走在印度的大街上，放眼望去，手機(jī)店大多打著小米、OPPO、vivo、三星的招牌，走進(jìn)店里，一般也是這些品牌在售賣。在類似于蘇寧、國美這樣的連鎖店里，或許可以看到榮耀手機(jī)。這是嚴(yán)智君(化名)向《中國經(jīng)營報》記者描述的日常所見，他在印度生活工作多年，一直為某手機(jī)品牌做市場推廣，向某品牌老板直接匯報。

　　嚴(yán)智君的描述，與調(diào)研機(jī)構(gòu)的印度智能手機(jī)出貨量報告幾乎一致。據(jù)IDC報告，2020年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量為2.784億部，華為5580萬部排在第一，市占率20%。印度是全球第二大智能手機(jī)市場，IDC報告顯示，第二季度，印度智能手機(jī)出貨量1820萬部，小米出貨量540萬部，份額接近30%。三星第二，vivo第三，OPPO的子品牌realme排名第四，OPPO第五。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的第二季度相關(guān)報告與IDC的排名一致，均未見華為系身影。

　　曾經(jīng)，華為尤其是榮耀對印度市場是有野心的。榮耀總裁趙明在2018年時曾說，三年內(nèi)要做到印度市場第一。那一年的第一季度，榮耀曾進(jìn)入到印度市場前五。此后，榮耀似乎低調(diào)了許多。華為的目標(biāo)也有所變化，2019年時，華為表示，要在印度先建立起品質(zhì)第一的認(rèn)知。

　　華為和榮耀在印度為何會呈現(xiàn)此種狀態(tài)?第一手機(jī)研究院院長孫燕飚認(rèn)為，華為在印度相對“溫和”，少了在國內(nèi)的“狼性”。華為方面則回避這個話題。

　　戰(zhàn)術(shù)選擇

　　盡管華為在2018年才喊出三年做到印度市場第一，但準(zhǔn)備工作其實更早。

　　公開資料顯示，華為在2016年10月宣布在印度當(dāng)?shù)亻_始生產(chǎn)榮耀智能手機(jī)，當(dāng)時還提出到2016年底要在印度與超過5萬家零售商進(jìn)行合作，搭建覆蓋印度全國的分銷系統(tǒng)。

　　這些工作似乎并未立即見效。2017年4月1日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東對媒體說：“我們今年銷售增長很快，但印度市場不是我們最重點的市場，我們主要的市場還是在歐洲。” Counterpoint報告顯示，2017年 Q1，榮耀在印度市場的份額為1.4%。

　　但2017年10月，有媒體報道，華為創(chuàng)始人任正非提醒華為，也要重視低端手機(jī)市場。

　　2018年10月，華為推出針對印度的新三年計劃。榮耀(Honor)品牌和華為(Huawei)品牌將在印度并行發(fā)展，榮耀推不同價位的手機(jī)，華為品牌主打高端品牌形象。并宣稱，未來三年要向印度投資1億美元用于發(fā)展雙品牌戰(zhàn)略，并開設(shè)1000家門店。

　　當(dāng)時趙明對印度媒體說：“9個月來，我們實現(xiàn)了400%的增長。2018年全年，增長幅度將達(dá)到500%。這一成就正在鞏固我們的戰(zhàn)略。我們現(xiàn)在的目標(biāo)是，到2021年華為在印度將成為第一。”

　　這一年，華為印度產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人王國棟表示：2018年的目標(biāo)是完成品牌定位，將來還會推出筆記本電腦、平板電腦或可穿戴設(shè)備，“一旦我們建立起了我們的品牌，那么我們將帶來一切。”

　　據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，榮耀在2018年第一季度，進(jìn)入印度智能手機(jī)出貨量前五名，份額約3.4%。但從2018年第三季度至今，一直未能再次進(jìn)入前五榜單。

　　一位熟悉印度市場的人士提到，華為以榮耀在印度市場試水，曾經(jīng)挖了很多其他廠商的人，但不到半年，團(tuán)隊就開始收縮，原本挖過來的人，又開始后悔，并想回到原團(tuán)隊。

　　在嚴(yán)智君的印象里，很少見過華為和榮耀在當(dāng)?shù)仉娨暸_做過推廣類的廣告，線下的門店也較少。

　　一位分析師認(rèn)為，“一直以來，華為在口頭上是高度重視印度市場的，但其在印度市場的策略似乎與現(xiàn)實相去甚遠(yuǎn)，這導(dǎo)致其在印度市場始終難有突破。”孫燕飚也認(rèn)為，華為還是不夠重視印度市場。

　　孫燕飚對記者表示，印度市場有其特殊性，線下零售商眾多，這一點與中國很不一樣，中國零售商不多，但有做得好的經(jīng)銷商，一家經(jīng)銷商手里有成百上千門店，比如迪信通等。在中國，擁有超過100家門店的經(jīng)銷商有三四十個，但在印度，只有四五家。印度大多數(shù)經(jīng)銷商手中只有五六個門店，線下渠道非常復(fù)雜。

　　“印度線下門店，大概有20萬個，平均每個經(jīng)銷商大概有5個門店，那就意味著經(jīng)銷商數(shù)量有4萬個，要去深耕這4萬個手機(jī)門店老板，得花多少時間?這個是需要時間累積的。所以O(shè)PPO、vivo那些人，天天飛來飛去，主要是去見經(jīng)銷商。”孫燕飚說。

　　嚴(yán)智君則告訴記者，在印度，線下渠道占智能手機(jī)總銷量的75%，掌握線下渠道相當(dāng)重要。

　　嚴(yán)智君回憶，他剛開始到印度時經(jīng)常“掃街”，了解市場有多少家手機(jī)類型的門店，也要教代理商怎么跟門店打交道。他所在品牌剛來印度時，很多門店老板對該品牌的認(rèn)識度較低，但就是掃街的方式硬談了下來，并慢慢打開了市場。

　　國產(chǎn)手機(jī)在印度打開市場的另一個成功經(jīng)驗就是找代言人、砸廣告。

　　嚴(yán)智君回憶，2016年、2017年，為了在印度市場起步，國產(chǎn)廠商“真的是遍地撒錢”。

　　“我們看到，榮耀在印度市場并不是一個高投入、快產(chǎn)出的節(jié)奏。實際上是一種逐步投入、逐步上升的策略，沒像小米、OPPO、vivo去砸出市場。”孫燕飚說。

　　其實，趙明在2018年11月也公開表示，廠商們想不賺錢要市場很容易，但榮耀是既要發(fā)展，也要賺錢。“不賺錢就不可持續(xù)，這是華為的戰(zhàn)略控制點，我們印度的打法就是別急。”

　　嚴(yán)智君透露，在印度市場，手機(jī)價格越低，手機(jī)利潤越低。孫燕飚說，“OV通過砸錢砸出10%的份額，營收是多了，但最初兩年基本是不賺錢的。”

　　性價比的競爭激烈

　　據(jù)了解，小米在印度復(fù)制類似國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式，走直營路線，一開始就占據(jù)一席之地。小米手機(jī)價位低，大多在1萬盧比以下，符合印度大部分群體的消費(fèi)能力。

　　高配置、低價格是其最大優(yōu)勢，很受印度人歡迎。在線上做成熟后，小米轉(zhuǎn)入線下，中國團(tuán)隊、印度團(tuán)隊的運(yùn)營人員均較少，節(jié)省了很多人力成本。在線下，小米基本上找當(dāng)?shù)赜绊懥�較大的經(jīng)銷商談，構(gòu)建相當(dāng)于專賣店的模式。憑借品牌的話語權(quán)，能夠與經(jīng)銷商直接進(jìn)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的合作。

　　小米在印度的話語權(quán)有多強(qiáng)?嚴(yán)智君告訴記者，小米在未開展線下渠道時，線下也會有小米的產(chǎn)品在賣，是因為線下經(jīng)銷商自己去小米官網(wǎng)上原價買下，在門店加價賣出，利用的是印度主流消費(fèi)人群還不習(xí)慣到線上購買手機(jī)。而當(dāng)小米最近兩年，全面開展線下模式時，跟當(dāng)?shù)卮蟮拈T店直接談不走賬期，現(xiàn)款現(xiàn)貨，他們往往會同意。

　　OPPO、vivo在印度的人力投入相對較“重”，主要做代理商模式，跟國內(nèi)的模式比較相似。與當(dāng)?shù)氐拇�理商，進(jìn)行現(xiàn)款現(xiàn)貨結(jié)算，代理商負(fù)責(zé)去把貨鋪設(shè)手機(jī)門店，承擔(dān)庫存風(fēng)險。OV的總部人員負(fù)責(zé)在核心商圈、核心主流媒體，賽事活動做廣告，以此慢慢打開市場。現(xiàn)階段，與經(jīng)銷商的關(guān)系還達(dá)不到像小米那樣，代理商仍不可或缺。

　　OV在每一個城市有自己的團(tuán)隊。有一定銷量規(guī)模的門店，都會有OPPO、vivo招聘的當(dāng)?shù)厝藢?dǎo)購，由中國團(tuán)隊來管理。嚴(yán)智君說，相比之下，同配置的產(chǎn)品，OV的產(chǎn)品價格可能比小米高。其中，給足經(jīng)銷商利潤是導(dǎo)致價格有時稍高的一個原因。

　　realme則對標(biāo)小米，走線上銷售模式。成立半年，在2018年第四季度就進(jìn)入印度前五。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，華為主打的mate系列和P系列，主要面向的是高端商務(wù)人士，價格偏高，在當(dāng)前的印度市場當(dāng)然很難占有一席之地。

　　“在同等價位上，(榮耀)沒有性價比的優(yōu)勢，作為一個新的品牌，也沒有過多的廣告投入，宣傳也沒有做到很到位，很多時候，當(dāng)?shù)氐囊恍┦謾C(jī)店都不太認(rèn)這個品牌。”嚴(yán)智君認(rèn)為。

　　能否突圍?

　　中國在2012年超越美國，成為全球最大的智能手機(jī)市場;印度在2019年超越美國，成為全球第二大智能手機(jī)市場，這是國內(nèi)手機(jī)廠商重視印度市場的重要原因。

　　“人口紅利在這里，”嚴(yán)智君認(rèn)為，印度發(fā)展速度相比于很多國家更快，電商和在線外賣等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，現(xiàn)在在印度火起來了。

　　嚴(yán)智君剛來印度時，想進(jìn)行手機(jī)視頻通話，但經(jīng)�？�頓，只好發(fā)單條語音來進(jìn)行溝通，而現(xiàn)在已經(jīng)可以流暢地進(jìn)行視頻。他表示，這幾年見證了印度互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，印度相關(guān)產(chǎn)業(yè)未來有增長潛力。

　　華為在國內(nèi)市場是當(dāng)之無愧的第一，份額高探至50%以上，超過諾基亞在中國曾經(jīng)創(chuàng)造的47%的紀(jì)錄。但華為在印度市場沒有拿到多少份額，美國市場又過于特殊。歐洲市場華為一向重視，不過，現(xiàn)在，歐洲市場也在收縮。如果丟掉印度市場，長期來看，華為亦面臨一定局限。

　　目前，在印度智能手機(jī)市場，前五的份額總和超過80%，與國內(nèi)前五大品牌的份額接近，有分析認(rèn)為，這意味著市場格局已定。

　　嚴(yán)智君認(rèn)為，包括華為的國內(nèi)的手機(jī)品牌在印度仍有希望，但該做的每項工作都不能落下，“這個東西不是把一個產(chǎn)品扔到市場上，印度人就會買，你要讓印度人知道這個產(chǎn)品是什么樣子的，得讓他們對這個產(chǎn)品感興趣，得有自己的團(tuán)隊，得有自己的廣告，線上、線下的廣告都得有，這些投入是必要的。”

　　印度今年封禁了一些中國App、對中興、華為的5G設(shè)備也較為警惕。地緣政治的因素，對華為終端未來在印度的表現(xiàn)，帶來一定未知性。嚴(yán)智君對此擔(dān)心，印度希望減少對中國制造的高度依賴，多個行業(yè)已經(jīng)受到影響。對于手機(jī)行業(yè)，他表示：“暫時沒有太大影響，但是我估計未來也會有影響。”

　　孫燕飚認(rèn)為，“希望永遠(yuǎn)存在，但現(xiàn)在總體來講，印度還處于新冠肺炎疫情的蔓延期間，所以在這種不正常的市場，至少說華為目前在印度不會突進(jìn)的，應(yīng)該是處于這種保守的市場策略。今年的市場不好說的話，明年就更加不好說了，因為今年，華為還遭遇貿(mào)易摩擦的芯片危機(jī)。那么，我相信華為手機(jī)首先要妥善的、快速地去解決芯片問題，解決了手機(jī)業(yè)務(wù)的第一大問題，印度市場問題可能要排到后面了。”

　　除了解決芯片問題。孫燕飚還表示，華為如果還希望在印度市場進(jìn)入前五，“光靠線上市場可能不行，畢竟線上市場已經(jīng)有小米和realme這兩個比較強(qiáng)大的競爭對手。而線下則需要時間去積累、去突破”。