2018冷凍年度的中國空調產業(yè)創(chuàng)造了很多的歷史，比如：國內市場的出貨量創(chuàng)下歷史新高，電商平臺的銷售規(guī)模達到了歷史最高(事實上這個商業(yè)系統(tǒng)自從進入大眾視野后就沒有下滑過)，相比于這些，連續(xù)三年的高增長也屬于歷史上的首次。之前的數十年中，但凡是出現兩個年份的增長行情后隨之而來的便是市場規(guī)模的大幅下滑，而2018冷凍年度打破了這個節(jié)奏。
正如過去一年國內市場的出貨量增長是可以預見一樣，畢竟在去年這個時間點上內銷渠道的庫存量非常低，企業(yè)的出貨通路舒暢;2019冷年的出貨量難現高增長也是可以預判，因為無論是從哪個維度看，未來一年國內空調市場的增長空間實在是有限，但企業(yè)所面臨的困難還不僅僅是出貨量遭遇增長壓力，也許生存會成為很多企業(yè)直面的課題。
空調市場準備過冬
在2019冷年之初，多個數據機構就公布了上一年度的市場整體狀況，零售量規(guī)模超6000萬套，同比增幅達到了15%以上，以此為參照，過去一年國內市場的出貨量增幅則更大。據筆者了解，在2018冷年幾乎所有空調工廠的出貨量都出現了同比上升，國內市場銷量突破1000萬套的企業(yè)數量也有所增加。只是，在出貨量和零售量雙雙增長的同時，庫存量也出現了大幅攀升。按照現在很多業(yè)內人士的判斷，當下的庫存量大約在4800萬套左右。
受如此高的庫存量的影響，未來一年相較于2018冷年，出貨量的空間就被大幅壓縮。去年此時，在市場出現長期供不應求和斷貨行情的吸引下，空調行業(yè)的渠道體系也得到了擴展，其他行業(yè)大量的渠道商紛紛進入家用空調領域，進而帶動了空調產品出貨的增加。現在，這一條件已經不具備。
市場本身也難以支撐未來一年空調產品銷售再現高增長，在一些數據機構公布2018冷年零售信息的時候，零售量數據也面臨著一定的爭議，大量線下商家的現實經營狀況，與這種數據結果并不相符。這一矛盾也反映出了空調需求的內生資源非常稀缺，如果說2018冷年在一定程度上延續(xù)了2017冷凍井噴行情的慣性的話，那么2019冷年類似的機會就是微乎其微。
這么多年以來一直保持高增長的線上平臺，同樣也處于一個紅利釋放趨緩的階段，在銷售規(guī)模迭創(chuàng)新高的同時，增長幅度在逐步收窄。而且，線上平臺的運營成本越來越高，后期工廠在電商平臺上獲取量利雙增長的難度只大不小。
外部環(huán)境也不有利于空調市場，與空調密切相關的房地產行業(yè)被嚴格調控，該行業(yè)給予空調產品帶來的新生需求資源在2019冷年大幅減少。在去杠桿、控制流動性的宏觀背景下，無論是制造工廠還是流通企業(yè)，乃至消費用戶，現金流會愈加緊張。
所以，從宏觀經濟環(huán)境到產業(yè)微觀格局，從制造領域到流通環(huán)境，從線上平臺到線下終端，從渠道通路到終端零售，每個方面相比于2018冷年同期都很惡劣，這些也難以支撐空調行業(yè)在2019冷年中再現高增長。
產業(yè)將迎來新一輪整合
國內空調市場的需求規(guī)模常年來的確是很大，中國空調產業(yè)面向全球的產品輸出量同樣也是規(guī)模可觀，但是當下整個行業(yè)的產能也創(chuàng)下了歷史新高。在2018冷年之前出現的井噴行情和斷貨現象，吸引了大量的社會資本進入空調產業(yè)。一方面，許多品牌通過巨大的資源投入進行了產能的擴張，也有很多新品牌通過自建工廠切入空調產業(yè);另外一個方面，商業(yè)渠道也出現了擴容，其他行業(yè)的流通資源大范圍的進入空調領域，這也是2018冷凍年度空調出貨量增長的直接原因之一。
只是這種產能投入并非完全是一種有質量的擴張，除了耳熟能詳的大型家電企業(yè)之外，很多的中小品牌盡管有自己的生產工廠，但是沒有構建起完善的技術研發(fā)體系、完整的產品開發(fā)平臺、健全的品牌推廣機制和規(guī)范的營銷渠道系統(tǒng)。低價競爭、產品能效虛標、擦邊球品牌現象在過去一年的國內空調市場大面積蔓延，這不僅讓行業(yè)形成了劣幣驅逐良幣的現象，也擾亂了競爭秩序，破壞了行業(yè)生態(tài)環(huán)境，更是給用戶利益帶來的影響。
在市場出現充裕機會的時候，給予中小品牌的生存發(fā)展空間較大，然而，隨著2018冷年末期巨量庫存的出現，隨著后期市場需求資源的愈加需求，供求矛盾激化之下也會加劇競爭，進而會引發(fā)出新一輪的整合。而且，這種整合不僅僅會表現在制造領域，同樣會發(fā)生在流通領域。
部分中小品牌的市場退出將是大概率事件，帶來這種結果的動因既源于市場自身的調節(jié)作用，也有著政策法規(guī)的作用。眾所周知的是，今年媒體頻繁報道了空調行業(yè)內大范圍存在產品能效不達標、品牌魚目混珠狀況，后期相關部門的執(zhí)行和管理力度只會越來越嚴格。更何況，消費用戶對品牌和產品的認知也在不斷的提升，這些都會促進品牌格局的整合。
流通領域內的整合則主要有以下幾個方面，一是新進入的商家因為庫存和市場下滑等問題而弱化甚至是退出空調領域，二是線上平臺的發(fā)展會逐步進入規(guī)模化再增長的瓶頸期，三是線上線下市場資源分布將趨于均衡。
技術與產品決定競爭格局演變
盡管在未來一年乃至更長一段時期國內空調市場的境況可能會不盡如人意，但是行業(yè)在技術和產品上的投入并不會有絲毫的減弱。這是過去多年整個產業(yè)競爭特點一種延續(xù)，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略深度執(zhí)行的必然結果。
過去數年空調行業(yè)在技術與產品上的創(chuàng)新舉措不斷，也取得了良好的效果。以美的的舒適星系列和海爾的自清潔系列為代表，將空調產品的功能化創(chuàng)新推向了一個新高度。同時，以奧克斯、TCL等為代表的企業(yè)，通過品質強化、外觀工藝進步帶動了整個行業(yè)產品競爭力的提升。即便是以美博、揚子等等為代表的中等規(guī)模品牌，也紛紛把產品作為了企業(yè)核心競爭力打造的方向。
從各個企業(yè)既有的未來規(guī)劃來看，產品和技術創(chuàng)新仍然是長期戰(zhàn)略的重點。事實上，TCL空調之所以能夠將企業(yè)規(guī)模提升至千萬套之上，奧克斯空調之所以能在2018冷年的內銷規(guī)模超過1200萬套，本質上還是在于其自身產品競爭力得到了大跨度的提高。
中國空調產業(yè)經歷過以價格和渠道為主導的競爭階段，而隨著主導和主流品牌對經營質量和效率化運營的要求越來越高，隨著渠道競爭格局的穩(wěn)定，行業(yè)的競爭中心便轉移到了技術和產品創(chuàng)新上。
值得一提的是，前幾年風起云涌的智能化已經成為了絕大多數空調產品的標準配置之一，在智慧家居平臺沒有形成統(tǒng)一性標準的大前提下，智能化產品與智慧家居平臺的融入仍然還需要更長的時間加以磨合。而物聯(lián)網技術在產品層面的的普及或滲透，也會推動空調智能化的進一步提高。
只是，相比于之前以人機交互和遠程控制為主要外在表現方式，后期智能化則主要圍繞著產品本體高度智能化和人機零交互為基礎來進行升級，真正智能化的產品會讓用戶感覺不到產品的存在。與此同時，圍繞著智能化和智慧家居平臺的生態(tài)圈構建，或許會給空調行業(yè)帶來更多的外部機會，更回擴展空調產品的外延和改變產品的內在屬性。
用戶導向和終端競爭如火如荼
最近一階段時間，筆者在與多個廠家的銷售負責人溝通的時候，他們表示對2019冷年的預期幾乎都比較悲觀。在相對惡劣的產業(yè)環(huán)境下，企業(yè)一般的做法都是弱化體系的投入而強化商業(yè)模式的創(chuàng)新和對終端建設的布局，這種做法背后的邏輯就是在市場不好的市場夯實銷售基礎，為市場的反彈和復蘇提前做好準備。
所以，2019冷年以用戶為導向的模式創(chuàng)新可能會進入一個新階段。事實上，最近幾年來企業(yè)在這方面已經有了明顯的進步。海爾和美博在物聯(lián)網空調商業(yè)模式上有了實質性的拓展，奧克斯開創(chuàng)的網批模式引來了眾多企業(yè)的效仿，美的去中心化的舉措給其帶來了巨大的效率提升。所有商業(yè)模式創(chuàng)新的思路就是圍繞著如何縮短工廠與用戶之間的距離、如何盡可能地提升產品流通和周轉效率而展開。
未來一年還有新的商業(yè)模式迸發(fā)出來，傳統(tǒng)的大壓貨大分銷游戲規(guī)則在巨量庫存的作用下會引起企業(yè)更深層次的反思、考量。充分利用現有網絡、極大地發(fā)揮終端網點導購員安裝體系與用戶接觸、需求汲取的能力，將成為商業(yè)模式創(chuàng)新的又一個方向。
當下國內空調市場所面臨的真正困難還不完全是在于巨量庫存的又一次出現，而是在于市場需求十分疲軟難以給庫存量消化、新產品流通和企業(yè)的營銷任務落實提供足夠的動能。未來一年無論是技術創(chuàng)新、產品升級，還是商業(yè)模式重構，都需要市場本身來檢驗和驗證，而萎靡的需求會考驗企業(yè)持續(xù)性的資源投入能力，綜合能力較強、對渠道和終端擁有深度布局的企業(yè)往往會在市場出現調整的時候走得更為踏實。
