近日，在2017衛(wèi)廚電商大會上，以“衛(wèi)廚電商內容營銷怎么玩”為主題，通過剖析內容營銷的出發(fā)點、本質以及核心，解讀衛(wèi)廚電商如何玩轉內容營銷。

用戶需求是出發(fā)點

“營銷的訴求和出發(fā)點來源于消費者。”作為營銷的子類目，內容營銷的訴求及歸宿同樣也取決于消費者。楊巧艷首先分析了互聯(lián)網背景下衛(wèi)廚消費者的購買行為變化，以及這種變化帶給行業(yè)的啟發(fā)。

根據2016年的調研數(shù)據，消費者購買信息的獲取方式中，網絡渠道占據58%。在移動互聯(lián)網快速發(fā)展下，人們越來越習慣于通過網絡雙向、快速、便捷地獲取信息。衛(wèi)廚產品作為非快消品，購買決策周期長，86.2%的用戶在一個月決定購買。這期間，消費者會通過多種信息比對，去豐富購買決策，這提示衛(wèi)廚商家應創(chuàng)新導購形式，引導消費者做出有效的購買選擇。此外，消費升級下，消費者最關注的不是價格，而是產品品質、品牌實力以及實用性能。電商不再是低價的代言，性價也不是消費者TOP1的追求了。

企業(yè)應該及時關注消費者需求，以消費者為導向生產產品

故事已經成為當下傳播的主旋律。注意力稀缺的年代，想要抓住用戶，就得建立與用戶的情感連接，提高用戶粘性。通過故事進行內容營銷，好的內容吸引消費者注意力，同時形成情感共振，從而引導消費。

內容營銷的本質是講故事，其背后的深層邏輯是，通過內容輸出構建品牌的象征體系，引導消費者從物質消費到精神消費。

ZIPPO通過與二戰(zhàn)戰(zhàn)士連接，塑造品牌的剛性形象;星巴克喝的不是咖啡，而是一種中產的生活體驗;香奈兒兩個C的背后，代表的是法國的獨立女性。通過這三個代表品牌的溯源、解讀，楊巧艷傳達的是，品牌和產品所具有的意義：是其生命力的保證。

而無線時代，信息的獲取更加快捷、低成本、碎片化、伴隨化，注意力經濟也隨之崛起，誰掌握了用戶的注意力，誰就掌握了未來。因此，無線時代內容運營的基本邏輯是針對具有共性范疇的群體持續(xù)不斷地輸出有價值的產品或信息，信息通過不同的入口輸出，使消費者完成種草、養(yǎng)草、提升粘性做出購買決策。實現(xiàn)用戶運營到用戶變現(xiàn)的核心價值。

共鳴是核心

西門子“我不想洗碗”的社會化營銷，引發(fā)了眾多關注，推動了眾多針對此活動的UGC創(chuàng)作。除了營銷有道以外，這場活動會“火”的根本原因是觸動了人們，尤其是中產、白領們不愿洗碗的心聲。

再如，九陽電器，站內站外聯(lián)動，利用微博微信、門戶自媒體、垂直媒體等搭建電商內容矩陣，通過粉絲運營、內容運營、整合營銷，打造“九陽更懂中國廚房”這一標簽。當用戶前往九陽官方旗艦店時，上拉看到九陽的品牌故事，嵌入圖文、視頻、VR體驗，營造不同的購物場景，聯(lián)合內容式導購和傳統(tǒng)貨架導購形式，刺激消費者做出購買決策。

因此，內容營銷需找到產品與消費者所能碰撞出的共鳴點。高點擊量的內容基本都具備以下八點：注入情緒，讓內容擁有刺激感官與喚醒行為的力量;精簡內容，塑造標簽;定位角色，理解受眾;制造壓力，讓人們對情節(jié)產生代入感;制造落差，為故事賦予勢能;最后，用細節(jié)滋養(yǎng)內容。內容營銷是雙向式地營銷，需要消費者參與�；ヂ�(lián)網中，比特單位的信息無限，人的注意力有限。故事是引起注意的第一步，產生共鳴才能達成真正有效的傳播。

衛(wèi)廚電商內容營銷怎么玩?

首先，基于天貓5.29億消費者，天貓以及中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)協(xié)會構建品質廚衛(wèi)館。品質廚衛(wèi)館在天貓平臺同步展現(xiàn)，以專題形式，長期向消費者推薦質量可靠的品牌企業(yè)及熱門產品。專題頁面結合時下熱門的內容導購和傳統(tǒng)的貨架導購兩種形式，“軟硬”兼施，全方位滿足消費者的購物瀏覽習慣。在2017上海廚衛(wèi)展及七夕情人節(jié)兩個營銷節(jié)點中，內容緊跟熱點話題，并在手淘首頁、天貓首頁、聚劃算首頁等多個焦點圖位置露出，獲得不錯的宣傳引流效果。

其次，與數(shù)百位淘寶居家類別的資深達人簽約/合作，擁有淘寶頭條、有好貨、必買清單、每日好店等全渠道發(fā)布權限，粉絲數(shù)超過1000萬人，單日原創(chuàng)數(shù)百條圖文、單品、短視頻、紅人直播等形式的導購內容，在解決消費者產品選購需求的同時，與客戶的品牌推廣和產品銷售無縫結合，提供品銷合一的內容營銷解決方案。