喬布斯說，每個生活節(jié)點(diǎn)，只有在回顧過去時，方顯其意義。2018年的廚電寒冬來得措不及防，行業(yè)十年高增長一朝終止，留下了對于前路的謹(jǐn)慎和迷茫。2019廚電行業(yè)向左還是向右?通過那些顯露出的冰山一角，中國家電網(wǎng)希望能夠窺見新一年行業(yè)趨勢的一斑。
節(jié)奏調(diào)整：從追求新增到渴望替換性需求
國家信息中心發(fā)布的《2018房地產(chǎn)形勢分析和2019展望》中提到，在“房住不炒”、“租購并舉”等政策基調(diào)不變的情況下，預(yù)計(jì)2019年房地產(chǎn)投資增速將繼續(xù)平穩(wěn)回落，增速或回落至6.5%;房屋銷售面積繼續(xù)回落的趨勢不變，后期出現(xiàn)負(fù)增長概率較大。其中，房地產(chǎn)銷售區(qū)域分化特征將延續(xù)，部分地區(qū)會出現(xiàn)政策微調(diào)，主要表現(xiàn)為一二線城市適度放松限購限貸政策，形勢會好于2018年;但三四線城市將一改2018的高歌猛進(jìn)，出現(xiàn)放緩跡象，兩相對沖。
作為房地產(chǎn)后周期性行業(yè)，廚電在享受十年地產(chǎn)紅利后，也迎來新舊動能轉(zhuǎn)換的“新常態(tài)”。
作為代表性廚電上市企業(yè)，老板電器在近期接受投資者調(diào)研時指出，預(yù)計(jì)2019年公司營業(yè)收入與利潤將保持個位數(shù)增長，曾經(jīng)十位數(shù)甚至50%以上增長的輝煌難再現(xiàn)。
董秘王剛直言，“不可否認(rèn)，廚電行業(yè)受房地產(chǎn)市場波動影響很大，除一線城市外，行業(yè)需求仍以新增為主，一線城市正在慢慢過渡到更新需求�？傮w而言，廚電業(yè)80%的營收要靠增量做貢獻(xiàn)，地產(chǎn)調(diào)控明顯影響行業(yè)增速。如果2019上半年地產(chǎn)調(diào)控有所放松，改善會在下半年的廚電市場呈現(xiàn)，對此我們持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。”
他談到，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入緩增長周期，廚電企業(yè)的期待值也在發(fā)生改變。“我們預(yù)計(jì)，未來更新需求會逐漸超越新增需求。以工程市場為例，近年來商品房精裝修趨勢加強(qiáng)，工程市場在公司的收入占比中有所提升，但長遠(yuǎn)看來，該部分的比例無法超越20%。社會需求結(jié)構(gòu)在改變，尤其一線城市更新需求已經(jīng)超越新增需求，而這種趨勢也會慢慢傳導(dǎo)至其他市場。”
華帝廚電銷售總經(jīng)理蔡小軍則將這種趨勢描述為“改善型需求的增長”。近日，發(fā)改委表示將在年內(nèi)制定出臺促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施，支持居民合理消費(fèi)、綠色消費(fèi)、升級消費(fèi)。對此，蔡小剛認(rèn)為，“國家此次出臺的政策，大概率將針對改善型購買進(jìn)行補(bǔ)貼。”
長江證券分析師管泉森也認(rèn)為，有鑒于當(dāng)前各家電品類滲透率較上一輪補(bǔ)貼周期已有明顯提升，刺激更新需求被一致認(rèn)為將是本輪政策的側(cè)重點(diǎn)�？紤]廚電產(chǎn)品是否會納入政策范疇，以及消費(fèi)者對油煙機(jī)、灶具等產(chǎn)品替換意愿不及對黑、白電產(chǎn)品替換意愿強(qiáng)烈，廚電企業(yè)能從政策中獲益多少，有待觀察。
三四級：潛力誘人卻觸達(dá)不易
國家信息中心在展望中提到，三四線城市是拉動2018房地產(chǎn)投資和銷售增長的主力軍，盡管2019年這一市場的增速會有所回落，但鑒于該范疇的廣闊性、廚電產(chǎn)品普及率相對較低、品牌滲透力較弱、居民購置力較強(qiáng)，三四級市場為廚電行業(yè)獲取新增量提供了回旋空間，“得小鎮(zhèn)青年者得天下”并非玩笑。
不過，向三四級市場的下沉對于廚電企業(yè)而言，執(zhí)行起來仍有難度。
蔡小軍說：“三四級市場放量已成為廚電行業(yè)新增需求的重要支撐。但這一市場存在民眾品牌認(rèn)知力偏弱，渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，用戶需求多樣，服務(wù)輻射半徑有限、營銷手段多元等諸多問題。大體上這一市場的用戶注重產(chǎn)品外觀、品質(zhì)，當(dāng)然還有價(jià)格，對品牌不太執(zhí)著，對于想要拓展這一市場的企業(yè)，優(yōu)勢、劣勢都很集中。”
老板電器半年報(bào)中提及，公司在三四線市場新增專賣店383家，新建城市公司58家，截至2018年6月底，共建專賣店3253家，城市公司155家，從擴(kuò)張速度上看成果顯著，但盤子鋪開了，利潤卻沒有同步跟上來。
為了向三四線進(jìn)軍，老板電器在2009年推出子品牌“名氣”，確立了“老板向上，名氣向下”的雙品牌策略，但10年過去了，“名氣”無論從品牌還是收入、利潤上，都差強(qiáng)人意。王剛坦承，目前在三四級市場粗放式的發(fā)展模式已受到挑戰(zhàn)，“2019年對名氣而言是關(guān)鍵的一年，重要的是穩(wěn)住經(jīng)營有道的門店。”
在面積遼闊的三四級市場，生存著眾多區(qū)域品牌和小品牌。比如近年來開始涉獵大廚電的九陽、蘇泊爾、格蘭仕、阿詩丹頓，來自湖南的迅達(dá)，來自安徽的揚(yáng)子，來自浙江的德意，都將自身廚衛(wèi)事業(yè)突破的希望寄托在三四級市場。而海爾、美的等綜合性品牌也不斷加速布局，近日美的翻新“華凌”品牌，便有分析人士認(rèn)為，這是在向海爾的“統(tǒng)帥”看齊，而統(tǒng)帥的廚電業(yè)務(wù)，是海爾放在三四級市場的一枚重要棋子。此外，海信、小米、TCL等品牌也紛紛將觸角伸向廚電領(lǐng)域，“攻城之戰(zhàn)”尚未打響，品牌間的短兵相接已經(jīng)火熱。
王剛談到，“由于需求端變?nèi)酰?019年不排除品牌間打價(jià)格戰(zhàn)的可能。但對于我們而言，還是會堅(jiān)持把穩(wěn)價(jià)格，越在寒冬期，越需要保持定力。”
新品類上行 原材料下行
對于身處低迷期的廚電行業(yè)而言，一個好消息是，盡管傳統(tǒng)煙灶品類增速乏力，但包括蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)等嵌入式新品的增速明顯。王剛介紹說，“老板電器嵌入式產(chǎn)品的營收占比已經(jīng)大于10%，且利潤值較高，以嵌入式蒸箱為例，其均價(jià)與煙灶兩件套價(jià)格類似。“考慮到蒸箱比較符合中國傳統(tǒng)烹飪文化，且公司在蒸箱品類上具有領(lǐng)先優(yōu)勢，我們將蒸箱確定為‘第二品類’，并成立了蒸箱事業(yè)部。”另外，春節(jié)過后，老板電器新完工的洗碗機(jī)自制生產(chǎn)線也將投入生產(chǎn)，“轉(zhuǎn)為自制后，洗碗機(jī)的毛利率和產(chǎn)品品質(zhì)都會得到提升。”
另一專業(yè)廚電企業(yè)方太的營收信息公布較少，不過從其2018營收過百億的宣傳，以及內(nèi)部人員透露的僅水槽洗碗機(jī)一項(xiàng)收入便超10億元來看，方太的嵌入式產(chǎn)品收入占比應(yīng)已超10%。同時，方太也熱衷于推動洗碗機(jī)、蒸箱、蒸烤一體機(jī)等新品類的發(fā)展，投入大量人力物力進(jìn)行消費(fèi)普及知識推廣。
另外，對于廚電行業(yè)而言，一大確定利好是原材料價(jià)格進(jìn)入下行區(qū)間。廚電行業(yè)主要涉及不銹鋼、冷軋板、銅、玻璃、紙板、塑料泡沫等原材料，其價(jià)格波動會直接影響企業(yè)的產(chǎn)品成本，從2016年，各類原材料大幅上漲，對企業(yè)利潤造成了一定壓力。進(jìn)入2018年三四季度，原材料價(jià)格下行趨勢明顯，有望進(jìn)入一個較長的下行周期，將為廚電企業(yè)讓渡出一部分利潤。
總體而言，2019年的廚電行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)于2018年，能否率先回暖我們拭目以待。
