在接連經(jīng)歷需求放緩和疫情突發(fā)的沖擊后，燃?xì)鉄崴�器行業(yè)在2021年迎來復(fù)蘇。雖然受原材料價格上漲和需求不足等因素影響，整體市場恢復(fù)程度有限，但是燃?xì)鉄崴�器�?021年仍走出了一條結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的道路——零冷水、增壓、恒溫、智能等技術(shù)持續(xù)深化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級。

　　市場復(fù)蘇

　　隨著疫情逐漸散去，宏觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢復(fù)蘇，內(nèi)需活力反彈明顯。作為家庭剛需，燃?xì)鉄崴�器也迎來恢�?fù)性消費(fèi)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年，燃?xì)鉄崴�器零售量�?43.3萬臺，同比增長16.3%;零售額為135.4億元，同比增長24.6%。分季度來看，燃?xì)鉄崴�器第一季度零售額為62億元，同比增長71%;第二季度零售額為74億元，同比增長1%。

　　從市場表現(xiàn)來看，雖然燃?xì)鉄崴�器行業(yè)漲勢較好，但實(shí)際上還處于疫情后的復(fù)蘇階段，漲幅主要源自第一季度。而第一季度的高增長，是因?yàn)槿ツ甑谝患径纫咔樗僚埃�燃�(xì)鉄崴�器市場�?guī)�；鶖�(shù)較低。

　　在過去一年，線上消費(fèi)成為主流，燃?xì)鉄崴�器線上市場滲透率也得到進(jìn)一步提升。相較于線上市場，燃?xì)鉄崴�器線下市場明顯后勁不足。對此，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，燃?xì)鉄崴�器線上市場表現(xiàn)優(yōu)于線下市場，主要原因在于線上市場消費(fèi)力的釋放和線下市場受到疫情、房地產(chǎn)不景氣等因素影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)壓縮;同時電商下沉大力發(fā)展，為三四五線市場逐漸壯大的消費(fèi)群體提供服務(wù)。“在這方面，美的抓住機(jī)遇，在下沉渠道全面推廣雙變頻恒溫燃?xì)鉄崴�器，提高用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，在常規(guī)傳統(tǒng)渠道引領(lǐng)行業(yè)推出‘雙衛(wèi)同洗’零冷水產(chǎn)品，與國家三胎政策相輔相成。”美的有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步說。

　　技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品不斷迭代升級，在小步快跑中，燃?xì)鉄崴�器行業(yè)已然進(jìn)入零冷水時代。2021年，零冷水產(chǎn)品占比持續(xù)提升，已經(jīng)成為中高端燃?xì)鉄崴�器的�?biāo)配，截至6月，線上、線下市場銷售額占比均已超過30%。

　　同時，16L產(chǎn)品銷售占比也在這一年實(shí)現(xiàn)大幅提升�！峨娖鳌酚浾邚牟稍L中得知，14L~16L的產(chǎn)品在零售額占比優(yōu)勢明顯的前提下，仍有進(jìn)一步的提升，線上、線下市場零售額占比均超過一半。博世熱力技術(shù)中國高級市場總監(jiān)王云峰認(rèn)為：“16L以上零冷水產(chǎn)品，將成為吸引消費(fèi)者的重要功能抓手。”

　　步入復(fù)蘇階段的燃?xì)鉄崴�器，行業(yè)競爭壓力依然不減。2021年，雖然燃?xì)鉄崴�器市場重啟良性增長，但市場表現(xiàn)還未恢復(fù)到疫情前水平。相比疫情前的2019年同期，2021年上半年零售量和零售額分別下降8.2%和11.8%。

　　毫無疑問，在房地產(chǎn)熱度下降以及原材料上漲的背景下，對于步入成熟期、邁向存量時代的燃?xì)鉄崴�器行業(yè)而言，承壓前行，在未來一段時間都將是常態(tài)。

　　競爭加劇，價值戰(zhàn)全面開啟

　　市場競爭加劇，使得許多品牌自主變革、加速轉(zhuǎn)型的決心更加堅(jiān)定。高端化，是燃?xì)鉄崴�器行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。

　　“市場承壓前行的背景下，企業(yè)優(yōu)勝劣汰將加劇。”萬家樂有關(guān)負(fù)責(zé)人直言，在這一階段，技術(shù)和品質(zhì)是各品牌的核心競爭力，“萬家樂以原創(chuàng)科技為抓手，持續(xù)推出品質(zhì)廚衛(wèi)，中高端產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容，后續(xù)也將持續(xù)加碼銷售”。

　　然而，挑戰(zhàn)之下，行業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)遇，原材料價格上漲，倒逼企業(yè)不斷推新賣高、做精細(xì)化運(yùn)營�；�于此，價格競爭緩解，高端化趨勢愈發(fā)明顯。某業(yè)內(nèi)人士表示，面對原材料整體價格上行的現(xiàn)狀，各大品牌紛紛提出應(yīng)對策略，通過對產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的改善，實(shí)現(xiàn)行業(yè)均價上漲。尤其在線下市場，5000元以上價格段的燃?xì)鉄崴�器產(chǎn)品占比優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。燃?xì)鉄崴�器行業(yè)價格戰(zhàn)正在得到緩解。“原材料上漲對高端產(chǎn)品影響有限，高端產(chǎn)品的利潤能消化一部分壓力。”這位業(yè)內(nèi)人士說：“今年以來，燃?xì)鉄崴�器終端價格已經(jīng)上漲約15%，體量大的企業(yè)還是有能力抵御，利潤低的二三線品牌將會面臨生存問題。”

　　在這一背景下，高價值的產(chǎn)品無疑是未來燃?xì)鉄崴�器發(fā)展的趨勢，業(yè)界不斷嘗試通過產(chǎn)品體驗(yàn)升級帶給用戶高附加值，提升消費(fèi)者對于高價值產(chǎn)品的認(rèn)可度，從而拉動燃?xì)鉄崴�器消費(fèi)升級。因此，燃?xì)鉄崴�器行業(yè)在價格戰(zhàn)得到緩解的同時，價值戰(zhàn)的號角也已吹響。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前，主流品牌逐漸在從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，如今的用戶也不再一味地比較產(chǎn)品價格，更多的用戶希望買到體驗(yàn)舒適、放心、精致的產(chǎn)品，對于越來越多的消費(fèi)者而言，產(chǎn)品“貴得有道理、有價值”比“便宜”更有吸引力。

　　與此同時，在“價值戰(zhàn)”賽道中，為了獲得更高的客單價，不少企業(yè)瞄準(zhǔn)“套購”，以及全場景解決方案方向挖掘價值。例如，海爾三翼鳥以海爾水聯(lián)網(wǎng)，為用戶打造包含健康飲水、軟化用水、生活熱水、家庭采暖、清潔能源全場景五大解決方案;萬和在AWE2021上發(fā)布定位于提供熱廚整體解決方案的高端品牌頒芙，并一口氣推出了“探索”系列、“曙光”系列和“疊影”系列;7月中旬剛剛推出魔爾MORE套系的華帝，不僅進(jìn)行場景化探索，還提出通過“沐浴定制化”，針對細(xì)分場景，提供美膚浴、暢爽浴、寶寶浴、養(yǎng)生浴等不同的沐浴模式。

　　健康、舒適需求下，技術(shù)升級再進(jìn)一步

　　雖然市場競爭不斷白熱化，但作為即開即用、溫控精細(xì)、沐浴體驗(yàn)更舒適的產(chǎn)品，燃?xì)鉄崴�器在品質(zhì)化的需求量明顯提升的情況下，仍大有可為。因此，各企業(yè)不斷通過燃?xì)鉄崴�器技術(shù)的創(chuàng)新和更替，以期獲得市場優(yōu)勢。

　　近幾年，隨著消費(fèi)者對零冷水認(rèn)知不斷提升，越來越多的消費(fèi)者選購熱水器更傾向于選擇零冷水產(chǎn)品，零冷水市場成為海爾、美的、萬和、萬家樂等各大品牌角逐的新賽道。在業(yè)界的共同努力下，零冷水產(chǎn)品發(fā)展勢頭迅猛，市場占比一直呈現(xiàn)增長趨勢，并不斷涌現(xiàn)出多種附加功能，如增壓、冷凝、智能控制等，“零冷水+”功能配置成為各大品牌推新的法寶。例如，卡薩帝通過零冷水瀑布洗熱水器發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了線下市場份額翻番增長。

　　然而，由于企業(yè)普遍圍繞零冷水產(chǎn)品加速普及，各品牌之間差異化創(chuàng)新不足，導(dǎo)致價格成為重要競爭因素，這對于原材料價格上漲的燃?xì)鉄崴�器行業(yè)來說，并不是好事。對于更依賴更新?lián)Q代需求、亟需盤活龐大存量市場的燃?xì)鉄崴�器行業(yè)而言，繼續(xù)深度挖掘產(chǎn)品痛點(diǎn)，推進(jìn)迭代型創(chuàng)新，進(jìn)而構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力，是當(dāng)務(wù)之急。

　　后疫情時代，健康是人們最為關(guān)注的話題，也是各企業(yè)宣傳最多的賣點(diǎn)。在健康化方面，燃?xì)鉄崴�器產(chǎn)品主要通過軟化水、過濾、殺菌等功能，達(dá)到健康效果。以美的推出的UV殺菌功能燃?xì)鉄崴�器UV8為例，該產(chǎn)品采用純物理的方式殺滅細(xì)菌和病毒，安全高效。敏感肌人群或者寶寶洗澡都不用擔(dān)心受到細(xì)菌的侵害。

　　林內(nèi)在健康浴方面另辟蹊徑，創(chuàng)新性地將在全球醫(yī)療、健康和工業(yè)清洗等商用領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用的微納米氣泡技術(shù)引入到家用沐浴產(chǎn)品中，開發(fā)出搭載微納活氧科技的Micro Bubble燃?xì)鉄崴�器。�?jù)了解，“微納米氣泡”是水中產(chǎn)生的直徑為50μm(微米)以下的微細(xì)氣泡。熱水器在運(yùn)行時，大量的微納米氣泡能有效滲透肌膚，排出代謝物和化學(xué)殘留，深層滋潤肌膚，使肌膚深層長期保濕滋潤，而且微氣泡爆裂時產(chǎn)生的羥基自由基(OH-)具有超強(qiáng)氧化作用，能帶走油脂、細(xì)菌等污染物，達(dá)到殺菌抑菌效果。

　　與此同時，隨著母嬰人群、銀發(fā)人群、小鎮(zhèn)青年等消費(fèi)需求的不斷細(xì)分，燃?xì)鉄崴�器行業(yè)開始通過深挖細(xì)分市場，尋找新的增長突破點(diǎn)。據(jù)萬家樂有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，圍繞這些細(xì)分人群的個性化需求，萬家樂通過持續(xù)地技術(shù)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品體驗(yàn)更加人性化，比如將水質(zhì)凈化等健康功能植入熱水器產(chǎn)品中，滿足注重健康體驗(yàn)的用戶需求;比如針對年輕群體進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計突破、與智能家居融合等。

　　除此之外，還有一些企業(yè)通過多品牌、多渠道區(qū)隔的戰(zhàn)略，對人群進(jìn)行劃分，對場景進(jìn)行剖析，以此提供讓用戶滿足、滿意的產(chǎn)品方案。

　　當(dāng)前，Z時代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們注重智能科技體驗(yàn)，追求時尚，喜愛高顏值產(chǎn)品，因此，融入5G、AI、智能互聯(lián)的“黑科技”產(chǎn)品和時尚潮流、輕奢復(fù)古外觀的產(chǎn)品越來越受青睞。“消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀設(shè)計的強(qiáng)烈需求，帶動了玻璃面板的產(chǎn)品銷售看漲，但是滲透率并不高。”王云峰向《電器》記者說。

　　健康、智能、節(jié)能是趨勢

　　談及燃?xì)鉄崴�器行業(yè)未來一段時間的發(fā)展趨勢，各受訪者均表示，健康、智能、節(jié)能環(huán)保和大水量將是行業(yè)發(fā)展方向。

　　在健康方面，據(jù)萬家樂有關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)測，未來健康技術(shù)將從“單一式”到“組合式”抗菌凈化技術(shù)延展，為消費(fèi)者提供更加健康的熱水生活。

　　同時，智能技術(shù)的覆蓋率將持續(xù)提升，應(yīng)用場景更加廣泛，通過智能場景化打造全屋用水解決方案。語音控制、手勢控制、AI技術(shù)、傳感技術(shù)、IoT技術(shù)將用于解決和提升消費(fèi)者使用便利性。

　　此外，在健康用水觀念普及的背景下，家庭用水正在迎來全新賽道，由熱水器單一產(chǎn)品帶來的用水體驗(yàn)，向滿足多場景下的全屋家庭用水需求轉(zhuǎn)變。某業(yè)內(nèi)人士指出，解決用戶場景化的需求，是未來發(fā)展的重要趨勢之一。對此，不少企業(yè)都在探索如何為不同場景實(shí)現(xiàn)舒適的用水體驗(yàn)，切入角度包括可靠耐用的原材料選用、過硬的技術(shù)積累、創(chuàng)新性的產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品智能化升級、對不同消費(fèi)需求進(jìn)行定制化產(chǎn)品以及不斷升級服務(wù)體驗(yàn)等。在技術(shù)方面，如何給消費(fèi)者帶來更健康、更舒適的用水體驗(yàn)是企業(yè)努力的方向，雖然技術(shù)方向不同，但最終將殊途同歸，滿足消費(fèi)者全場景用水的品質(zhì)升級需求。

　　隨著“碳中和”戰(zhàn)略的推進(jìn)，國家對于節(jié)能減排的政策性鼓勵和嚴(yán)格的排放要求，減少一氧化氮和氮氧化合物成為家電品牌新的發(fā)力點(diǎn)。節(jié)能減排、綠色發(fā)展相關(guān)技術(shù)也將是燃?xì)鉄崴�器行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。如何提高熱效率，有效降低氮氧化物排放，并結(jié)合國家新能源發(fā)展政策，將是各企業(yè)的發(fā)展方向、產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略問題。王云峰表示，依托歐洲的先進(jìn)技術(shù)，博世熱力技術(shù)在節(jié)能領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年。例如，博世Therm 5700 20L燃?xì)鉄崴�器搭載了密閉型高效強(qiáng)化燃燒器，可實(shí)現(xiàn)充分燃燒，有效減少熱負(fù)荷損失，讓使用更節(jié)能。

　　雖然燃?xì)鉄崴�器如今還未完全走出行業(yè)低谷，但在市場消費(fèi)復(fù)蘇的路上，業(yè)界正在通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，孕育出一股新的拉動力量，有望激發(fā)出更有韌性持久的市場活力。