近年來(lái)，家電行業(yè)整體進(jìn)入遲緩期，但廚電卻“一枝獨(dú)秀”。中怡康數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)電器市場(chǎng)規(guī)模逼近2000億元，年增幅超過(guò)10%，成為家電行業(yè)增長(zhǎng)新引擎。“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的廚電市場(chǎng)，其前景，可見(jiàn)一斑。這一背景下的技術(shù)革新與產(chǎn)品升級(jí)則在表明，2017年，廚電行業(yè)將迎來(lái)新拐點(diǎn)，以個(gè)性化、場(chǎng)景化為表現(xiàn)，以產(chǎn)品的高端化和智能化轉(zhuǎn)型為核心的“廚房新經(jīng)濟(jì)”正在展開(kāi)。
　　2017年元旦，美的廚電的年度TVC在央視登陸，是美的廚電品牌力的彰顯。為迎接新的市場(chǎng)調(diào)整期，產(chǎn)品方面，美的廚電致力于為廣大消費(fèi)者提供全套的廚房電器解決方案；渠道方面，美的全面布局線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的O2O戰(zhàn)略。對(duì)于其它廚電品牌而言，美的的戰(zhàn)略布局，在這一階段很有借鑒意義。
　　廚電仍是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)
　　在過(guò)去的2016年，家電行業(yè)從整體來(lái)看，并未能夠很好突破市場(chǎng)存量期的增長(zhǎng)瓶頸。有數(shù)據(jù)顯示，前三季度家電業(yè)增速為4.58%，以往熱門(mén)的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等在內(nèi)的白電市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期。相對(duì)而言，多年來(lái)被稱(chēng)為“家電職場(chǎng)最后一塊利潤(rùn)高地”的廚電行業(yè)，2016年前三季度毛利率最高達(dá)到43%，凈利率9.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.7%。
　　來(lái)自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，2016年1-10月，吸油煙機(jī)零售額增長(zhǎng)11.8%，燃?xì)庠钤鲩L(zhǎng)8.6%，電烤箱增長(zhǎng)38.4%，蒸汽爐、洗碗機(jī)增長(zhǎng)翻倍。同期彩電零售額跌8%，冰洗分別下滑3.4%和1%。具體到企業(yè)，如美的等品品牌，正是通過(guò)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上把握廚電“紅利”，繼續(xù)領(lǐng)跑家電市場(chǎng)。
　　同時(shí)，中怡康預(yù)計(jì)，2017年，廚衛(wèi)整體規(guī)模將達(dá)1924億元，零售額同比增長(zhǎng)9.9%，遠(yuǎn)超過(guò)白電、黑電兩大品類(lèi)同比增長(zhǎng)分別為0.5%、5.4%。
　　供給側(cè)改革帶來(lái)新氣象
　　隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階層正在快速的崛起，個(gè)性化消費(fèi)漸成主流，由此引動(dòng)的市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，也推動(dòng)著廚電企業(yè)不斷研究消費(fèi)者痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和功能，在產(chǎn)品創(chuàng)新上取得了的突破。這正是供給側(cè)改革的要求，也迫使企業(yè)必須從以低成本搶占市場(chǎng)時(shí)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品及技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。但是可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果是，在這一輪升級(jí)中好產(chǎn)品和大品牌無(wú)疑掌握更大的主動(dòng)，從而加劇了行業(yè)洗牌。
　　據(jù)了解，2016年，市場(chǎng)頂部格局發(fā)生變化，前三名從2015年的方太、老板、華帝，變化為方太、老板、美的。同時(shí)，帶有“賺錢(qián)就撤”性質(zhì)的雜牌被逐步淘汰，品牌開(kāi)始集中。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，廚電行業(yè)品牌從2015年的348個(gè)減少到了312個(gè)，其中前十名占比達(dá)到85.5%，增幅1.4%。
　　釘科技認(rèn)為，2017年，行業(yè)洗牌將會(huì)進(jìn)一步加劇，而馬太效應(yīng)也會(huì)繼續(xù)凸顯。參與者眾多、低端產(chǎn)品充斥所帶來(lái)的的價(jià)格大戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面將結(jié)束，因?yàn)樵谄渌�家電產(chǎn)品增長(zhǎng)遇到瓶頸的現(xiàn)狀下，眾多優(yōu)質(zhì)的家電企業(yè)有可能進(jìn)一步集中力量對(duì)廚電行業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的洗禮和大規(guī)模兼并重組，特別是美的、海爾等家電巨頭的深度參與的前提下。
　　在釘科技看來(lái)，好產(chǎn)品大品牌未來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇更多，其主要原因有兩點(diǎn)：
　　一是行業(yè)內(nèi)部的升級(jí)。首先是技術(shù)提升，主流廚電品牌并不執(zhí)著于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)加大技術(shù)研發(fā)、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力，2016年，美的以7.45億歐元，作為唯一一家中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入歐盟公布的全球企業(yè)研發(fā)百?gòu)?qiáng)，如果延續(xù)這種趨勢(shì)，在2017年，美的很有可能在廚電方面投入更多研發(fā)精力。
　　二是外部環(huán)境的變化。首先是近年來(lái)一系列廚電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施；其次是市場(chǎng)透明度進(jìn)一步提升，電商平臺(tái)逐步清退“山寨”品牌，并且主流品牌發(fā)力電商渠道，擠壓互聯(lián)網(wǎng)品牌的生存空間。
　　行業(yè)的調(diào)整勢(shì)頭，表征企業(yè)必須要更好的把握市場(chǎng)走向，以便保持增長(zhǎng)活力。
　　如何玩轉(zhuǎn)廚房新經(jīng)濟(jì)
　　廚房新經(jīng)濟(jì)，以品質(zhì)化、個(gè)性化、場(chǎng)景化為表現(xiàn)，是傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)需求升級(jí)的大背景下，催生出的新藍(lán)海市場(chǎng)。與之相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者需要的是具備更高品質(zhì)，操作更為智能、簡(jiǎn)便、人性化的產(chǎn)品。
　　回顧2016年的廚電市場(chǎng)，產(chǎn)品呈現(xiàn)出智能化、高端化等多方向發(fā)展，而渠道方面，則有向線(xiàn)上傾斜的趨勢(shì)。2017年，如何玩轉(zhuǎn)廚房新經(jīng)濟(jì)，廚電企業(yè)首先要在這些方面持續(xù)發(fā)力。
　　首先是產(chǎn)品的智能化。
　　2016年下半年各大主流企業(yè)發(fā)布的廚電新品中，均把智能化作為最大的賣(mài)點(diǎn)，這類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于重構(gòu)用戶(hù)與產(chǎn)品的交互方式，便捷用戶(hù)使用。例如，美的廚電進(jìn)行了全面智能升級(jí)，人機(jī)交互、APP操控、智能云菜單、智能油污感應(yīng)等等功能讓廚房全面智能化，其品尚系列嵌入式微蒸烤產(chǎn)品，融合WIFI智控、智能云菜單、全觸控等智能技術(shù)，使廚房電器的人機(jī)交互變得可能。
　　其次是產(chǎn)品的高端化。
　　得益于中產(chǎn)階級(jí)群體的崛起，這一趨勢(shì)帶來(lái)消費(fèi)需求和能力提升，推動(dòng)整個(gè)家電消費(fèi)朝著高品質(zhì)化、個(gè)性化，以及精品化的方向邁進(jìn)。對(duì)于2017年的廚電市場(chǎng)而言，高端化，也將會(huì)成為戰(zhàn)略新高地。
　　廚電企業(yè)應(yīng)對(duì)高端化趨勢(shì)，要從三個(gè)方面著手，一是提升性能，二是細(xì)分市場(chǎng)，三是打造爆品。最近兩年美的廚電主打爆款，力推精品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了很大改善，均價(jià)大幅提升。從變頻蒸立方微波爐到天幕蒸汽洗油煙機(jī)、鼎火灶具，作為第二跑道項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的天然麥飯石AH煲與南宋官窯研究所合作，實(shí)現(xiàn)了跨界創(chuàng)新，推動(dòng)品牌向中高端延伸。
　　再次是渠道的電商化。
　　數(shù)據(jù)顯示，2016年線(xiàn)上家電零售市場(chǎng)份額不斷提升，同比增長(zhǎng)24.9%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.6個(gè)百分點(diǎn)。此外，2016年雙十一當(dāng)天，中國(guó)家電全網(wǎng)銷(xiāo)售額為361.2億元，占雙十一全網(wǎng)總銷(xiāo)售額的20.4%。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的擴(kuò)大，以及電商對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展提高。
　　以吸油煙機(jī)為例，截至去年10月，吸油煙機(jī)零售額電商渠道占比達(dá)到15.0%，未來(lái)占比將持續(xù)提升。渠道的電商化，強(qiáng)調(diào)的是與平臺(tái)之間的密切合作。美的2016年電商銷(xiāo)售超過(guò)200億，僅天貓單渠道就有100億。美的廚電和天貓、京東合作推出多款電商定制產(chǎn)品，在618、雙十一幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)取得了爆品效果。
　　2017年，美的廚電與蘇寧易購(gòu)將開(kāi)啟基于智能云平臺(tái)之間的開(kāi)放合作，同時(shí)將在土巴兔、搶工長(zhǎng)等細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化的長(zhǎng)尾電商發(fā)力，采取專(zhuān)人負(fù)責(zé)形式，拼搶市場(chǎng)份額。 　　消費(fèi)升級(jí)催生營(yíng)銷(xiāo)新玩法
　　在新的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)升級(jí)不僅意味著產(chǎn)品功能和使用體驗(yàn)上的創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)方式上也要求企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者拉近距離。這就不得不提場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深地融入百姓生活，消費(fèi)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了巨大的變化。尤其是近幾年一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，讓品牌商們開(kāi)始意識(shí)到線(xiàn)上和線(xiàn)下越來(lái)越明顯的差異。這種差異具體表現(xiàn)為，不同層次的消費(fèi)群體所對(duì)應(yīng)的不同的媒體接觸習(xí)慣，以及不同的需求。2016年，美的廚電在滿(mǎn)足不同層次個(gè)性化消費(fèi)需求的同時(shí)，也在著力打造體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，讓產(chǎn)品的功能訴求滲透到消費(fèi)消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中。借助線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，打造一個(gè)從體驗(yàn)到銷(xiāo)售的完美鏈條。
　　在線(xiàn)上，美的廚電充分借助熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物，以及當(dāng)下熱門(mén)的傳播方式，牢牢吸引住目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球。從里約奧運(yùn)會(huì)，到冠軍楊威，再到當(dāng)紅明星熊黛林，美的廚電通過(guò)視頻直播，將美食與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，讓明星和產(chǎn)品與消費(fèi)者可以充分近距離互動(dòng)。
　　與此同時(shí)，美的廚電也開(kāi)始加大與線(xiàn)上電商平臺(tái)的合作。2016年10月底，美的廚電與京東商城聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)美的智能廚電發(fā)布會(huì)。通過(guò)與電商平臺(tái)的聯(lián)合，既迅速聚集了熱衷電商購(gòu)物的消費(fèi)群體，同時(shí)也擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。
　　盡管電子商務(wù)越來(lái)越多地開(kāi)始影響到線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售，但是線(xiàn)下門(mén)店仍然是支撐起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)不可或缺的一環(huán)。針對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店，2016年美的試點(diǎn)建設(shè)了數(shù)千家場(chǎng)景化體驗(yàn)終端。無(wú)論是傳統(tǒng)消費(fèi)群體，還是互聯(lián)網(wǎng)人群，在這里消費(fèi)者都能瞬間感受到美的智能廚房所帶來(lái)的全新生活方式，切身體驗(yàn)各項(xiàng)創(chuàng)新功能所帶來(lái)的舒適與便捷。
　　根據(jù)美的渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美的2016年已經(jīng)在全國(guó)各大型賣(mài)場(chǎng)建設(shè)了數(shù)千家場(chǎng)景式體驗(yàn)終端，用于展示美的智能廚電產(chǎn)品的各項(xiàng)創(chuàng)新功能，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中，深切感受到這些技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的便捷和舒適。
　　而隨著越來(lái)越多廚電企業(yè)加入到智能化的潮流中來(lái)，未來(lái)必定會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)創(chuàng)造出更多場(chǎng)景化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。
　　廚房新經(jīng)濟(jì)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是新的藍(lán)海，但同時(shí)也將倒逼廚電企業(yè)從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、渠道的全面革新。廚衛(wèi)電器市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)兩年突破2000億，高速發(fā)展的廚電市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入新的調(diào)整期。對(duì)于家電廠商而言，特別是中小品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，必須有更多前瞻性的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，才有與大品牌分庭抗禮的的可能。