線上or線下，化妝品企業(yè)面臨新的選擇題。2020年，一場(chǎng)突如其來的疫情打亂各化妝品企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，渠道構(gòu)建的弊端被疫情不斷放大。對(duì)于倚重線下的老牌而言，線上的缺失使得其面臨業(yè)績(jī)大幅下滑的現(xiàn)狀。而對(duì)于起家于線上的新興品牌來說，沒有線下實(shí)體的體驗(yàn)，產(chǎn)品很難打開更廣的銷路。未來，尋求渠道布局平衡術(shù)成為各企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。

　　線下受阻

　　2020年突如其來的疫情使得重點(diǎn)布局線下渠道的化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊。線下渠道占比超60%的上海家化便是其中的代表之一。數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，上海家化實(shí)現(xiàn)營收16.65億元，同比下降14.8%;凈利潤1.19億元，同比下降約49%。上海家化方面表示，受疫情影響較大，線下開業(yè)率低、交易遇冷，線下零售大幅下滑。

　　線下渠道的下滑還在繼續(xù)。上半年，上海家化線下渠道實(shí)現(xiàn)22.56億元營業(yè)收入，同比下降20.64%�；�于此，其營收凈利潤依舊處于雙降狀態(tài)。同樣，丸美股份上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為7.94億元，同比下降2.59%。其中，線下渠道營收同比下滑23.47%。

　　一些主要以線下體驗(yàn)為主的護(hù)膚品牌受影響更甚。據(jù)了解，專注面部護(hù)理行業(yè)的樊文花，目前擁有4000多家門店，覆蓋31個(gè)省市自治區(qū)、400余個(gè)城市，擁有650萬會(huì)員。受疫情影響，線下4000家門店集體關(guān)閉歇業(yè)。

　　根據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，屈臣氏全球銷售額為736.27億港元，同比下降11%。其中，中國區(qū)銷售額為88.05億港元，同比下降30%。這意味著，屈臣氏中國自2016年銷售首次呈現(xiàn)4%的負(fù)增長(zhǎng)后，今年上半年遭遇了史上最大業(yè)績(jī)降幅。

　　屈臣氏方面表示，疫情對(duì)其保健及美容產(chǎn)品的影響最大，而在公司零售部門中，保健及美容產(chǎn)品分部占到今年上半年收益的80%。

　　日化行業(yè)天使投資人夏天表示，類似于上海家化、丸美等品牌，主要是依托線下渠道成長(zhǎng)起來的，隨著疫情的發(fā)展，這些企業(yè)受到了一定影響。

　　線上崛起

　　與線下萎靡不振形成鮮明對(duì)比的是線上的崛起。疫情期間，線上渠道成為很多化妝品企業(yè)的救命稻草。

　　單從業(yè)績(jī)的增幅來看，作為“淘品牌”的御家匯成為今年疫情期間獲益線上最大的企業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，御家匯2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營收23.41億元，同比增長(zhǎng)48.53%;凈利潤7228.08萬元，同比增長(zhǎng)862.76%。

　　業(yè)績(jī)大幅增加主要得益于御家匯近兩年線上渠道占比的不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，御家匯在天貓(包括天貓國際、天貓超市)、唯品會(huì)兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的營收占比分別為61.21%、57.35%和62.97%。而到2020年三季度，御家匯的第三方平臺(tái)營收占比達(dá)85.08%。

　　同樣，作為起步于線下的傳統(tǒng)企業(yè)珀萊雅，憑借著前期對(duì)于線上的布局，其業(yè)績(jī)?cè)谝咔槠陂g實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅上半年線上渠道營收為8.78億元，同比增長(zhǎng)43.85%，營收占比63.55%�；�于此，其上半年凈利潤為2.85億元，同比上漲18.74%。

　　而依靠線上起家的完美日記更是憑借著渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，總營收32.72億元，較去年同期的18.89億元增長(zhǎng)73%。而在剛剛落幕的“雙11”，完美日記蟬聯(lián)彩妝銷售榜冠軍，天貓累計(jì)銷售額突破6億元。

　　在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，從整個(gè)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展情況而言，線上銷售占比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了線下渠道，所以無論是新興企業(yè)還是老牌企業(yè)，線上渠道的布局儼然已經(jīng)成為了發(fā)力的重要方向之一。尤其在今年這樣的特殊情況之下，線上渠道的布局尤為重要。

　　“未來，所有品牌也將延續(xù)這一趨勢(shì)，并且不斷加大線上投入力度，傾斜線上。具體而言就是不斷發(fā)展直播模式，包括小紅書、微信小程序等以及與直播網(wǎng)紅的合作力度等都將加強(qiáng)。”夏天稱。

　　渠道平衡

　　無論是布局線上還是進(jìn)軍線下，渠道的構(gòu)建都成了各化妝品企業(yè)的重要戰(zhàn)略。尤其是在這場(chǎng)疫情下，尋求渠道平衡的重要性更加凸顯。

　　對(duì)于倚重線下渠道的老牌化妝品企業(yè)而言，加重線上渠道的布局成為其平衡渠道構(gòu)建的策略。如上海家化，在重塑精簡(jiǎn)線下渠道的同時(shí)，不斷加碼線上渠道的布局。尤其是在其新任董事長(zhǎng)發(fā)布的發(fā)展戰(zhàn)略中，渠道構(gòu)建占據(jù)了很大的比例。關(guān)于渠道構(gòu)建，上海家化傾向于線下聚焦頭部門店并試點(diǎn)新零售，線上提升傳統(tǒng)電商運(yùn)營能力并探討可能代表未來方向的新電商平臺(tái)。

　　同樣，珀萊雅也在不斷加重對(duì)于線上渠道的布局。珀萊雅在2019年年報(bào)中就曾表示，隨著電商渠道的快速發(fā)展，公司將繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營各電商平臺(tái)，減少對(duì)線下渠道的依賴。同時(shí)，還推出了針對(duì)不同電商平臺(tái)的不同計(jì)劃，比如在天貓推出對(duì)品牌會(huì)員深度運(yùn)營;攜手“天貓全明星計(jì)劃”，開展全網(wǎng)營銷。在京東共創(chuàng)“一日一大牌”，聯(lián)動(dòng)代言人粉絲，助力超級(jí)品牌等活動(dòng)。

　　與之相反的是，依賴線上起家的網(wǎng)紅品牌，進(jìn)軍線下則成為了其平衡渠道建設(shè)的不二法門。比如完美日記，憑借著互聯(lián)網(wǎng)的紅利，高性價(jià)比備受追捧的同時(shí)，走向線下成為其得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　據(jù)了解，完美日記上市所募集到的6.17億美元資金中，20%的金額將用于線下體驗(yàn)店的拓展布局。數(shù)據(jù)顯示，至2020年9月30日，完美日記在中國90多個(gè)城市擁有超過200家線下體驗(yàn)店，而這一規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

　　同時(shí)，完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示相較線上布局，完美日記將堅(jiān)定地持續(xù)投入線下直營體系。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽認(rèn)為，化妝品的銷售渠道正在面臨變革，隨著網(wǎng)上消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)程度越來越高，線上渠道正成為各化妝品企業(yè)銷售的重要渠道。在這一變化之下，“線下體驗(yàn)店+線上銷售”形成了較為合理的發(fā)展模式�；�于此，越來越多的企業(yè)將尋求線上線下平衡互補(bǔ)的發(fā)展模式。