前有“雙11”后有年終大促，夾在中間的“雙12”總要另覓他法。近日，北京商報記者走訪了多位商家發(fā)現(xiàn)，品牌商與零售商會有意在“雙11”與“雙12”投放不同商品，實現(xiàn)錯位競爭，甚至有意避開“雙11”鋒芒。對于統(tǒng)領(lǐng)商家、消費者資源的平臺方，面對兩個大促的針鋒相對，資源的傾斜與打通就是一門重要功課。當(dāng)線上對高頻大促保持熱情時，實體商業(yè)則頗為冷靜，正為半個月后的跨年促銷緊張籌備，“雙12”鮮有蛛絲馬跡。不可否認(rèn)的是，年底每月一次或數(shù)次的大促“透支”消費者的潛力，留給“雙12”的市場空間頗為局促。
商家“錯峰出行”
“雙11”與“黑五”的余溫猶在，“雙12”便接踵而至。盡管消費者略顯疲憊，但參與大促的商家、平臺依舊絞盡腦汁營造著熱點。近日，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、返利網(wǎng)、貝貝等電商平臺已經(jīng)掛上了“雙12”的標(biāo)語，剛從“雙11”抽身的商家又摩拳擦掌準(zhǔn)備下場了。
與品牌商占盡“雙11”高光時刻不同，“雙12”成了眾多中小賣家的廝殺地。無論是品牌商還是零售商實則都不愿放棄積攢流量、沖擊銷量的大促時刻，然而想要達(dá)到既定效果，總要提前謀劃甚至是“錯峰出行”。
一位在垂直電商與綜合電商均設(shè)有美妝店鋪的褚女士對北京商報記者坦言，趕著“雙12”的熱度，自己會在各個平臺上降低商品售價、發(fā)放紅包并推送折扣，往往會拿出“雙11”期間的爆款或者是更適合深冬時期使用的美妝產(chǎn)品。在褚女士看來，品牌影響力與營銷方式比拼不過大品牌，只能“曲線救國”。
“大品牌的確在11月吸引了大量目光，12月的促銷期，會盡可能撬動店鋪忠實粉絲，推送功能更為‘精細(xì)’的產(chǎn)品。同時，借助‘雙12’的紅利，店鋪努力將‘雙11’期間積累的新用戶做好沉淀與維護。”褚女士認(rèn)為，“雙12”是店鋪盤點粉絲情況的時機，“雙11”則是拉新的關(guān)鍵節(jié)點。
RCAT臨小貓店主王珊珊同樣承認(rèn)店鋪在“雙11”與“雙12”的定位的確不同，“雙11”重心在新款，把本年度主打的產(chǎn)品放在天貓“雙11”上做新品爆發(fā)。“雙12”則有兩個主要任務(wù)，一是回饋店鋪的老客戶，另一方面則是消化庫存。“經(jīng)過‘雙11’考驗，已經(jīng)明確了哪些商品可以持續(xù)熱賣，又有哪些商品必須要在年前消化掉，解決庫存也就成為重要的一部分。”
同樣是帶有季節(jié)性的滑雪裝備，“雙11”與“雙12”的銷售策略則與羽絨服完全相反。北京瓷雪具店負(fù)責(zé)人光明對北京商報記者稱，“雙11”期間參與大促的雪具裝備多為去年留下來的庫存，款式多為上一年度的樣式;進入12月，新款裝備已經(jīng)投入市場，更是滑雪的最佳時機，“雙12”也就成為了銷售新款的好時候。
淘寶大快消行業(yè)總監(jiān)天德在接受北京商報記者采訪時稱，今年“雙12”報名參與的商家突破100萬，遠(yuǎn)超參加“雙11”的淘寶商家數(shù)量。“ ‘雙12’期間，希望細(xì)分市場、各個賽道里的商家可以通過淘寶跑出來。天貓在‘雙11’力推品牌折扣，天貓國際在‘黑五’推薦***產(chǎn)品折扣，淘寶在‘雙12’則想吸引更多的商家參與。”面對剛剛過去的“雙11”與“黑五”， 天德如此解釋“雙12”存在的意義。
平臺有意區(qū)隔
在阿里中國零售市場的布局里，“雙12”與“雙11”實際上是一套阿里打出的組合拳，前者以淘寶為拳頭，后者以天貓為先行軍。為了讓天貓和淘寶間更好地協(xié)作，2019年3月阿里巴巴還宣布由淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁。如今，“雙12”作為協(xié)同戰(zhàn)的首秀，資源分派、商家調(diào)度等更需要阿里從宏觀層面運籌帷幕。
實際上，阿里內(nèi)部，淘寶與天貓的定位區(qū)別明顯。天德強調(diào)：“天貓的定位是品牌的加速器，淘寶的定位則是商家孵化器。”
值得注意的是，有些商家已經(jīng)諳熟規(guī)則。添翼科技模型店主張玉仕在接受北京商報記者采訪時稱，天貓突出品牌效應(yīng)，如果消費者沒有記住品牌，想要在天貓建立起認(rèn)知是一件難事。王珊珊同樣表達(dá)了上述觀點：“天貓與淘寶屬于兩個完全不同的市場，店鋪在規(guī)模、廣告資源以及品牌知名度均有限時，將淘寶運營的商品直接嫁接到天貓會有一些水土不服。”王珊珊舉例稱，天貓的商品照片拍攝更為正規(guī)，以展示產(chǎn)品為主;淘寶圖片體現(xiàn)趣味性，引起消費者的共鳴。
2013年前后，王珊珊的羽絨服子品牌在天貓多為自由生長，彼時年銷售額可超800多萬元。隨著越來越多的正規(guī)軍即品牌商加入天貓以及天貓整體定位有所轉(zhuǎn)變，同王珊珊一樣的小規(guī)模商家在天貓的存在感有所降低。如今，王珊珊的團隊同時經(jīng)營著天貓和淘寶店鋪，但重點落在了后者。
對于淘寶與天貓資源分配的問題，天德認(rèn)為雙方處于依存狀態(tài)，淘寶是母體，有了淘寶才有天貓。天德坦言，過去幾年，阿里對天貓比對淘寶的支持度會更高，集團已經(jīng)意識到了這個問題，當(dāng)兩邊由同一個負(fù)責(zé)人做權(quán)衡時，可以實現(xiàn)全局效率最大化。其中就包括天貓的品牌旗艦店，以及淘寶提供的細(xì)分市場、長尾商品供給�；诖耍瘓F在內(nèi)部做頂層設(shè)計搜索流量調(diào)控的時候就以該思路做整個市場。“未來，這個市場會有更多有特色、有鮮明性的商家。”
此外，天貓更靠大規(guī)模拉新用戶獲取流量，淘寶更多則是維護好老用戶。據(jù)天德透露，運營得好的淘寶店老用戶占比大概能做到40%-60%。“淘寶要做一種風(fēng)格、一種類型的商家，大路貨很快會被天貓干掉。”
基于淘寶與天貓的定位差異，“雙11”與“雙12”形成了一定區(qū)隔，品牌商與零售商也有意區(qū)分并實施針對性的投入。在阿里內(nèi)部流量頂層分發(fā)中，正有意識放大淘寶穩(wěn)定流量黏性的作用，并將天貓與淘寶形成更為明顯的區(qū)隔。
沖刺下沉市場
隨著“雙11”涉獵范圍越發(fā)寬廣，生活服務(wù)業(yè)在大促期間的存在感一度被弱化。如今，各大商超越發(fā)重視到家配送，生活服務(wù)的重要性反而被釋放。從購物需求來看，“雙11”、“雙12”的冷熱對比證明了消費能力需要積蓄，但服務(wù)性商品往往沒有明確的時限要求，也需借助大促拉長用戶的注意力。
主攻下沉市場的聚劃算，在“雙12”期間成為了本地生活服務(wù)的載體�？诒I了么的餐飲、婚嫁、休閑娛樂等服務(wù)類商品將首次集中登陸聚劃算平臺銷售，這也意味著阿里經(jīng)濟體內(nèi)，本地生活與聚劃算兩大核心業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)戰(zhàn)略互通與深度融合。而這也與口碑餓了么今年以來重點發(fā)力的下沉市場有直接關(guān)聯(lián)，分析認(rèn)為，口碑餓了么與聚劃算的資源互通將是阿里本地生活今年在下沉市場的年底沖刺。
今年以來，口碑餓了么一直在發(fā)力布局下沉市場以及推動本地生活行業(yè)數(shù)字化升級進程，這也是當(dāng)前本地生活服務(wù)平臺競爭的主戰(zhàn)場。相較市場份額相對具有一定優(yōu)勢的美團點評，口碑餓了么今年主要利用了阿里生態(tài)，通過與阿里體系內(nèi)不同平臺的互通和聯(lián)動給本地生活服務(wù)商戶提供更多的數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容和選擇。而此次與聚劃算的打通除了給“雙12”帶來更多的玩兒法外，也是希望借助聚劃算強化口碑餓了么以及聚劃算二者在下沉市場的布局。
下沉市場成了大促期間繞不過的話題。據(jù)悉，“雙12”當(dāng)天，首度上線聚劃算的本地生活商品既包括必勝客、德克士、哈根達(dá)斯等全球餐飲品牌，也有遍布全國的婚嫁攝影、親子、休閑娛樂等連鎖“服務(wù)型”品牌商家。
實體等待跨年
電商與本地生活服務(wù)企業(yè)為“雙12”積攢力氣時，商場購物中心的反應(yīng)頗為冷靜。沒有了“雙11”期間的融合、賦能、改造等營銷手段，電商與實體也不再刻意強調(diào)雙方的聯(lián)動與配合，“雙12”對后者的帶動作用遠(yuǎn)不及“雙11”。
當(dāng)前，商場購物中心積蓄著能量等待著半個月后的跨年促銷。王府中環(huán)、apm、東方新天地等忙著調(diào)動商場氛圍、營造節(jié)日氣息，吸引消費者到場。北京商報記者走訪北京的多家購物中心發(fā)現(xiàn)，眾多消費者均反映等著商場年底前的打折促銷，置辦年貨、新衣鞋帽等。有商家直言，相較于“雙11”、“雙12”，跨年促銷對商場更為重要，甚至是商場本身的店慶。如果當(dāng)下再大張旗鼓力推“雙12”，會提前消耗掉商家與消費者的熱情。
從當(dāng)前各大商圈來看，整體的氛圍遠(yuǎn)重于促銷本身，商場側(cè)重為消費者搭建具有氛圍感的體驗。舉例來講，北京東方新天地攜手藝術(shù)家陳粉丸開啟一場名為“金鼠萌動 丸趣東方”的主題活動。東方新天地負(fù)責(zé)人表示，通過舉辦此類具有特色的文藝與時尚活動，力圖給消費者帶來新鮮感，提高消費者與商場間的黏性。北京商報記者在現(xiàn)場看到，吉祥物“丸鼠”吸引不少消費者和兒童前來拍照。
王府中環(huán)以冰雪活動映襯年終大促。香港置地集團中國商用物業(yè)總經(jīng)理林思靈表示，隨著“王府中環(huán)冰世界”的開業(yè)，為王府井商圈的夜間氛圍增加 “光林”藝術(shù)氛圍燈光秀和各種節(jié)日主題冰上活動。臨近年末，林思靈透露，在未來一年內(nèi)，王府中環(huán)將從招商、活動策劃、市場推廣等方面加大與第三方商業(yè)伙伴合作的力度，打造線上線下共贏的合作模式。王府中環(huán)也將通過文化藝術(shù)項目凸顯王府中環(huán)的品牌特性，同時利用快速發(fā)展的科技與社交媒體加強與消費者的互聯(lián)互通。
當(dāng)然，也有少量購物中心借助“雙12”熱度提高用戶黏性。銀泰百貨的線上平臺喵街在“雙12”前夕上線了一款名為“小金庫”的功能，銀泰會員通過該功能可以獲取一定額度的消費抵用金在“雙12”期間消費。從銀泰百貨這一服務(wù)看來，無疑是為了提高會員黏性，增加消費者在“雙12”期間的復(fù)購率。
在消費升級的浪潮下，渠道不再是消費者購買行為受限的主要因素，更為流動的客群反而激發(fā)商場通過多渠道的布局提高顧客黏性，各種大促自然也就沒有明顯的渠道之分。不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，商場的大促期間搭建的購物場景全渠道化，主要是為消費者可以根據(jù)自己需求自由選擇購物方式，從而提高消費者的購買體驗。同時，商家也能通過線上、線下積分同步等功能，結(jié)合線上各種優(yōu)惠券、折扣券的分發(fā)，為線下引流，從而實現(xiàn)雙管齊下的效果。
