2020年第三季度，中國經(jīng)濟全面回暖，在全面落實聯(lián)防聯(lián)控措施，構(gòu)筑群防群治的嚴(yán)密防線下，國內(nèi)的疫情發(fā)展態(tài)勢得到了有效的控制，前三季度累計GDP同比增長0.7%，累計增速首次由負(fù)轉(zhuǎn)正;10月社會零售品消費總額同比增長4.3%，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動預(yù)期指數(shù)達到59.3%，環(huán)比穩(wěn)步提升。

　　對于冰箱產(chǎn)業(yè)而言，市場發(fā)展勢頭也顯著恢復(fù)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月，中國冰箱市場零售量為3056萬臺，同比下降1.0%，零售額為835億元，同比下降1.9%。其中，第三季度增長最為亮眼，零售量同比增長3.0%，零售額同比增長6.8%，這也是近7個季度首次實現(xiàn)全渠道價格增長。

　　疫情帶動需求暴漲，全球冰箱產(chǎn)能需求向國內(nèi)集中

　　截止目前，全球范圍內(nèi)新冠疫情仍在蔓延之中，國內(nèi)疫情的迅速控制和全球疫情的不斷發(fā)展形成鮮明對比。作為家庭食材存儲和管理的核心家電，冰箱在疫情爆發(fā)初期就顯現(xiàn)出較為旺盛的市場需求，美國境內(nèi)冰箱一臺難求甚至登上熱搜，一時間冰箱熱度空前。盡管受疫情管控等諸多影響，物流、配送等直接限制了冰箱銷售，但消費者的客觀需求存在且十分迫切。

　　對于冰箱企業(yè)而言，2020年各生產(chǎn)線的排產(chǎn)十分充分。受疫情影響，***工廠幾乎處于停轉(zhuǎn)狀態(tài)，而消費者食材囤積需求迫切、制冷產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系嚴(yán)重失衡，直接導(dǎo)致國外對中國出口冰箱的依賴顯著增強。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年1~10月，冰箱出口量為5601萬臺，同比增長28.3%;出口額為455億元，同比增長23.8%。分月度看，4月起出口市場轉(zhuǎn)正，且增長勢頭良好，在諸多家電品類中，規(guī)模增速高居首位。

　　從零售量與零售額的增速差距也不難發(fā)現(xiàn)，出口市場的均價也有大幅下探。換言之，出口市場吸納了國內(nèi)大量的中低端產(chǎn)能，為國內(nèi)市場的價格增長提供了一定的先決條件。

　　從內(nèi)銷規(guī)模上看，疫情對冰箱市場需求帶來的負(fù)面影響基本已經(jīng)消解。究其原因，首先是冰箱產(chǎn)品功能性較強。在家電產(chǎn)品形態(tài)逐漸多元化的今天，無論功能專業(yè)化，還是集成化，對冰箱產(chǎn)品的替代性均較弱，加之疫情期間，食材囤積需求爆漲，進一步強化了冰箱產(chǎn)品在消費者生活習(xí)慣中的地位。其次，冰箱產(chǎn)品目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的百戶擁有量都突破了95臺，所以目前市場以更新需求為主，這也就形成了冰箱近幾年規(guī)模一直處于盤整期的現(xiàn)狀。另外，更新需求的穩(wěn)步釋放也是冰箱產(chǎn)業(yè)規(guī)模平穩(wěn)發(fā)展的主要原因。

　　原材料價格二次上行，行業(yè)迎來價格調(diào)整契機

　　剛從疫情中緩過神的企業(yè)又迎來了新一波上游價格的增長。從2020年第二季度開始，化工、能源等多個方面指數(shù)普遍上行，而這距離上一次冰箱產(chǎn)業(yè)受到來自上游市場的壓力已經(jīng)過去了3年之久。從根源上講，不同于上次供給側(cè)調(diào)整帶來的價格增長，此次上游供給緊張更多與***需求激增，原材料供需平衡被打破有莫大關(guān)系。從企業(yè)端講，半年報呈現(xiàn)出的規(guī)模下滑、利潤收窄等局面亟待扭轉(zhuǎn)，行業(yè)性價格增長帶來了新一波價格調(diào)整契機。

　　一直以來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整都是冰箱市場價格增長的核心驅(qū)動因素。就線下市場而言，2019年對開門冰箱產(chǎn)品發(fā)展進入瓶頸期，十字四門冰箱占比持續(xù)增長，目前線下市場十字四門冰箱占比為29.5%，同比增長4.2個百分點，超過法式、對開門冰箱等成為線下第一大細(xì)分市場，法式多門冰箱以26.3%位居第二，對開門冰箱以24.2%位列第三。線上市場的結(jié)構(gòu)升級同樣趨向于多門、多溫區(qū)、大容積。其中，對開產(chǎn)品占比為34.0%，位居首位;十字四門冰箱占比為18.2%，同比增長3.2%。“雙11”促銷期期間，對開門冰箱的占比達到歷史新高，升至39.5%。“雙12”促銷期期間，十字四門冰箱占比為23.7%，同樣創(chuàng)造了十字四門冰箱產(chǎn)品線上占比高峰。除結(jié)構(gòu)調(diào)整外，結(jié)構(gòu)內(nèi)部的升級也同樣顯著，對比連續(xù)三個季度的市場行情，不難看出，線下細(xì)分門體的價格同比或降幅顯著收窄，或已經(jīng)回歸正增長(見表1 )。線下市場整體均價經(jīng)歷了從第一季度的同比增長0.8%到第三季度的同比增長7.3%。線上細(xì)分門體的價格同比更是扶搖直上，第三季度十字四門冰箱和對開冰箱均價分別增長10.7%和8.2%，線上市場整體均價從第一季度同比下降3.3%到第三季度同比增長10.8%，價格增長趨勢十分顯著(見表2)。

　　伴隨消費習(xí)慣的改變，冰箱市場零售的核心渠道逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上，電商渠道零售量占比已經(jīng)突破60%。這對于線下經(jīng)銷商而言，意味著客流量的大幅流失，利用有限的客流量來擴大利潤空間，高溢價產(chǎn)品自然成為線下經(jīng)銷商的首選。從價格結(jié)構(gòu)來看，線下市場的需求向高端市場偏移情況顯著。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年1~11月，3000元以下冰箱產(chǎn)品市場零售額占比同比下降2.1%，萬元以上產(chǎn)品零售額占比超過24%，同比增長4%。其中，1萬~1.5萬元冰箱產(chǎn)品市場增長2.3%，1.5萬元以上的冰箱產(chǎn)品市場增長1.6%，這也成為主流企業(yè)的核心競爭市場。盡管下沉渠道在不停吸納四六級市場的低端需求，但傳統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”仍保持性價比和消費品質(zhì)兩手抓的消費習(xí)慣，線上市場在進入6月后，行業(yè)價格水漲船高，9月累計均價同比增長1.0%，實現(xiàn)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，11月累計均價同比增長4.2%。從價格結(jié)構(gòu)看，線上市場以3000元為分水嶺，3000元以下市場需求顯著收窄，3000~4000元、4000~5000元以及5000元以上市場占比均呈不同程度增長，其中以5000元以上需求增長最為突出，目前線上市場低端需求占比仍處于高位，但相較于同期顯著收窄，線上高端化傾向顯著。

　　健康功能成為疫情之下的不二之選

　　經(jīng)歷2017年的價格波動后，冰箱市場的高端概念得到重新定義，卡薩帝珠玉在前，更是為內(nèi)資企業(yè)樹立了一定的信心。以此次價格調(diào)整為契機，內(nèi)資企業(yè)在高端市場的布局上逐漸放開了手腳，萬元以上產(chǎn)品在美的、容聲和美菱等企業(yè)內(nèi)部占比基本達到10%的水平。在萬元以上市場中，內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。但是國內(nèi)目前冰箱市場的競爭格局相對固化，形成了“1+4+N”的競爭格局：海爾系份額突破38%，單寡頭地位穩(wěn)定，且仍在拉開與其他品牌的差距，“4”則包括了海信容聲系、美的系、博西系和美菱，份額基本在9~15個點的范圍，后繼品牌份額則基本低于2個點。目前“4”之內(nèi)基本是美的系和海信容聲系的你追我趕，大格局仍然保持穩(wěn)定，這也就不難理解內(nèi)資品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)移到正在增長的高端市場上，以期形成一定的突破口。

　　打造高端品牌需要諸多因素的加成，包括品牌力的提升、產(chǎn)品力的穩(wěn)定輸出、嚴(yán)格的價格管控等，缺一不可。對于目前多數(shù)內(nèi)資企業(yè)來說，品牌力的打造是一個長線的過程，這一過程要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品推陳出新和技術(shù)更新迭代，同時需要不被流量誘惑，不為高銷量放棄價格管理。就這方面而言，內(nèi)資企業(yè)還有很長的路要走，行業(yè)性的漲價、集中性的高端市場競爭對內(nèi)資企業(yè)來說也是一種練兵的機會。

　　受線上市場信息透明、價格敏感度高等諸多因素影響，頭部企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整必然會流失掉部分性價比消費者。但伴隨內(nèi)資企業(yè)品牌矩陣的完善，高端市場競爭的精力更加充沛。以海爾和美的為例，分別有統(tǒng)帥和華凌的支撐，非但沒有造成用戶群體的流失，還鞏固了自身品牌定位和消費者的品牌認(rèn)知�？ㄋ_帝和COLMO分別作為海爾和美的的高端品牌，則迎合了當(dāng)前消費群體多樣化的趨勢。

　　除品牌溢價能力之外，產(chǎn)品溢價成為當(dāng)前內(nèi)資企業(yè)的首選。不難發(fā)現(xiàn)，海爾星蘊、全空間保鮮系列，美的果潤、凈味系列，容聲的Fell、原鮮系列等紛紛出現(xiàn)在預(yù)售/預(yù)訂榜單之中，由法式、十字和對開(含T型門及中式對開)組成的高端產(chǎn)品系列布局十分成熟。同時，保鮮、殺菌凈味、干濕分儲、母嬰專區(qū)等健康食材管理概念也逐漸在線上市場得以滲透。冰箱市場也率先走出了線上市場低價競爭的泥淖，邁出了從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向利潤戰(zhàn)的重要一步。

　　總結(jié)而言，***市場訂單充分，原材料價格走高，短期看這一趨勢將得到延續(xù)。對于冰箱企業(yè)而言，行業(yè)性漲價的外部環(huán)境已經(jīng)形成，從競爭格局而言，冰箱市場單寡頭局面穩(wěn)固，內(nèi)資企業(yè)集體漲價，一方面為自身贏得了良好的利潤空間，同時很好地保證了經(jīng)銷商渠道的利益;另一方面為中小企業(yè)提供了一定的生存空間，行業(yè)運行處于相對健康的狀態(tài)。這一波競爭核心的調(diào)整對冰箱市場的規(guī)模影響不大，在第四季度最受矚目的促銷刺激下，行業(yè)規(guī)模有望實現(xiàn)正增長。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測，2021年冰箱市場有望打破線上占比過高、稀釋全渠道均價這一固有局面，形成線上、線下、全渠道價格全面增長的新局面。2021年，冰箱市場零售量將達到3321萬臺，同比增長2.5個百分點;零售額將達到919億元，同比增長3.1個百分點。