餐飲行業(yè)一直經(jīng)久不衰，但市場競爭越來越激烈。對于非大集團、非大品牌的中小餐廳，如何通過會員營銷來應(yīng)對市場給予的挑戰(zhàn)呢?在新零售時代，大數(shù)據(jù)會員營銷將是為了的新趨勢。

　　一、當(dāng)前餐飲行業(yè)現(xiàn)狀

　　在經(jīng)歷了消費升級驅(qū)動的快速上升時期之后，中國目前的消費需求伴隨著宏觀經(jīng)濟形勢的回落在不斷放緩。此外，餐廳運營成本上升、行業(yè)競爭激烈、經(jīng)營難度加劇，這些方面的因素導(dǎo)致中國餐飲整體市場規(guī)模增長將回歸平穩(wěn)，未來五年的增速預(yù)估在 7.9%左右。

　　然而，中國餐飲行業(yè)整體增速仍然高于未來五年社會消費品零售業(yè)平均增長水平，部分品類市場頗有發(fā)展機會，一、二線城市的新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的助力，餐飲市場在未來幾年仍然大有可為。

　　智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025 年中國餐飲業(yè)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測報告》中國餐飲服務(wù)市場 穩(wěn)步快速增長，行業(yè)總規(guī)模由 2013 年 2.64 萬元增長至 2017 年 3.96 萬億， CAGR 達 10.7%，預(yù)計 2017 至 2022 年將保持 CAGR9.6% 增速，達到 6.28 萬元。

　　互聯(lián)網(wǎng)的助力帶動餐飲 O2O(Online to Offline,線上到線下)進入高速發(fā)展階段，為行業(yè)增長不斷帶來新的機會。

　　餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)(個)

　　中國餐飲行業(yè)從 2012 年開始轉(zhuǎn)型，2016 年中國餐飲市場規(guī)模突破 3.5 萬億大關(guān)�，F(xiàn)如今，消費者迭代帶來需求變化，使消費環(huán)境日益復(fù)雜化，一線城市市場發(fā)展難度增大，增速放緩;中小城市市場成熟度相對較低，但消費挖掘潛力較大。

　　現(xiàn)階段的餐飲市場中，作為消費主力軍的 80、90 后的消費需求不斷提高，這意味著餐廳要不斷滿足新消費主體提出的新要求。

　　餐飲市場的大部分“蛋糕”已經(jīng)被高端的餐廳分走，在市場份額所剩無幾的情況下，中低端餐飲市場中各類餐廳仍存在同質(zhì)化嚴(yán)重、客戶流失率高等嚴(yán)重問題。

　　二、傳統(tǒng)會員營銷的弊端

　　餐飲業(yè)并不是一個容易讓某一品牌保持長期優(yōu)勢的行業(yè)：擁有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)很容易被有資本支持的后來者居上。隨著餐飲市場的競爭越來越激烈，更多互聯(lián)網(wǎng)品牌后來居上。

　　在這種情況下，非大集團餐廳很容易就會被“市場”淘汰。走投無路的“前浪”的防范措施就是搶占顧客心智，牢牢的抓住現(xiàn)有顧客的情感，與之建立更深的聯(lián)結(jié)。這也就是顧客/會員管理的意義所在。

　　長期以來，許多餐飲行業(yè)都是以會員制作為提高顧客忠誠度、與顧客建立起基于感情和信任的長久關(guān)系的一種手段�，F(xiàn)在大部分的餐飲企業(yè)都采用“會員制營銷”，但大多數(shù)商家只是把會員當(dāng)成打折促銷的一個簡單的工具，這些會員在消費時，除了價格優(yōu)惠，別無其他利益可言。

　　通過“消費—儲值—折扣”這樣的方式來建立起與顧客的聯(lián)系，實際上客戶儲值率不大可觀。而在餐飲渠道中，即使大部分客人是用戶，但實質(zhì)上一桌付費的只有一位，借此建立的關(guān)系連接比例很低，會員這個身份并不能有效地維系所有用戶。

　　三、新餐飲—新零售時代的餐飲大數(shù)據(jù)會員營銷

　　新零售這個概念自從馬云提出后，就受到廣泛關(guān)注。但不管新零售是怎么個叫法，它的內(nèi)涵實際上都差不多，都是借助會員大數(shù)據(jù)分析，通過消費者畫像等，做到精準(zhǔn)定位潛在消費群體，并實現(xiàn)提前預(yù)測消費行為等智慧供應(yīng)體系。

　　全國幾百萬家餐飲門店每一天都會產(chǎn)生海量的點餐收銀外賣數(shù)據(jù)，那是一個未經(jīng)開發(fā)的寶庫，能不能也利用大數(shù)據(jù)分析來做點什么呢?在餐飲行業(yè)，好吃是第一位的，這是餐飲的立足根基。

　　如果只是單純地花錢請顧客來享便宜，必然不是經(jīng)營者的初衷。餐廳通過會員營銷的主要目的是將這些引流客人能夠二次三次多次到店消費，提升餐廳的復(fù)購率。畢竟每次都去做營銷引流對商家來說也有很大的成本壓力。

　　但是，引流來的顧客能夠沉淀多少下來成為商家的回頭客呢?這些引流顧客的二次復(fù)購情況又如何呢?商家無從考量。

　　那么，如何實現(xiàn)餐飲大數(shù)據(jù)會員營銷?

　　第一步：會員轉(zhuǎn)化

　　會員轉(zhuǎn)化其實就是幫助商家和消費者建立聯(lián)系。只有建立了聯(lián)系，才能有機會去深入了解消費者。

　　如何建立這種聯(lián)系呢?通過線上的外賣、預(yù)定、排隊、預(yù)點菜以及線下的活動、點菜、支付、開票等環(huán)節(jié)，如此操作可以幫助商家和消費者建立聯(lián)系。只要消費者和商家產(chǎn)生聯(lián)系的每個環(huán)節(jié)，營銷都可以介入，盡可能地將其轉(zhuǎn)化為商家會員。

　　在會員轉(zhuǎn)化過程中，應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)變以往的“支付即會員”思路，提出了“到店即會員”的思路。在這樣的思維指導(dǎo)下，營銷活動能夠最大程度地將覆蓋到每一個到店顧客，能夠最大化地為商家轉(zhuǎn)化自有會員。

　　第二步：會員維護

　　現(xiàn)在的消費者比較多變，所以餐飲商家和顧客建立聯(lián)系之后，更需要不斷地去做好會員維護。

　　通過大數(shù)據(jù)分析出商家特征、消費者特征，捕捉雙方最切實的需求點。根據(jù)數(shù)據(jù)針對性地設(shè)置福利政策，增強消費者的歸屬感，以此建立情感聯(lián)系。

　　第三步：精準(zhǔn)營銷

　　通過沉淀會員建立自有會員大數(shù)據(jù)庫。只要深入了解掌握了顧客的消費喜好。

　　通過大數(shù)據(jù)分析可深度剖析每一位消費者的用餐習(xí)慣，描繪出精準(zhǔn)的會員畫像，包括會員的消費水平、動機、頻次、偏好、口味等。建立數(shù)據(jù)庫即可在餐廳的管理上更專業(yè)化。