當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)的狂飆式發(fā)展不再繼續(xù)，整個(gè)家居行業(yè)的發(fā)展軌跡也迎來深刻的改變，其中一個(gè)明顯的變化就是：相比新房的增長放緩、交易量下降，舊房逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭的新戰(zhàn)場(chǎng)。尤其舊房的翻新改造(包括局部翻新、整體改造)，正成為家裝企業(yè)未來最為重要的市場(chǎng)。
舊房改造的需求并不是突然出現(xiàn)，只不過長期以來被新房市場(chǎng)的繁榮所掩蓋。在全國尤其是北京、上海、廣州等一線城市，舊房改造業(yè)務(wù)的增長極為可觀，吸引了眾多企業(yè)爭相進(jìn)入。
這其中除了原有家裝公司的舊房改造業(yè)務(wù)——例如，今朝裝飾透露其舊房改造占到了總業(yè)務(wù)量的七到八成;而一些新進(jìn)入者如建材、家政公司也推出了舊房翻新服務(wù)，還有部分家居企業(yè)延伸或戰(zhàn)略合作推出的舊房改造，以及一些新企業(yè)如百變空間、享居派、閃電刷新、48快裝、OK快修等等。
粗略估算，全國涉及舊房改造翻新的企業(yè)可能有上千家。
在這樣一個(gè)極為分散的市場(chǎng)，全國還沒有一個(gè)年?duì)I收超過百億的舊房翻新品牌，更多的是各地區(qū)長期經(jīng)營下來的地方強(qiáng)勢(shì)品牌。
不過隨著技術(shù)的加速進(jìn)步、跨界力量的推動(dòng)，整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，未來很有可能出現(xiàn)一批巨頭企業(yè)。
那么，企業(yè)如何抓住舊房改造市場(chǎng)的巨大潛力?要具備哪些不可缺少的條件?
筆者調(diào)研采訪了該領(lǐng)域的部分優(yōu)秀企業(yè)，包括2008年開始就深耕舊房改造的上海進(jìn)念佳園(佳園裝潢)，2016年開始推行舊房改造、2018年總營收過億的住范兒，專注陽臺(tái)整裝定制的懶貓木陽臺(tái)，以及積極探索舊房改造、精品施工和整裝定制的廣州宅立方裝飾等等企業(yè)。
在采訪調(diào)研的基礎(chǔ)上我們發(fā)現(xiàn)，舊房改造市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)關(guān)乎技術(shù)、管理、服務(wù)等多方面的深刻變革，新的行業(yè)格局正在形成。而對(duì)于參與或有志于參與競(jìng)爭的企業(yè)來說，有4道門檻極為關(guān)鍵。
技術(shù)，才是第一生產(chǎn)力
家裝行業(yè)一直被認(rèn)為是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，極為依賴工人師傅的經(jīng)驗(yàn)，且流程復(fù)雜、難以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。而舊房改造又是一個(gè)需求相對(duì)分散、工期要求高、價(jià)格敏感的領(lǐng)域，相比前者的難度更高，這也是舊房改造領(lǐng)域少有巨頭品牌的原因。
不過，當(dāng)舊有的認(rèn)知不斷被打破，新的方法和技術(shù)得以引入，行業(yè)的“第二春”才真正得以煥發(fā)。
進(jìn)念設(shè)計(jì)·佳園裝潢是有著25年歷史的上海老牌企業(yè)，專注老房/二手房的翻新業(yè)務(wù)，在全國有18家門店及體驗(yàn)館，覆蓋上海全區(qū)域。2008年房地產(chǎn)行業(yè)的危機(jī)讓公司下決心將舊房改造作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，如今已經(jīng)成為上海地區(qū)最具實(shí)力的舊房改造企業(yè)之一。
除了在產(chǎn)品、服務(wù)等多方面持續(xù)改進(jìn)外，佳園領(lǐng)先于大多數(shù)企業(yè)的秘密武器之一，就是其多年來持續(xù)打造的“家裝工業(yè)4.0信息化管理系統(tǒng)”。
在佳園裝潢總經(jīng)理陳軍看來，這是解決改善型裝修管理痛點(diǎn)的唯一出路。
今天在佳園裝潢，即便1000個(gè)舊房改造的項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行，包括供應(yīng)鏈、物流、設(shè)計(jì)師、工人管理等等各方面都可以通過這套系統(tǒng)來管理，并且可以隨時(shí)通過手機(jī)移動(dòng)在線。包括業(yè)主、施工隊(duì)長、設(shè)計(jì)師以及供應(yīng)商，都可以通過手機(jī)ERP隨時(shí)登陸，信息流動(dòng)更加順暢和透明，對(duì)人工干預(yù)的依賴大幅減少，效率大幅提升。
而另一家年輕的舊房改造企業(yè)“住范兒”，同樣是用技術(shù)來重塑整個(gè)舊房改造業(yè)務(wù)。這家由4個(gè)清華大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)立的企業(yè)，一開始就具備了互聯(lián)網(wǎng)的極客基因。
為了提高信息準(zhǔn)確率和人均效率，住范兒自主研發(fā)的MIS系統(tǒng)已經(jīng)完成了從1.0到3.0的迭代，功能覆蓋后臺(tái)多商品庫聯(lián)動(dòng)、施工圖紙?jiān)诰�生成、全自動(dòng)在線報(bào)價(jià)、根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)行為的全自動(dòng)預(yù)決算和標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)控工期自動(dòng)生成施工計(jì)劃。
“我們更希望用技術(shù)的方式解決傳統(tǒng)行業(yè)的問題，這也是讓公司在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，效率也要同步提升。”住范兒CEO劉羨然在接受媒體的采訪中說道。
根據(jù)住范兒的規(guī)劃，未來這個(gè)系統(tǒng)還將承載多城市管控的中臺(tái)角色，通過點(diǎn)餐式的選材決策體驗(yàn)、材料物流的實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控、從業(yè)工人的實(shí)名認(rèn)證、全流程的節(jié)點(diǎn)評(píng)價(jià)和反饋來提升客戶體驗(yàn)。
技術(shù)正在深刻改變整個(gè)家居行業(yè)，尤其在舊房改造領(lǐng)域，技術(shù)的威力將在至關(guān)重要的規(guī)�；腕w驗(yàn)上讓企業(yè)甩掉傳統(tǒng)的帽子，獲得先發(fā)和持續(xù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來說，未來一段時(shí)間技術(shù)將是真正重要的第一生產(chǎn)力。
通過產(chǎn)品和服務(wù)撬動(dòng)需求，核心是解決業(yè)主痛點(diǎn)
在舊房業(yè)主當(dāng)中，除了一部分購買二手房后必須進(jìn)行的剛需改造，還有許多是非剛性的需求，這部分一般是為提升生活品質(zhì)而做的改善型裝修。
筆者調(diào)研到，陽臺(tái)整裝品牌懶貓木陽臺(tái)之所以成功，核心之一就是將陽臺(tái)空間作為一個(gè)整體產(chǎn)品，通過對(duì)“樸、光、綠、水、情”五大要素的有機(jī)整合，為業(yè)主打造了一個(gè)兼具設(shè)計(jì)感和生活氣息的花園式陽臺(tái)空間。這背后是懶貓基于設(shè)計(jì)對(duì)供應(yīng)鏈上下游進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了7天之內(nèi)完整交付，解決了用戶一大痛點(diǎn)。
佳園裝潢根據(jù)自己多年來在二手房、老房子翻新改造的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)目前上海地區(qū)二手房交易中，有50%的裝修是剛性需求，另外50%是改善型的需求。而后者，將是未來家裝行業(yè)的主流業(yè)態(tài)。
但對(duì)改善型裝修的業(yè)主來說，其面臨的問題要更為復(fù)雜，尤其對(duì)只有一套房的業(yè)主，改造翻新牽一發(fā)而動(dòng)全身。如何撬動(dòng)這一部分市場(chǎng)?
在佳園裝潢總經(jīng)理陳軍看來，“打造一款適合翻新改造全供應(yīng)鏈系的裝修產(chǎn)品，徹底解決改善型裝修的消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，是成敗的關(guān)鍵。”要通過服務(wù)來撬動(dòng)，讓業(yè)主產(chǎn)生裝修的需求，去拉動(dòng)市場(chǎng)。
為此，佳園推出了“倉、居、保、貸”的特色服務(wù)，分別解決業(yè)主在舊房改造過程中的家具寄存、臨時(shí)住宿、飾后保修以及裝修貸款難題。
例如，佳園建立了專屬倉庫，免費(fèi)為業(yè)主提供家具寄存服務(wù)，通過與連鎖酒店合作補(bǔ)貼等方式，讓消費(fèi)者在改造期間也可以住的方便、舒適，此外還與銀行合作推出十分優(yōu)惠的裝修貸款。
這幾大服務(wù)很少有家裝企業(yè)愿意去涉及，卻真正解決了消費(fèi)者裝修前后所遇到的核心痛點(diǎn)。
通過解決業(yè)主在改造前、改造中以及改造后所遇到的麻煩、難題，家裝企業(yè)不僅極大推動(dòng)了改善型裝修的新消費(fèi)市場(chǎng)，也在服務(wù)的過程中與業(yè)主建立了深厚的聯(lián)系。而隨著未來人們?cè)谏瞽h(huán)境改善方面的關(guān)注，改造后的十年、五年甚至三年內(nèi)還會(huì)再次產(chǎn)生新的需求，改造的需求幾乎是可以無限循環(huán)的。
“短平快”的服務(wù)，需要精益高效的管理
家裝行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，和餐飲業(yè)頗為相似。但餐飲尤其是火鍋行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化流程和響應(yīng)速度等方面大幅提升后，走出了一大批全國性企業(yè)。這方面，家裝行業(yè)仍有巨大的進(jìn)步空間。
舊房改造的一大特點(diǎn)就是對(duì)時(shí)間和效率的要求更高，不能像新房或者別墅裝修那樣動(dòng)輒幾個(gè)月、半年的裝修周期。同時(shí)，舊房改造的需求也較為分散，局部裝修的客單值可能少則只有幾千塊到幾萬塊。佳園裝潢總經(jīng)理陳軍于是將其總結(jié)為“短平快”的服務(wù)模式。那么，如何基于這樣的市場(chǎng)需求來設(shè)計(jì)服務(wù)和產(chǎn)品?
佳園裝潢通過供應(yīng)鏈上下游的精益管理和創(chuàng)新，通過信息化平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等不斷壓縮服務(wù)周期、降低服務(wù)成本。甚至于在上海地區(qū)，佳園的服務(wù)門檻最低只需要5000元，而這種“小單”對(duì)于大多數(shù)家裝公司來說都是“不屑一顧”的。
基于精益的管理方式，佳園可以為業(yè)主提供“7、9、10”服務(wù)——也就是墻面7天換新，衛(wèi)浴9天翻新，廚房10天翻新。此外，通過和韓國漢森的合作，還可以提供1天衛(wèi)浴翻新的服務(wù)。
解決服務(wù)過程中的高效和專業(yè)問題，住范兒則靈活采用了阿米巴小組制管理。住范兒設(shè)置了區(qū)域經(jīng)理、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工程團(tuán)隊(duì)3大角色，其中區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)全程管控小組成員，協(xié)調(diào)整體;設(shè)計(jì)經(jīng)理根據(jù)用戶需求匹配產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，提供報(bào)價(jià);交付經(jīng)理則負(fù)責(zé)開工后把控施工進(jìn)度，保障工程質(zhì)量以及定期同步裝修進(jìn)度。
每個(gè)小組由公司統(tǒng)一分配資源，可同期負(fù)責(zé)多個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行，每一個(gè)小組也是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)核算單元，成員的績效薪酬直接與團(tuán)體贏利和客戶滿意掛鉤。
此外，住范兒還設(shè)置了客戶體驗(yàn)專員以及315客情處理機(jī)制，每一個(gè)客戶服務(wù)群都會(huì)有一名住范兒客戶體驗(yàn)專員，記錄客戶異常客情，督促小組成員及時(shí)解決客戶問題。
無論是對(duì)外基于供應(yīng)鏈的管理效率提升，還是對(duì)內(nèi)的組織效率提升，在面對(duì)舊房改造相對(duì)分散化的需求上，家裝企業(yè)要走的路還很長。
獲客能力，決定企業(yè)生死
流量正變得越來越貴，尤其對(duì)于消費(fèi)頻次低、利潤越來越微薄的家裝行業(yè)來說，如何高效、低成本的獲取、留下和轉(zhuǎn)化流量至關(guān)重要�？梢哉f，家裝尤其是舊房改造領(lǐng)域，精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代已經(jīng)到來。
“舊房沒有辦法電話營銷，沒有辦法攻盤，企業(yè)需要通過多種方式來獲取客戶，比如內(nèi)容營銷等方式。”宅立方裝飾創(chuàng)始人肖志強(qiáng)表示，通過互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播、作品的案例傳播，企業(yè)可以提高傳播效率和消費(fèi)者信任，建立品牌認(rèn)知，甚至樹立核心競(jìng)爭力。為了和業(yè)主建立和保持聯(lián)系，宅立方還推出了小胖快修服務(wù)，為業(yè)主提供快捷的家庭修繕等服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)獲客方面，住范兒有不錯(cuò)的成績。據(jù)了解，其公眾號(hào)訂閱粉絲數(shù)超過80萬，通過原創(chuàng)內(nèi)容傳播和用戶積累，獲客成本遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。
而在采訪中CEO劉羨然表示，公司也在開拓包括微博、知乎、小紅書等免費(fèi)流量來源，一些付費(fèi)渠道如大眾點(diǎn)評(píng)、朋友圈廣告，以及線下的房產(chǎn)中介、客戶回單等方式，讓流量來源更加多元化。
佳園裝飾也早已實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)端的布局，公眾號(hào)不僅可以方便用戶登陸，還可以在線保修、查詢進(jìn)度以及在裝修學(xué)院了解其他業(yè)主案例、學(xué)習(xí)各種知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還開通了佳園商城小程序等。此外，依托25年的本地化運(yùn)營、良好的口碑，佳園裝潢的品牌認(rèn)知度讓其獲客更加有利。
不管采用何種方式，舊房改造市場(chǎng)逐漸迎來爆發(fā)期，更多企業(yè)的進(jìn)入無疑也會(huì)拉升獲客成本。在這個(gè)過程中，企業(yè)能否通過有效的方式獲取和轉(zhuǎn)化需求，將在未來的市場(chǎng)角逐中起到關(guān)鍵的甚至決定生死的作用。
觀察總結(jié)
前文所述的幾大門檻背后是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的組織、人力資源和知識(shí)結(jié)構(gòu)全新的要求，對(duì)家裝企業(yè)或其他想要進(jìn)入舊房改造領(lǐng)域的企業(yè)來說，是否具備快速的學(xué)習(xí)和更新能力，至關(guān)重要。
新房裝修和舊房改造，看起來只是房屋使用形態(tài)的差別，實(shí)際上在裝修改造中的需求差異巨大。能做好新房裝修的企業(yè)不一定能做好舊房改造，因?yàn)檫@其中的獲客方法、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)內(nèi)容等方面都截然不同，舊房改造的復(fù)雜度不亞于新房裝修。
在舊房改造這條賽道上，只有用心、極致，才能走得長、走得遠(yuǎn)。
