繼2019年推出吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�、冰箱�?個品類，加速家電版圖的擴(kuò)張之后，上月底小米在其小米商城發(fā)起兩款米家互聯(lián)網(wǎng)洗碗機(jī)眾籌，正式入局洗碗機(jī)品類。近年來眾多家電品類逐漸步入以更新?lián)Q代需求為主的存量市場，在這樣的背景下洗碗機(jī)作為少數(shù)高增長新興品類，被譽(yù)為“家電行業(yè)的最后一座金礦”。
更值得一提的是，在疫情期間洗碗機(jī)與消毒柜、凈化器等共同躋身健康家電行列，不僅使得洗碗機(jī)在多數(shù)品類集體下滑的情況下獨善其身，更為其在中國市場的進(jìn)一步普及推廣創(chuàng)造了有利條件。小米在這樣的節(jié)點高調(diào)入場，一方面是繼續(xù)補(bǔ)齊自身在家電領(lǐng)域僅剩的幾塊拼圖，但同時也在一定程度上應(yīng)證了當(dāng)前洗碗機(jī)市場的火熱。畢竟，小米與風(fēng)口之間始終都有著斬不斷的聯(lián)系。
可以預(yù)見，基于對洗碗機(jī)市場存量的認(rèn)知與期待，未來仍將有更多品牌試水這一品類，小米入局并不意外。另外，過去兩年不少洗碗機(jī)廠商在洗消烘存一體上發(fā)力并取得了一定突破，但目前洗碗機(jī)滲透率依然很低、消費者對相關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知也十分有限，因此如何把握好疫情帶來的宣傳契機(jī)提升整個品類的用戶基礎(chǔ)值得關(guān)注。搭上健康家電的快車，中國洗碗機(jī)市場的發(fā)展有望在2020年迎來里程碑。
小米“999”洗碗機(jī)入場，低價限制市場培育
“999”、“1999”，伴隨著標(biāo)志性的價格與套路，小米正式入場。2月24日，兩款米家互聯(lián)網(wǎng)洗碗機(jī)在小米商城上線眾籌預(yù)約，兩款產(chǎn)品分別為4套臺面式和8套嵌入式，前者眾籌價殺至1000元以內(nèi)、為999元，后者眾籌價也是行業(yè)最低水平的1999元。用某小米粉絲的話來說，這很符合小米在家電產(chǎn)品上“年輕人第一件”的特點。
從小米商城的眾籌來看，小米洗碗機(jī)關(guān)注度不小。記者注意到，自2月24日上線預(yù)約到3月2日，在大約一周的時間里兩款米家互聯(lián)網(wǎng)洗碗機(jī)的眾籌額度已超1000萬元，其中4套臺面式無論是支持人數(shù)及籌款金額較8套嵌入式都更高。就此有業(yè)內(nèi)人士向中國家電網(wǎng)記者表示，米家互聯(lián)網(wǎng)洗碗機(jī)進(jìn)入市場后，將不可避免會給洗碗機(jī)的市場價格帶來較大沖擊。
實際上，在此次小米開啟999元眾籌之前，2019年618期間個別爆款機(jī)型的價格便已經(jīng)打到了1000元以內(nèi)，價格下降的隱憂有所凸顯。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年洗碗機(jī)線上產(chǎn)品均價為3656元，同比下降1.2%，其中臺式和水槽式產(chǎn)品均價分別下滑19.3%和16.1%。除此之外，嵌入式產(chǎn)品的競爭也在加劇。在線下，嵌入式13套洗碗機(jī)均價降幅達(dá)1064元;而在線上，嵌入式8套洗碗機(jī)更是超越臺式產(chǎn)品成為競爭最為激烈的機(jī)型，大有繼這一入門級機(jī)型之后步入低價競爭的勢頭。
頗為巧合的是，小米推出的正是這兩類機(jī)型。對此，華帝股份嵌入式產(chǎn)品總監(jiān)孫宏向中國家電網(wǎng)記者表示，對于小米而言，其關(guān)注點和發(fā)力點一定會集中在已經(jīng)裝修好的用戶能用的產(chǎn)品上。“小米推出這兩款產(chǎn)品，一方面是瞄準(zhǔn)入門級的免安裝類產(chǎn)品，另一方面則是全渠道銷售量占比最高、同時逐漸被賦予消毒柜替代角色的8套產(chǎn)品。抓自己的用戶群、抓主流、抓自身的安裝條件，這就是套路。但對于小米而言，選擇一家洗碗機(jī)制造歷史并不算長的企業(yè)做OEM，可能需要在后期付出很大的努力去維護(hù)售后及口碑等。”
更值得一提的是，作為對使用過程要求極高的家電品類，低價將不可避免地限制洗碗機(jī)的用戶體驗、服務(wù)、后期產(chǎn)品的維護(hù)維修，甚至造成安全隱患。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，就復(fù)雜程度而言，洗碗機(jī)等同于滾筒的洗干一體機(jī)，因此在滿足產(chǎn)品基本性能及安全維度上的成本是固定的，過度壓縮成本可能引發(fā)對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。
另一方面，對于洗碗機(jī)而言，在其成本鏈條中用戶的購買、使用、維護(hù)大抵上平分秋色，壓縮產(chǎn)品以外鏈條的成本意味著用戶可享受到的服務(wù)降低。“用戶購買洗碗機(jī)實際上是為整個鏈條付費的，其背后的上門設(shè)計、使用指導(dǎo)、故障排除、甚至產(chǎn)品的維修都需要企業(yè)投入相當(dāng)成本運(yùn)去營，不可能僅僅聚焦在產(chǎn)品上而砍掉銷售后的部分。”
對于仍處于普及期的洗碗機(jī)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量及口碑是其重要的生命線，任何與產(chǎn)品安全相關(guān)的問題都可能限制洗碗機(jī)市場的成長。而作為典型的“自上而下”普及的家電品類，在洗碗機(jī)市場低價也并不等于銷量，市場容量的提升及產(chǎn)品的推廣在很大程度上有賴具備較高消費理念和消費能力的用戶來完成，因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)尤為關(guān)鍵，企業(yè)在挖掘這座金礦的同時還須注重市場培育及可持續(xù)發(fā)展。另外，還有觀點認(rèn)為目前均價下調(diào)的趨勢并不意味著洗碗機(jī)行業(yè)將出現(xiàn)價格戰(zhàn)，“低價只是底部品牌之間的競爭，相比其他行業(yè)，廚電業(yè)仍保持著良好的競爭格局，引領(lǐng)行業(yè)的始終是高端品牌”，老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)道。
疫情帶來普及契機(jī)，殺菌消毒成行業(yè)關(guān)鍵詞
盡管小米進(jìn)入洗碗機(jī)市場帶來了又一個行業(yè)低價，但這也反映出了洗碗機(jī)市場當(dāng)前的熱度和吸引力。作為仍處于快速發(fā)展期的家電品類，2019年更多的品牌依然在進(jìn)入這個市場。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年線上及線下洗碗機(jī)市場分別進(jìn)入38和18個洗碗機(jī)品牌，品牌數(shù)量繼續(xù)提升的同時，線上市場TOP10品牌集中度在2019年上半年跌至90%以下。對此博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，更多品牌的進(jìn)入在一定程度上對行業(yè)是一件好事，“蛋糕越來越大要靠各方的力量來推動發(fā)展，競爭讓真正好的企業(yè)能夠突破自己!”
另一方面，疫情在一定程度上加速了洗碗機(jī)品類的普及和推廣。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間多數(shù)家電品類因?qū)嶓w店閉店、線下客流減少、配送安裝受阻等影響銷量大幅下滑，而洗碗機(jī)品類則逆勢增長，1-2月份線上及線下渠道銷售額分別同比提升43.59%和9.59%。除此之外，疫情期間眾多用戶重新走進(jìn)廚房，廚電的重度使用成為了消費者教育催化劑，在暴露老舊廚房及廚電的痛點的同時，也有望刺激更多消費者成為洗碗機(jī)的體驗性用戶。
“疫情期間在家?guī)缀趺刻於甲约鹤鲲�，多�?shù)時候會覺得挺有趣的，但天天洗碗真是洗怕了”，一位90后互聯(lián)從業(yè)者曾數(shù)次向記者吐槽。這樣的煩惱顯然不是個例，孫宏告訴記者，疫情期間她曾在一周內(nèi)收到了6戶來自好友及原有用戶推薦的改裝需求，這是她作為洗碗機(jī)產(chǎn)品人在16年的從業(yè)經(jīng)歷中從未遇到過的。而老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，疫情激活了洗碗機(jī)的市場存量，針對疫情期間免安裝產(chǎn)品銷量上升的情況，廚電市場可能會對洗碗機(jī)的形態(tài)進(jìn)行優(yōu)化。博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人透露稱，近期博西在天貓平臺投放了博世家電和西門子家電新款臺式洗碗機(jī)，以滿足消費者近段時間的需求。
更值得一提的是，此前李蘭娟院士關(guān)于新型冠狀病毒處于56攝氏度的環(huán)境中30分鐘即會死亡的結(jié)論，也有利于洗碗機(jī)消毒的功能及概念更容易被用戶接受。對此孫宏解釋道，實際上此前洗碗機(jī)廠商在強(qiáng)調(diào)洗碗功能的同時也會宣傳消毒功能，但由于與消毒柜120度干熱消毒的原理不同，消費者在認(rèn)知上存在認(rèn)知誤區(qū)，他們對洗碗機(jī)70多度的消毒有一定疑慮。“這次的疫情對于中國消費者是一個很好的教育機(jī)會。‘56度30分鐘消滅病毒’以及與健康家電的掛鉤，會使得消費者更容易理解洗碗機(jī)70-80度的消毒，明白120度多少分鐘只是對消毒柜的要求。這樣商家在這一點上再持續(xù)做傳播就不會像過去那樣引起質(zhì)疑、反感，反而會成為消費者購買洗碗機(jī)的理由。”
據(jù)記者了解，目前洗碗機(jī)已經(jīng)基本可以滿足用戶的洗凈需求，但水滴殘留、內(nèi)部環(huán)境潮濕及進(jìn)水軟化等問題依然被不少用戶所關(guān)注，烘干及儲存效果上的差異甚至成為消費者購買洗碗機(jī)的“絆腳石”。但與此同時，洗碗機(jī)廠商也在有意識地針對這些問題進(jìn)行產(chǎn)品升級，過去兩年洗消烘存一體成為洗碗機(jī)廠商的共識和各品牌競爭的關(guān)鍵。具體產(chǎn)品來看，博世新凈界6系洗碗機(jī)搭載沸石烘干技術(shù)、可利用天然礦石吸濕放熱實現(xiàn)快速烘干，老板電器主推的W735洗碗機(jī)每隔3小時自動換氣以保持腔體內(nèi)空氣干燥，而華帝干態(tài)洗碗機(jī)則通過雙風(fēng)機(jī)換氣干燥餐具和內(nèi)腔。
更值得一提的是，2019年更多洗碗機(jī)企業(yè)已開始宣傳殺菌消毒概念，如華帝推出的深紫外消毒、美的推出的銀離子殺菌、西門子家電推出的晶蕾抑菌烘存等。隨著健康家電概念的普及及人們對殺菌、消毒意識的提升，未來洗碗機(jī)企業(yè)還將抓住這些概念和功能進(jìn)一步發(fā)力，在滿足消費者需求的同時推動洗碗機(jī)走進(jìn)更多家庭。據(jù)記者了解，針對疫情變化老板電器未來會結(jié)合消毒柜的專業(yè)殺菌消毒、引入紫外線和臭氧殺菌技術(shù)，同時加大線上營銷以滿足用戶對除菌健康類廚電的需求;而博西家電也將基于病毒的分析及產(chǎn)品的現(xiàn)有程序和選項，在全品類上進(jìn)一步深度開發(fā)和研究洗碗機(jī)的除菌、消毒功能。
另外，多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，針對疫情變化上半年會在線上市場投入較之前更多的資源，同時探索更多銷售模式以應(yīng)對疫情影響和大環(huán)境變化，而下半年則將在全渠道共同發(fā)力。“疫情會使得一些消費者突然意識到洗碗機(jī)的重要性，短時間內(nèi)可能優(yōu)先選擇即買即用的臺式產(chǎn)品滿足應(yīng)急需求。但當(dāng)疫情好轉(zhuǎn)，消費者對洗碗機(jī)有更多的了解和體驗之后，大容量的洗碗機(jī)以及符合消費者品牌認(rèn)知的產(chǎn)品仍會成為市場主流!”
