家裝瓷磚產(chǎn)品主要應(yīng)用在客廳、廚衛(wèi)墻地等空間，有著很強(qiáng)的裝飾性，因此具有炫耀性消費(fèi)屬性。除其使用功能外，消費(fèi)者注重品牌、外觀、品位等外在因素。

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家裝瓷磚具備炫耀性消費(fèi)屬性

品牌因素的重要性決定了消費(fèi)者對(duì)于品牌形象和認(rèn)知度等方面非常講究，外觀因素的重要性決定了消費(fèi)者在選擇瓷磚產(chǎn)品的時(shí)候不僅對(duì)色彩、圖案等有要求，對(duì)紋理、光澤、觸感、質(zhì)感和設(shè)計(jì)感等方面也十分關(guān)注。與大眾瓷磚產(chǎn)品相比，高端瓷磚不僅勝在產(chǎn)品質(zhì)量，也勝在家裝、公裝應(yīng)用中所體現(xiàn)的設(shè)計(jì)感、藝術(shù)感和表現(xiàn)力，使整體裝修效果更上檔次。

因此對(duì)于瓷磚廠商來說，中高端市場(chǎng)的壁壘首先便來自于品牌積淀與產(chǎn)品層面。產(chǎn)品外觀的壁壘體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、釉料、技術(shù)上。設(shè)計(jì)上，來自意大利等國(guó)的高端進(jìn)口瓷磚依托于母國(guó)優(yōu)秀的藝術(shù)、時(shí)尚設(shè)計(jì)實(shí)力，企業(yè)擁有自己強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，相比之下，即便是國(guó)內(nèi)大型企業(yè)與之相比仍存在著一定差距。釉料上，我國(guó)企業(yè)的高端瓷磚產(chǎn)品所使用的釉料在一定程度上仍然依賴國(guó)外產(chǎn)品。意大利等國(guó)色釉料行業(yè)的部分企業(yè)已經(jīng)形成專業(yè)的色釉料設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其花色更為豐富，細(xì)膩程度更高。技術(shù)上，高端產(chǎn)品中往往需要應(yīng)用3d噴墨打印等高端技術(shù)和性能更為優(yōu)越的機(jī)器設(shè)備，這些條件是很多中小廠商難以滿足的。

半成品屬性，高端市場(chǎng)推出“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)模式

瓷磚產(chǎn)品的半成品特性則使得服務(wù)的重要性日益凸顯。瓷磚自采比例高，作為裝修材料，店面展示并售賣的瓷磚還需經(jīng)歷量房、設(shè)計(jì)、鋪貼等復(fù)雜流程才能實(shí)現(xiàn)最終的交付使用。以鋪貼環(huán)節(jié)為例，鋪貼環(huán)節(jié)的工藝流程相比地板和墻紙更具復(fù)雜性，鋪貼的好壞在相當(dāng)程度上影響了瓷磚產(chǎn)品的鋪貼效果與使用壽命。過去在瓷磚行業(yè)中，瓷磚廠商僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，而后續(xù)鋪貼安裝環(huán)節(jié)則由家裝公司完成，因此如果工人鋪貼工藝不過關(guān)、輔料攪拌和使用不到位，導(dǎo)致瓷磚的空鼓、脫落、開裂等問題的出現(xiàn)，會(huì)嚴(yán)重影響顧客的使用體驗(yàn)。

高端瓷磚在服務(wù)上也遠(yuǎn)勝過中低端產(chǎn)品，而中低端瓷磚品牌相對(duì)高端品牌在服務(wù)上存在著缺失。以東鵬為例，公司提供上門量房、全屋設(shè)計(jì)、送貨上門、鋪貼指導(dǎo)、上門退換補(bǔ)貨和后期維護(hù)指導(dǎo)等免費(fèi)服務(wù)，歐神諾則建立云商平臺(tái)，提供線上方案預(yù)覽、3d云設(shè)計(jì)(供設(shè)計(jì)師使用)、線上預(yù)約免費(fèi)量房、產(chǎn)品配送、鋪貼指導(dǎo)和瓷磚保養(yǎng)等豐富的服務(wù)，而馬可波羅、諾貝爾等品牌則已經(jīng)在部分地區(qū)開始嘗試提供上門鋪貼服務(wù)。相較之下，大眾市場(chǎng)瓷磚產(chǎn)品的服務(wù)幾乎為空白，消費(fèi)者不僅在選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候沒有專業(yè)的咨詢和指導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也無(wú)法得到保障。因此瓷磚售賣過程的服務(wù)也形成了中高端市場(chǎng)的另一壁壘，服務(wù)本身的高成本是大眾市場(chǎng)的廠商甚至是中端市場(chǎng)的廠商難以負(fù)擔(dān)的。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下高端市場(chǎng)占比提升，品牌快速集聚

我國(guó)居民人均可支配收入的提高、消費(fèi)理念潛移默化的改變正在推動(dòng)著居民消費(fèi)領(lǐng)域的全面升級(jí)。從我國(guó)一線城市的情況來看，其消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)為家居用品、汽車、電子產(chǎn)品、服裝、教育文娛服務(wù)的消費(fèi)比重逐步提高。二三線城市消費(fèi)升級(jí)的時(shí)點(diǎn)則略滯后一線城市，比照一線城市的收入水平，消費(fèi)升級(jí)步伐或?qū)⑦M(jìn)入加速期，家居和消費(fèi)建材將成為首先惠及的領(lǐng)域。

過去，消費(fèi)者瓷磚消費(fèi)過程中優(yōu)先考慮價(jià)格因素，對(duì)款式、風(fēng)格關(guān)注度低，因此瓷磚產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢、差異化不明顯，導(dǎo)致行業(yè)品牌效應(yīng)弱，市場(chǎng)格局極度分散。在消費(fèi)升級(jí)的過程中，瓷磚的炫耀性消費(fèi)屬性及半成品特性進(jìn)一步加速高端產(chǎn)品對(duì)過去中低端產(chǎn)品的替代。瓷磚市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)顯現(xiàn)在行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化過程中，微晶石、大理石瓷磚、大板磚等高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額快速提升。

從全國(guó)范圍來看，過去主流產(chǎn)品拋光磚的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑，產(chǎn)能也快速收縮，根據(jù)專業(yè)人士的統(tǒng)計(jì)，截止2016年7月15日，廣東、江西、河南、四川、山東五大產(chǎn)區(qū)拋光磚生產(chǎn)線較2014年已經(jīng)縮減3~5成。

微晶石、全拋釉、大理石瓷磚等新興高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額快速提升，以晶瑩剔透、變化多樣的光澤紋理，色彩鮮明、大氣美觀的裝飾效果迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

大規(guī)格化也成為了當(dāng)下瓷磚產(chǎn)品的一個(gè)重要流行趨勢(shì)，大規(guī)格產(chǎn)品在視覺上可以給予人一種延伸擴(kuò)大的效果，不僅鋪設(shè)風(fēng)格更為簡(jiǎn)約大氣，而且在外觀上可以做到更為豐富，更具延續(xù)性，更少的鋪貼接縫也使得清潔難度減小。過去大板主要應(yīng)用于公共場(chǎng)所的裝修中，目前在家庭裝修中的應(yīng)用也不斷增多。

在應(yīng)用空間上，微晶石等高端瓷磚品類在居室背景墻、玄關(guān)等區(qū)域的應(yīng)用明顯增多，而全拋釉等產(chǎn)品則在廚衛(wèi)空間墻面的裝飾上則對(duì)過去常用的普通瓷片形成一定的替代，“地磚上墻”也成為了當(dāng)下裝修裝飾的一項(xiàng)新的風(fēng)潮。

在全屋定制的趨勢(shì)下瓷磚市場(chǎng)出現(xiàn)“圖案定制”等新需求，根據(jù)frost&sullivan的數(shù)據(jù)，瓷磚行業(yè)中高檔產(chǎn)品份額提高的趨勢(shì)已經(jīng)形成并持續(xù)，大眾市場(chǎng)的占比已經(jīng)由2007年的49.0%下降至2012年的44.1%，而高端市場(chǎng)的份額則由13.2%升至16.5%。在收入提高驅(qū)動(dòng)購(gòu)買力提升的背景下，隨著一二線城市消費(fèi)升級(jí)的深化，以及三四線城市消費(fèi)升級(jí)的跟進(jìn)，我們認(rèn)為瓷磚市場(chǎng)中高端產(chǎn)品對(duì)低端產(chǎn)品的替代和擠出將是一個(gè)逐漸演進(jìn)的過程，但中高端產(chǎn)品份額的提升會(huì)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

而在服務(wù)上，為了獲得更好的用戶體驗(yàn)，除了瓷磚產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還對(duì)廠家的方案設(shè)計(jì)、補(bǔ)貨、鋪貼等配套服務(wù)有新的要求。一線品牌推出的量房設(shè)計(jì)、上門鋪貼、保養(yǎng)維護(hù)指導(dǎo)等增值服務(wù)受到顧客的青睞。

瓷磚消費(fèi)趨勢(shì)變化引發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更替不僅將帶來中高端市場(chǎng)容量加速擴(kuò)張，更重要的是加速行業(yè)龍頭的形成。這些新的消費(fèi)趨勢(shì)使得廠家在產(chǎn)品開發(fā)、終端形象、用戶服務(wù)、供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘大幅提高。低端品牌追求成本領(lǐng)先、產(chǎn)品線單一的弊端將無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化采購(gòu)需求，市場(chǎng)份額將向追求產(chǎn)品創(chuàng)新的一線品牌過渡，同時(shí)這些一線品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道積累的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)也將加速市場(chǎng)份額的提升。

多品牌、跨品類發(fā)展是大型瓷磚企業(yè)的共性

瓷磚對(duì)裝修風(fēng)格有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，客戶重視程度高。為了滿足消費(fèi)者不同裝修檔次和設(shè)計(jì)風(fēng)格的需求，大型的瓷磚廠商采取“全系列”+“多品牌戰(zhàn)略”覆蓋不同消費(fèi)群體。例如新明珠旗下的冠珠、路易摩登、格萊斯定位高端市場(chǎng)，蒙地卡羅定位中高端，惠萬(wàn)家、金朝陽(yáng)等品牌則定位中端市場(chǎng)，又比如唯美集團(tuán)旗下的兩個(gè)核心品牌l& d、馬可波羅，前者是設(shè)計(jì)師品牌滿足高端客戶的定制化需求，后者定位國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群。

在品類上，受益于家居定制化需求興起，目前一線瓷磚企業(yè)嘗試以瓷磚為核心向衛(wèi)浴跨品類經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生間的定制化。