近日，北京、天津華帝燃具股份有限公司被法院查封，華帝第二大經(jīng)銷商失聯(lián)的消息爆出，引發(fā)華帝股份股價(jià)巨震，經(jīng)歷了一個(gè)跌停板后，7月3日華帝股份盤中價(jià)再度跌破9%，一朝回到“解放前”。無獨(dú)有偶，作為廚電股的難兄難弟，老板電器也掙扎在股價(jià)“傷筋動骨”的陰影中，重新回到2016年下半年水平。
對于兩大廚電股的急劇縮水，其觸發(fā)原因盡管都是偶發(fā)事件，如老板電器高管減持套現(xiàn)引發(fā)市場不滿，華帝經(jīng)銷商失聯(lián)，疊加A股避險(xiǎn)情緒，但無疑也折射出廚電行業(yè)整體增長乏力的大環(huán)境。
廚電上半場負(fù)增長態(tài)勢已定
2017年，中國廚電行業(yè)整體規(guī)模達(dá)到968億元，連續(xù)幾年的高增長可謂“烈火烹油”，引得大家紛紛看好并進(jìn)入該行業(yè)。在2018年初，中怡康曾預(yù)測，若按照年均兩位數(shù)以上的增幅，2018年廚電行業(yè)將跨越千億門檻，向1500億規(guī)模進(jìn)逼。但隨著2018年廚電上半場表現(xiàn)的“頹勢”，中怡康調(diào)整了預(yù)測至1150億元左右。
分時(shí)段來看，2018第一季度，廚電行業(yè)出現(xiàn)近年來的首度負(fù)增長，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜的線下零售額同比分別增長-16.7%、-7.5%、-11.9%，線下遭遇“極度深寒”，即使是令人期待的春季家裝季連同3.15促銷，也并未帶給市場足夠刺激;同時(shí)線上市場增速進(jìn)一步放緩，以煙灶為例，線上市場零售額增速為20.0%、25.9%，增速下降到30%以內(nèi)，線上市場發(fā)展遇到流量紅利減弱及產(chǎn)品價(jià)格相對偏低等因素造成的瓶頸。而從廚電市場整體零售額來看，128億元的整體營收同比下滑6.1%，零售量1366萬臺，同比下滑3.3%。
4-5月，這一態(tài)勢得到延續(xù)，事實(shí)上，中怡康廚電事業(yè)部總經(jīng)理施婷用了“艱難”二字來定義2018上半年的廚電市場的整體表現(xiàn)，她指出“受住宅增幅收窄影響，廚電整體市場呈現(xiàn)遇冷局面。”以五一市場表現(xiàn)來看，煙灶消線下零售額同比增幅分別為-9.6%，-8.3&和-12.5%，線上零售額增幅分別為9.7%，3.5%和-15.2%。這一情況直到6.18大促的到來，才有所改觀，但就行業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)陸續(xù)披露的信息來看，今年年中大促期間消費(fèi)者的購買熱情仍不及往年。
施婷認(rèn)為，廚電市場目前仍以新增需求為主，替換需求比重還較低。而新增市場則對應(yīng)房地產(chǎn)過去半年至一年的現(xiàn)房銷售。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年、2016年全國現(xiàn)房面積銷售增長均在20%以上，2017年第一季度現(xiàn)房銷售同比增長1.7%，但隨著多地房地產(chǎn)嚴(yán)調(diào)控政策的出臺，2017全年現(xiàn)房銷售面積同比下滑2.2%，進(jìn)入2018年，房地產(chǎn)增長從嚴(yán)偏緊的態(tài)勢仍在持續(xù)。這一影響將持續(xù)傳導(dǎo)至廚電市場，在京津冀、長三角、珠三角整體銷量已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢。以華帝此次事件為例，有分析人士認(rèn)為，經(jīng)銷商的“跑路“與銷售壓力過大，庫存大量積壓，資金壓力過大等不無關(guān)系。華帝股份一季報(bào)顯示，華帝一季度應(yīng)收14.24億元，同比增長23%;凈利潤1.15億元，同比增長50%，公司預(yù)計(jì)2018年上半年盈利3.07-3.54億元，同比增長30%-50%。但隨著”事件“的發(fā)酵，有財(cái)經(jīng)人士認(rèn)為，華帝采取代理代銷模式，以提貨作為銷售依據(jù)，將滯銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，因此真正的增長率可能被高估。
而另一家廚電企業(yè)，老板電器一季報(bào)收入也略低于市場預(yù)期。一季度實(shí)現(xiàn)應(yīng)收15.93億，同比增長16.89%，凈利潤實(shí)現(xiàn)3.02億元，同比增長20.05%——相對于過去40%左右的增長率已經(jīng)今非昔比。
同樣，在招商證券披露的美的集團(tuán)調(diào)研中，顯示美的1-5月份整體收入同比增長約15%，原美的業(yè)務(wù)增速在15~20%。其中，空調(diào)是中堅(jiān)力量，增速達(dá)30%;冰洗增長10%;唯有廚小家電增長平緩，“廚電受行業(yè)景氣度，渠道庫存與提價(jià)因素影響，小幅下滑“，行業(yè)景氣度被排在了利空因素的第一位。
競爭全線加劇
房地產(chǎn)因素的制約不僅影響了傳統(tǒng)煙灶消產(chǎn)品增長，其抑制效應(yīng)也在洗碗機(jī)，嵌入式微蒸烤等新興品類上體現(xiàn)出來。2017年，洗碗機(jī)整體增速在129%，但到了2018上半年，增速大幅下降，同比增長28.8%，整體規(guī)模17.3億元，其中線上規(guī)模6.3億，同比增長76.6%;線下規(guī)模11.4億，同比增長12%。微波爐行業(yè)整體營收同比 下降2.3%;嵌入式烤箱上半年增速為0.7%，規(guī)模11.8億;嵌入式蒸箱同比增長3.3%，規(guī)模達(dá)到11.4億。奧維廚電事業(yè)部總監(jiān)楊睦巍認(rèn)為，嵌入式廚電的消費(fèi)群體主要集中在一二線經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，房地產(chǎn)的制約對其產(chǎn)生了較大影響。
在一二線市場增速放緩的大趨勢下，不少廚電品牌將目光瞄向了三四線市場。據(jù)悉，2017年，三四級市場家電零售額達(dá)到4859.7億元，同比增長7.4%，零售規(guī)模首度超過城市市場。
但是，隨著大家都將目光投向這片市場，品牌間的競爭也從一二級市場延伸到了這里。在河北省一個(gè)不足50萬人口的小縣城，已經(jīng)遍布了方太，美的，海爾，華帝，西門子，德意，九陽等大大小小的廚電專賣店，此外還有積極布局的京東和蘇寧易購等電商直營店，本地傳統(tǒng)家電商場。一位店主說：“只要想買，咱們這里什么都有。”不過，他也透露，在縣域市場中，消費(fèi)者最常選購的仍是基礎(chǔ)性的煙灶產(chǎn)品，“如果搬到樓房中，肯定要配油煙機(jī)和燃?xì)庠?在平房中就無所謂了。不過，現(xiàn)在不讓燒煤了，要么用電，要么用氣，肯定選燃?xì)庠畹臅嗥饋怼?rdquo;而談到對升級型廚電產(chǎn)品的看法，他提到，“消毒柜，洗碗機(jī)等產(chǎn)品我們會備貨，但銷量很少。”
