告別在小幅增長中升級求變的2019年，2020年中國洗衣機市場在突然到訪的新冠肺炎疫情的影響下，進入發(fā)展的至暗時刻。面對線下市場無人問津的窘境，洗衣機企業(yè)紛紛抓住線上渠道的救命稻草，以直播帶貨的方式打破銷售低迷的僵局。從目前的市場發(fā)展情況來看，疫情沖擊下，雖然中國洗衣機市場發(fā)展的前路尚不明晰，但是值得肯定的是，擁有健康性能的產(chǎn)品與各種技術(shù)的突破創(chuàng)新必將成為未來洗衣機行業(yè)發(fā)展過程中的重要一環(huán)。
產(chǎn)銷規(guī)模均受影響
2019年，在嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟形勢、家電行業(yè)整體增長不足、經(jīng)營成本高筑和用戶流量分散化多重阻力的發(fā)展態(tài)勢下，中國洗衣機行業(yè)交出了小幅增長的滿意答卷。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年中國洗衣機市場零售量為3831萬臺，零售額達到764億元，相比2018年同期，同比分別增長3.9%和2.5%。就在業(yè)界都認(rèn)為2020年中國洗衣機行業(yè)仍將保持“穩(wěn)中求勝”的局勢下，2020年初新冠肺炎疫情的到來令業(yè)界猝不及防。
毫無疑問，疫情的突然出現(xiàn)，給整個家電市場蒙上了一層陰影，洗衣機作為家電市場普及率極高的家電之一，短期內(nèi)內(nèi)銷及出口市場受到的沖擊不可避免。奧維云網(wǎng)產(chǎn)品研究經(jīng)理徐金夢分析認(rèn)為，總體來看，在供給端，受開工延后、原材料供應(yīng)不足及物流運輸受阻等因素影響，2020年第一季度家電市場出現(xiàn)短暫的全鏈條運行效率降低甚至停滯的情況;在需求端，洗衣機已進入存量盤整期，新增需求嚴(yán)重不足，更新需求受其安裝屬性影響，短期內(nèi)難以支撐，總體消費需求萎縮。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國洗衣機產(chǎn)量為1416.15萬臺，同比下降11.95%。奧維云網(wǎng)(AVC)剛剛發(fā)布的市場推總數(shù)據(jù)也顯示，2020年第一季度，洗衣機國內(nèi)市場零售額為107億元，同比下降34.8%;零售量為603萬臺，同比下降27.4%。2020年第一季度的產(chǎn)銷量齊降，在企業(yè)看來并不意外，是疫情背景下的必然結(jié)果。
“此次疫情勢必將對家電產(chǎn)業(yè)2020年第一季度的生產(chǎn)和出貨量造成影響，行業(yè)產(chǎn)值下降50%~60%都很正常，細分到洗衣機產(chǎn)業(yè)也是如此。”小天鵝有關(guān)負責(zé)人分析稱，受疫情影響，人們逛線下店的興趣將大打折扣，線上渠道雖然有所增長，仍不足以扭轉(zhuǎn)整體頹勢。如果后續(xù)疫情得不到控制，那么行業(yè)全年的數(shù)據(jù)可能受到很大影響。
其他受訪企業(yè)負責(zé)人也普遍認(rèn)為，疫情的突襲嚴(yán)重影響了洗衣機內(nèi)銷市場的出貨量。對于出口市場而言，發(fā)展同樣不容樂觀。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國洗衣機出口量為533.71萬臺，同比下降10.74%�；荻�(中國)股份有限公司(以下簡稱惠而浦中國)冰洗產(chǎn)品市場部總經(jīng)理單泠璇告訴《電器》記者，受疫情影響，工人返工受限，縱然惠而浦中國兩條滾筒洗衣機生產(chǎn)線和兩條波輪洗衣機生產(chǎn)線全天候聯(lián)動生產(chǎn)，還是有部分的出口訂單未能完全及時交付，市場受到影響已成定局。
發(fā)力線上渠道，直播帶貨“續(xù)命”
當(dāng)市場發(fā)展受到影響，能否逆勢向上，快速定位、重新布局成為洗衣機企業(yè)率先面臨的挑戰(zhàn)。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，洗衣機線上市場零售額為53億元，同比下降7.7%，零售量為396萬臺，同比下降2.0%;線下市場零售額為54億元，同比下降49.4%，零售量為208萬臺，同比下降51.4%。由此可見，失去規(guī)模巨大的線下市場后，洗衣機企業(yè)加速布局線上市場，迅速開啟直播“續(xù)命”模式。這也成為包括洗衣機企業(yè)在內(nèi)的眾多家電企業(yè)應(yīng)對疫情的唯一選擇。
為應(yīng)對疫情持續(xù)發(fā)酵的現(xiàn)狀，惠而浦中國不但對渠道布局進行了一定的調(diào)整，同時在產(chǎn)品服務(wù)方面，包括品牌與消費者的溝通方面都做出一系列配套的變化。單泠璇表示，從自身的發(fā)展來看，疫情背景下，惠而浦中國加大了線上產(chǎn)品的布局力度。“同時，為應(yīng)對當(dāng)前內(nèi)需不旺的情況，我們也增大了促銷方面的投入，并在布局京東、天貓等傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，不斷在新興社交媒體上進行嘗試和宣傳。”對于直播帶貨的整體效果，單泠璇表示肯定。“從整個市場監(jiān)控數(shù)據(jù)看，對比2019年同期，進入4月后，中國整個洗衣機線上市場的增速已達到兩位數(shù)。從自身的直播轉(zhuǎn)化率來看，目前我們一場直播的量級已經(jīng)從1萬人次左右迅速上升至100萬人次，轉(zhuǎn)化率也從之前的3%左右，升至5%。由此傳遞出一個信號，那就是在當(dāng)前線下普遍發(fā)展低迷的態(tài)勢下，線上市場是能夠引發(fā)消費關(guān)注、帶動業(yè)績轉(zhuǎn)升的一個重要突破口。”雖然如此，這不意味著洗衣機在線上市場就能如魚得水，發(fā)展突飛猛進。線上市場同樣受到疫情影響，仍面臨物流、售后服務(wù)等方面的限制。
總體來看，隨著國內(nèi)疫情逐漸得到控制、物流逐漸恢復(fù)，以及相關(guān)洗衣機企業(yè)見招拆招進一步完善加強售后服務(wù)工作后，疫情對家電售后服務(wù)的影響將進一步減弱。
同樣值得關(guān)注的還有疫情過后渠道的發(fā)展走勢。受訪企業(yè)普遍認(rèn)為，從長期發(fā)展來看，線上渠道和線下渠道的融合不可避免，而疫情的出現(xiàn)加速了渠道融合的進程。相比2019年，線上市場的消費升級態(tài)勢已逐漸顯現(xiàn)出來。“可以預(yù)見的是，未來線上渠道和線下渠道將呈現(xiàn)出一個相互融合、協(xié)同共進的狀態(tài)，這也是洗衣機企業(yè)未來的發(fā)展方向。”松下有關(guān)負責(zé)人說。
單泠璇認(rèn)為，疫情過后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動終端的不斷更新迭代，對于家電企業(yè)而言，線上市場將成為一個顯著的增長點。他坦言:“線上市場和線下市場從來都不是割裂的，它們是一個不可分割的整體。隨著市場的進一步融合，包括線上、線下運營模式和效率的進一步提升，線上市場和線下市場最終一定會融合為一體，呈現(xiàn)出同樣的產(chǎn)品、同樣的價格、同樣的服務(wù)，這是未來的一個趨勢。”
除菌、細分品類產(chǎn)品迎來發(fā)展機遇
“疫情發(fā)生后，很多消費者都開始注重健康衛(wèi)生問題，對健康產(chǎn)品的認(rèn)知也發(fā)生了很大的變化�？梢灶A(yù)見，在今后很長一段時間內(nèi)，以‘除菌’為核心賣點的洗衣機將是消費者關(guān)注的重點。這恰好與博西家電洗衣機系列產(chǎn)品一直以來提倡深化健康洗滌的理念相吻合。”在博西家電有關(guān)負責(zé)人看來，疫情過后，消費者的購物理念會有新的升級，“在此態(tài)勢下，未來，除菌洗衣機系列產(chǎn)品將繼續(xù)成為博西家電產(chǎn)品開發(fā)和推廣的重點。”
海爾智家以行業(yè)首個智慧場景直播與健康產(chǎn)品發(fā)布的方式，推出了有關(guān)衣物洗護方面的全場景解決方案，還針對消費者的單個產(chǎn)品需求;同時上線“微蒸汽空氣洗”等各種“健康洗”產(chǎn)品滿足用戶需求。“我們賣的不是單品，而是場景和全流程服務(wù)。”海爾智家有關(guān)負責(zé)人表示，創(chuàng)新“體驗云眾播”的形式，可以讓品牌方、渠道方、用戶全部參與進來，為用戶直觀展示健康的生活方式，是海爾智家應(yīng)對此次疫情的主要突破口。
《電器》記者通過采訪了解到，中國洗衣機行業(yè)原有的單/雙桶、波輪、滾筒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未出現(xiàn)大的改變，產(chǎn)品升級方向為大容量、健康化等。徐金夢也表示，隨著具有健康洗滌功能的洗衣機逐漸普及，具備高溫洗滌程序的大容量滾筒洗衣機和具有加熱洗功能的波輪洗衣機有望成為市場上的熱點產(chǎn)品。
另外，從洗衣機細分領(lǐng)域的發(fā)展來看，近年來，洗衣機整體市場已經(jīng)從增量市場進入存量市場，具有分類洗特性的壁掛式滾筒洗衣機、mini波輪洗衣機等產(chǎn)品層出不窮，滿足細分消費需求的同時，也凸顯出未來細分市場洗衣機產(chǎn)品潛在的發(fā)展機遇。
對細分品類家電產(chǎn)品的發(fā)展前景表示看好的康佳有關(guān)負責(zé)人認(rèn)為，細分需求是消費升級的產(chǎn)物，隨著消費能力的提升，小容量洗衣機消費市場將快速發(fā)展。與此同時，康佳有關(guān)負責(zé)人還表示，目前細分市場還未真正發(fā)展起來。未來，mini干衣機、洗鞋機、洗襪機、洗內(nèi)衣機等產(chǎn)品將共同發(fā)展，洗衣機細分市場必將迎來進一步增長。
行業(yè)競爭邁入新賽道，市場有望保持增長態(tài)勢
新冠疫情的席卷態(tài)勢下，不論處于頭部地位的海爾、美的系，還是其他中小品牌的市場發(fā)展均受到影響。頭部競爭愈加激烈，低端市場價格競爭明顯，品牌集中度進一步提升。未來，隨著海爾系、美的系洗衣機零售額占比的進一步提升，在消費品牌化、中高端化的浪潮下，行業(yè)競爭無疑將向高度寡頭化邁進。
受疫情影響，海爾、美的紛紛布局線上市場，搶得市場先機。以博西家電、松下、惠而浦、三星為代表的外資品牌也進一步加大了技術(shù)研發(fā)力度，推動自身產(chǎn)品創(chuàng)新升級。以三星為例，在洗衣機領(lǐng)域，三星一直堅持以科技創(chuàng)新為立足點，順應(yīng)消費者衣物護理需求的變化，推出了“混動力速凈科技”“泡泡凈”“安心添”等多項創(chuàng)新凈洗技術(shù)。三星有關(guān)負責(zé)人表示：“未來，依靠強大的創(chuàng)新研發(fā)能力，三星還將繼續(xù)為消費者帶來更多護理產(chǎn)品。”
TCL、創(chuàng)維等黑電品牌的洗衣機業(yè)務(wù)也受到疫情發(fā)展影響。TCL目前已制定積極的經(jīng)營預(yù)算。“雖然疫情加大了2020年全球經(jīng)濟增長的不確定性，但是我們有信心克服困難和挑戰(zhàn)，并繼續(xù)擴大市場份額，實現(xiàn)全年營收增長的目標(biāo)。”TCL有關(guān)負責(zé)人說。
隨著小米、小吉、蘇寧小Biu等越來越多新興及互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入，洗衣機行業(yè)競爭進一步加劇。對此，蘇寧小Biu有關(guān)負責(zé)人坦言：“2019年蘇寧小Biu洗衣機一經(jīng)上市就受到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可和消費者的喜愛。我們推出的第一款洗衣機——小Biu蒸汽洗烘一體機上市4個月銷量已經(jīng)突破20萬臺，‘雙11’銷量更是位于蘇寧易購渠道洗干一體機品類前三名。2020年，我們希望在給消費者提供‘高配平價’的智能家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，讓更多消費者享受到互聯(lián)互通的全場景解決方案，享受到全屋智能生活帶來的便捷。”
另外，在同樣備受企業(yè)關(guān)注的5G技術(shù)應(yīng)用方面，洗衣機企業(yè)普遍認(rèn)為，隨著5G以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，智慧家電必將走進千家萬戶，而家電的成套化、生態(tài)化已是大勢所趨。對于洗衣機產(chǎn)品而言，5G技術(shù)的加持將進一步加快洗衣機產(chǎn)品的智能化、數(shù)字化升級進程。
值得一提的是，隨著疫情對洗衣機行業(yè)造成影響的逐步加深，各品牌對于接下來的“五一”“618”以及“雙11”等大型促銷節(jié)點尤為關(guān)注。據(jù)單泠璇透露，應(yīng)對促銷節(jié)點的到來，目前惠而浦中國已經(jīng)設(shè)計出一整套體系化的完整促銷方案。屆時，惠而浦的受惠對象將不只是消費者，而是包括抗疫醫(yī)務(wù)人員在內(nèi)的特殊群體。“我們將為醫(yī)務(wù)工作者開放特殊的優(yōu)惠，以體現(xiàn)惠而浦對社會的一份責(zé)任。”他說。
展望2020年全年，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2020年，中國洗衣機市場零售量為3632萬臺，同比下降5.2%;零售額為680億元，同比下降10.6%。雖然整體情勢并不樂觀，主流洗衣機企業(yè)仍對2020年洗衣機市場發(fā)展持樂觀態(tài)度�？导延嘘P(guān)負責(zé)人表示，雖然此次疫情在短期內(nèi)對市場的沖擊非常大，但長期增長趨勢不會改變，預(yù)計2020年仍將保持增長態(tài)勢。松下有關(guān)負責(zé)人也表示，長期來看，中國經(jīng)濟向好的基本方向沒有變。2020年松下有信心在疫情逐漸得到控制、各項工作正常有序推進的情況下，實現(xiàn)今年的整體銷售目標(biāo)。
