí)階段，大多數(shù)潛在客戶對(duì)你的品牌知之甚少，還沒有對(duì)你產(chǎn)生信任。在這個(gè)階段移除內(nèi)容的“大門”可以提高你品牌的知名度，增強(qiáng)你在潛在客戶中的可信度。隨著潛在客戶逐漸深入營(yíng)銷漏斗，對(duì)你的業(yè)務(wù)更感興趣，他們將更有可能為了訪問電子書、白皮書和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)等內(nèi)容而填寫表單。

　　在獲取這些表單之后，應(yīng)該怎么進(jìn)行后續(xù)的工作才能使內(nèi)容資源的利用率最高，線索轉(zhuǎn)化效果更好呢?接下來，我們就來看看火眼云在實(shí)際中是怎么操作的：

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　　PS：高清、完整實(shí)操模板可通過關(guān)注“火眼云”微信公眾號(hào)獲取

　　信息獲取的“小心機(jī)”

　　思考一個(gè)問題，當(dāng)你通過設(shè)置“門檻”來獲取有價(jià)值的用戶信息時(shí)，肯定是希望盡可能地獲取準(zhǔn)確的信息吧?答案是毋庸置疑的!

　　這個(gè)時(shí)候，我們就需要留一個(gè)小小的“心機(jī)”：用戶填寫過信息之后并不直接將完整內(nèi)容展示給他，而是告知“我們將通過您留下的郵箱自動(dòng)發(fā)送資料給您!”這樣一來，我們至少確保了用戶提供的郵件是其目前在用的、也是我們后續(xù)可以與其建立起聯(lián)系的一個(gè)有效渠道。

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　　通過“火眼營(yíng)銷云”自動(dòng)化進(jìn)行郵件的發(fā)送、加分等動(dòng)作

　　追蹤時(shí)間設(shè)置“有妙招”

　　當(dāng)我們通過自動(dòng)化將附有完整資料下載鏈接的郵件發(fā)送給目標(biāo)線索時(shí)，是不是需要立即追蹤他們是否進(jìn)行了下載?如果他們沒有下載是不是要立即發(fā)送提醒郵件?

　　在這些時(shí)間的設(shè)置上其實(shí)是有規(guī)律可循的。

　　通過“遺忘曲線”，我們知道，當(dāng)目標(biāo)線索收到郵件后如果沒有立即采取行動(dòng)，那么，他對(duì)于這件事情的遺忘程度會(huì)隨著時(shí)間的推移而增加。

　　所以，時(shí)間、精力允許的情況下，我們肯定是越快追蹤用戶行為越好。但是，綜合考慮到客觀因素，同時(shí)，又能夠在目標(biāo)線索未完全遺忘的情況下對(duì)其進(jìn)行后續(xù)的跟進(jìn)，我們將時(shí)間間隔設(shè)置為24h。

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　　通過我們火眼云的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，將時(shí)間間隔設(shè)置為24h，同時(shí)對(duì)未及時(shí)下載的用戶發(fā)送提醒郵件能夠?qū)①Y源的下載率提高近 50%，極大提高了資源利用率。

　　SDR跟進(jìn)，及時(shí)抓住高意向線索

　　對(duì)于那些下載了資料的目標(biāo)線索，是否需要SDR去進(jìn)行電銷跟進(jìn)呢?

　　在這里，我們往往會(huì)有這樣一些顧慮：如果直接跟進(jìn)的話，怕會(huì)騷擾到目標(biāo)線索;如果不跟進(jìn)的話，又怕線索冷掉。

　　這時(shí)候怎么辦呢?我們可以選擇對(duì)該分組中的高分值線索(說明其不止提交資料下載表單這一種行為)進(jìn)行有針對(duì)性地跟進(jìn)，一方面，可以及時(shí)抓住高意向線索，縮短銷售周期;另一方面，也不至于打擾到低分值線索。

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　　寫在最后

　　良好的開端，是成功的一半。當(dāng)你通過門控內(nèi)容獲取線索之后，一個(gè)運(yùn)行良好的自動(dòng)化流程能夠幫助你更好地提高另一半的成功率：內(nèi)容下載量、線索意向度等。

　　當(dāng)然，以上也只是我們火眼云自身實(shí)踐過的有效方式之一，更多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以關(guān)注“火眼云”微信公眾號(hào)了解!

　　關(guān)于火眼云

　　火眼云基于 ABM 營(yíng)銷策略+人工智能技術(shù)，覆蓋 6000 萬+優(yōu)質(zhì)企業(yè)全景畫像和 1.2 億職場(chǎng)人群行為意向，預(yù)先指定目標(biāo)企業(yè)決策人，并進(jìn)行大規(guī)模個(gè)性化觸達(dá)和培育，幫助 ToB 企業(yè)實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化線上獲客。