2019年8月，尚品宅配推出19800元全屋定制套餐，囊括衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜等全屋定制家具。此前，定制家居頭部企業(yè)歐派和索菲亞相繼打出19800元全屋套餐，交戰(zhàn)正酣。
尚品宅配力推19800元全屋定制套餐
尚品宅配加入，定制三雄聚齊，巨頭鏖戰(zhàn)19800，最終將打垮誰?
鏖戰(zhàn)19800
又是19800元!尚品宅配最新推出的全屋套餐，讓一些定制企業(yè)十分緊張。
位于北京朝陽區(qū)華騰新天地的尚品宅配門店
“19800元全屋定回家，沙發(fā)5折搶，包含衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜、儲(chǔ)物柜、陽臺(tái)柜……”2019年8月16日，北京商報(bào)記者來到位于北京朝陽區(qū)華騰新天地的尚品宅配門店，店內(nèi)貼滿活動(dòng)條幅，在店內(nèi)游走，隨處可見設(shè)計(jì)師忙著用電腦為業(yè)主設(shè)計(jì)方案，業(yè)主向店內(nèi)工作人員詢問套餐優(yōu)惠的聲音不絕入耳。
“19800元全屋定制套餐推出不久，頗受業(yè)主歡迎。” 一位尚品宅配工作人員向北京商報(bào)記者介紹，19800元全屋定制套餐的適用面積是22平方米，按照陰影面積計(jì)算，只包含沙發(fā)、床、電視柜、餐桌椅、鞋柜等家具，不包含家裝，“比如有需要木門的業(yè)主，門店會(huì)提供一些相應(yīng)的品牌，可以搭配活動(dòng)進(jìn)行選購(gòu)，同時(shí)尚品宅配還可以幫助業(yè)主搭配裝修風(fēng)格，并設(shè)計(jì)出整體的裝修設(shè)計(jì)方案，供業(yè)主參考”。上述工作人員稱，除19800元全屋套餐外，尚品宅配還同步推出了櫥柜套餐，包括櫥柜、水盆、龍頭、煙機(jī)、灶具等在內(nèi)的7件套只需9900元，平時(shí)不含煙機(jī)、灶具就需要1萬元左右。
索菲亞全屋定制打出19800元套餐
極具性價(jià)比的19800元全屋定制套餐并非尚品宅配首創(chuàng)。早在2015年，定制家居龍頭企業(yè)歐派就率先提出“19800元全屋套餐”，19800套餐的六大空間包括客廳、餐廳、臥室、陽臺(tái)、功能房和入戶，有6種花色可供挑選，這款套餐暢銷多年，至今仍是掛在官網(wǎng)首頁的明星產(chǎn)品。最近，索菲亞全屋定制也打出“18周年慶，全屋裝滿家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含臥室、客餐廳、入戶、陽臺(tái)、兒童房、書房在內(nèi)的6大空間。“此次活動(dòng)的一大特色在于加698元送兩樘經(jīng)典面漆木門。”索菲亞紅星美凱龍至尊MALL店銷售經(jīng)理表示，滿10000元加2000多元還送3米櫥柜，優(yōu)惠力度空前。
鏖戰(zhàn)19800，歐派、索菲亞、尚品宅配定制三雄將價(jià)格戰(zhàn)推向了巔峰。
產(chǎn)品同也不同
同樣推19800元全屋定制套餐，歐派、索菲亞、尚品宅配打法并不完全相同。
歐派衣柜，定位中高端
“歐派選用橡膠木顆粒板，純天然、更環(huán)保。”當(dāng)北京商報(bào)記者詢問歐派產(chǎn)品與眾不同之處時(shí)，歐派紅星美凱龍至尊MALL店工作人員稱，“歐派的定位在中高端，材料的品質(zhì)自然更高，比如一塊普通的門鉸十幾元就能買到，而歐派引進(jìn)的是德國(guó)豪邁柔性生產(chǎn)線，采用進(jìn)口奧地利百隆門鉸，一塊原裝百隆門鉸有58個(gè)小部件，價(jià)格超過100元，使得柜門經(jīng)久耐用。”
索菲亞也在打環(huán)保，但材質(zhì)不同。索菲亞2017年就推出了無醛添加康純板，稱該板材以優(yōu)質(zhì)的木質(zhì)纖維或原木顆粒為原料，基材在制造過程中使用無甲醛生態(tài)膠黏劑，十分健康環(huán)保。
作為行業(yè)內(nèi)最早提出“全屋定制”概念的頭部企業(yè)，尚品宅配拼的是設(shè)計(jì)。“與索菲亞等定制家居品牌相比，尚品宅配的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，但在設(shè)計(jì)上尚品宅配更勝一籌，并且套餐中可以自行搭配的產(chǎn)品更多一些。” 尚品宅配官方客服人員向北京商報(bào)記者表示。值得一提的是，尚品宅配2019年初最新發(fā)布了第二代全屋定制。“第二代全屋定制并不是把所有家具拼在一起，更不是把品類全堆在一起，而是根據(jù)消費(fèi)者的審美和空間的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，打通消費(fèi)端、生產(chǎn)端及售后端，再利用AI技術(shù)，從基于數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)升級(jí)到AI智能云設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，定制個(gè)性化的智能家居方案，最終幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式配齊。” 尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰曾表示。
中小定制企業(yè)做大更難
定制三雄鏖戰(zhàn)19800，這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)誰會(huì)被打垮?
“不會(huì)是他們?nèi)齻�(gè)其中的任何一個(gè)，應(yīng)該擔(dān)憂的其實(shí)是中小定制家居企業(yè)。” 一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，三大上市定制巨頭品牌定位不一樣，各自擁有自己的消費(fèi)人群，歐派的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是索菲亞，索菲亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是尚品宅配，隨著價(jià)格戰(zhàn)的深入，它們市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，蠶食的是整個(gè)定制江湖其他品牌的蛋糕。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)建材家居企業(yè)總數(shù)約為52萬家，其中資產(chǎn)在5000萬元以下的占主流為67.5%，億元以上的企業(yè)僅占8.5%，雖然中小企業(yè)占了定制家居行業(yè)的主體，但市場(chǎng)的大部分信息和資源都傾向了行業(yè)占有率很低的頭部品牌。
頭部企業(yè)擁有中小定制企業(yè)無法抗衡的資本、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)。從定制家居上市企業(yè)公布的2019第一季度財(cái)報(bào)上看，位于第一梯隊(duì)的歐派家居、尚品宅配、索菲亞的營(yíng)收依然領(lǐng)先后續(xù)品牌一大截，均超過10億元，而歐派更是以22.03億元領(lǐng)先第二位72.9%的營(yíng)收創(chuàng)下佳績(jī)。
截至2019年一季度末，三家上市定制家居巨頭門店數(shù)量
業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，三家上市定制家居巨頭的門店數(shù)量也處于領(lǐng)先位置。據(jù)三家公司發(fā)布的一季度報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，歐派的門店數(shù)量達(dá)到6747家，索菲亞全國(guó)門店數(shù)量為3615家，尚品宅配的加盟店總數(shù)已達(dá)2178家、直營(yíng)門店數(shù)為100家。
三大定制巨頭掀起的價(jià)格戰(zhàn)，中小企業(yè)無法抗衡，只能以低價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)拉動(dòng)市場(chǎng)，但低薄的利潤(rùn)使產(chǎn)品的品質(zhì)無法保障，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸流失，流向品質(zhì)有所保證的頭部品牌。加入價(jià)格大戰(zhàn)，對(duì)中小定制家居企業(yè)來說并不明智。“大信不打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)闆]人給我們打，19800元、16800元、13800元、799元都是套路，代理商獲得產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)管著，這是根本。”大信家居董事長(zhǎng)龐學(xué)元認(rèn)為，不論什么定制套餐，得看最終成交價(jià)。
深圳九眾家具制造有限公司營(yíng)銷總監(jiān)邱寶并不關(guān)心價(jià)格戰(zhàn)，將關(guān)注點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品同質(zhì)化困局，“近兩年廣東和成都在產(chǎn)品打造上以新中式、極簡(jiǎn)、輕奢風(fēng)格為主，同時(shí)造成了行業(yè)內(nèi)廠家跟風(fēng)制造，多數(shù)經(jīng)銷商都在做這幾類風(fēng)格產(chǎn)品的現(xiàn)象。今年的成都展會(huì)上，部分經(jīng)銷商表示行業(yè)內(nèi)輕奢極簡(jiǎn)風(fēng)家具泛濫，在客戶前來挑選小美式、美式家具時(shí)存在產(chǎn)品款式較少的問題。”
北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何法澗也認(rèn)為，定制企業(yè)的關(guān)鍵還是在前后端，而不是規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，“大型定制企業(yè)憑借信息技術(shù)、智能制造、柔性制造等先進(jìn)技術(shù)，在成本控制、生產(chǎn)水平、交貨期等方面存在優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)存在個(gè)性化需求，即個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等，所以前端的設(shè)計(jì)、后端的服務(wù)尤為重要。誰能在設(shè)計(jì)階段抓住顧客心理，誰將獲得先機(jī)”。
不論打與不打，定制江湖正重新洗牌，市場(chǎng)份額快速向頭部企業(yè)集中。不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，定制江湖不會(huì)徹底被幾大巨頭瓜分，一些以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為品牌核心的企業(yè)，雖然無法和先頭企業(yè)一爭(zhēng)高下，但自給自足尚有余，且收獲了一批忠實(shí)粉絲，“消費(fèi)者對(duì)美和人文的追求還將隨著消費(fèi)水平提升而提升，未來一段時(shí)間，設(shè)計(jì)依然是中小定制企業(yè)重要的生存法則”。
