受疫情影響，今年健康概念的家電品類受到消費者的強烈關注，不過與健康息息相關的凈水器市場仍未出現(xiàn)明顯回暖的跡象。奧維云網推總數據顯示，今年1-10月凈水市場整體銷售額180.2億元，同比下滑25.1%，繼續(xù)延續(xù)去年的下滑態(tài)勢。

　　不僅如此，凈水行業(yè)的相關企業(yè)注冊量也呈現(xiàn)大幅下滑，即使在疫情引發(fā)的健康關注熱潮的帶動下，依然沒有得到好轉。根據企查查數據，凈水行業(yè)自2017年相關企業(yè)注冊量達到2.91萬家后便連續(xù)下滑，截至2019年相關企業(yè)注冊量已降至2.11萬家，雖然今年前三季度新增1.03萬家相關企業(yè)，但相比去年同期仍下滑38.5%。

　　那么，市場銷售表現(xiàn)和企業(yè)注冊量的雙下滑，是否意味著凈水市場正在面臨退熱?今年的凈水市場格局又發(fā)生了哪些變化?

　　行業(yè)面臨階段遇頂，三因素導致企業(yè)注冊量減少

　　目前凈水行業(yè)已經有多年發(fā)展歷史，由于凈水器產品屬于改善類產品，在處于一二線市場階段遇頂的狀態(tài)下，企業(yè)間的競爭壓力不斷增加，伴隨價格戰(zhàn)的深化，單品盈利空間也呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢。同時，消費者對用水健康、安全需求的增長，也對品牌和服務提出了更高要求，導致小品牌的市場機會縮減，銷售情況反饋到上游，加大了后端壓力，進而影響到零售端注冊企業(yè)的減少。

　　現(xiàn)階段零售終端、品牌方、生產和原材料供應三方面因素，均在影響凈水企業(yè)注冊量的持續(xù)下滑。從零售終端來看，因競爭加劇，市場中的大部分品牌選擇以促代銷，線上市場的發(fā)展很大程度上壓縮了產品溢價空間，產品盈利空間減少。從品牌方來看，凈水行業(yè)更多地向頭部品牌集中，尾部品牌市場機會減少，經營壓力增大。從生產及原材料供應來看，大品牌企業(yè)為了提高產品質量及服務質量、提高耗材等盈利，開始采取自產自銷的方式，導致依靠代工生產的企業(yè)訂單量減少，產業(yè)整合進程加快。

　　值得注意的是，雖然今年前三季度企業(yè)注冊量出現(xiàn)大幅下滑，但新增量仍為1.03萬家，這在一定程度上能夠說明對凈水行業(yè)保持樂觀態(tài)度的企業(yè)數量仍然較高。相比不少家電品類已有數十年的發(fā)展歷史，已步入成熟期，國內凈水的健康問題仍較為凸顯，且商用領域的拓展也為企業(yè)帶來了更多的機會，因此可以預見的是，凈水行業(yè)仍有較大的想象空間。

　　凈水行業(yè)的發(fā)展與凈水器企業(yè)注冊量密切相關，未來一段時間內依然會保持企業(yè)進出活躍的狀態(tài)。奧維云網環(huán)境健康電器事業(yè)部相關負責人向中國家電網表示，凈水器行業(yè)加快普及再次提速需要3-5年的調整時間，且全屋凈水等產品普及也需要時間，所以短期內企業(yè)注冊量依然減少，但預期在5-7年內注冊量有望繼續(xù)提高。

　　線下市場促銷效果弱化，市場格局呈現(xiàn)四方面變化

　　今年的疫情對凈水行業(yè)產生了較為深遠的影響。2月因疫情爆發(fā)，大量凈水器門店的閉店導致線下市場遭遇嚴重影響，小區(qū)推廣、會銷等常規(guī)促銷手段在3-5月份基本中止。隨著國內疫情逐漸得到有效控制，線下渠道重啟，但7月開始企業(yè)通過促銷來拉動客流，造成促銷成效不斷下降，線上市場同樣也出現(xiàn)促銷效果弱化的問題。

　　目前凈水行業(yè)在渠道、價格定位、品牌和產品四個方面發(fā)生了一些變化。

　　首先，疫情導致企業(yè)紛紛加大了線上渠道的布局。奧維云網數據顯示，2020年1-10月份凈水器線上銷額市占達到35.2%，較2019年提高了4.8%。

　　其次，不同渠道分化進一步加大，線下市場率先向高端方向發(fā)展，6000元以上價格段占比迅速提升。線上市場依然以高配低價策略為主，比如中怡康數據就指出，純水機線上1000-2500元價位段產品是主流，今年前10個月貢獻了61%的銷量，500-1000元價位段銷量占比也從由2019年的7%增長到今年的14%，不過，線上市場在雙十一期間已經顯現(xiàn)出企業(yè)及渠道對凈水器向高端發(fā)展的結構調整趨勢。

　　再次，除了繼續(xù)堅持精準的品牌定位外，更多的品牌開始采取多元化品牌策略，通過品牌與產品配置、服務間差異保證產品溢價。

　　最后，產品依然以RO反滲透技術、大通量、低廢水為發(fā)展主線，同時企業(yè)也在通過對凈水器增加集成加熱、全場景化雙出水等附加功能，來提升產品溢價。據中怡康數據，市場上基于RO反滲透技術的純水機仍是主流，金額貢獻超八成，地位非常穩(wěn)固，同時線上市場為陶瓷凈化技術產品提供了一定舞臺，金額貢獻提升至8%。

　　消費者認知深化仍待挖掘，品牌布局應有所側重

　　雖然凈水行業(yè)在國內市場已有多年發(fā)展，通過近幾年的發(fā)展在一二線市場呈現(xiàn)出階段性飽和態(tài)勢，但消費者的市場教育仍需加強。

　　目前來看，消費者對于自來水水質差的危害性、各類凈化產品的認識仍存在一些差異和誤區(qū)，消費者相關的健康意識仍有待進一步被喚起。目前大多數消費者都知道水質問題會引起結石、腸胃炎等疾病，危害人體健康。同時，較差的水質還會引起頭發(fā)干燥、損傷衣物、影響電器使用壽命甚至影響青少年生長發(fā)育等方面的問題，不過消費者往往對這些問題普遍缺乏認知。此外，凈水市場上眼花繚亂的產品宣傳，無形中讓不具備專業(yè)知識的消費者增加了選購決策成本，需要有使用經驗的親朋好友推薦或者專業(yè)人士推薦。由此來看，目前凈水行業(yè)在產品的宣傳普及方面仍有一定的提升空間。

　　此外，凈水品牌在加強產品質量和服務意識的基礎上，針對品牌、渠道、產品、品類等方面的布局，也將影響未來其在凈水市場中的發(fā)展。

　　品牌應根據體量大小決定布局策略，小企業(yè)應專注細分市場、從線上市場和線下市場中選擇其一進行主攻，大企業(yè)則可以多元化品牌策略來布局不同市場，如一二級高端升級市場、三四級普及類市場，并兼顧線上線下兩個市場。現(xiàn)階段看線下市場依然是凈水主銷渠道，企業(yè)需要加強與渠道商間的合作，爭取渠道主推，來保證充足的客流量。

　　此外，主銷產品應保持與行業(yè)一致的升級方向，如大通量、低廢水、小型化等，同時在新的產品性能改善或者功能集成方面做出布局。在品類方面，除了末端凈水產品外，凈飲機、前置等需要同樣涉及，全屋凈水類產品也將成為未來消費主力品類，泡茶/咖啡、洗臉刷牙、寶寶泡奶、寶寶洗衣用水等與日常用水相關的場景化應用，也會成為未來的一個發(fā)展方向。

　　凈水產品在中國家庭的普及還有很長的路要走，需要為所處不同階段的消費者準備多元化的產品或者用水解決方案，不能寄希望于消費者家庭一步到位，允許消費者有一個循序漸進的過程。“企業(yè)要找準凈水產品在中國家庭普及過程中對自身的定位，長遠規(guī)劃，產品做細致布局。”中怡康分析師梁斌向記者表示。