受新冠肺炎疫情影響，今年一季度的家電市場(chǎng)可謂慘淡和低迷，這讓家電企業(yè)們倍感壓力。作為上半年最大的促銷節(jié)點(diǎn)，“6·18”大促被視為市場(chǎng)回暖的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無論是在線上渠道還是線下渠道，家電企業(yè)們都鉚足了勁兒，優(yōu)惠力度空前。其中，空調(diào)企業(yè)之間的較量尤為激烈。一方面，疫情期間受到入戶安裝限制，空調(diào)市場(chǎng)整體銷售遭受重創(chuàng)，急需“回血”;另一方面，空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施，企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理庫(kù)存。種種因素加持下，價(jià)格戰(zhàn)成為當(dāng)前空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。
家電企業(yè)等待翻盤機(jī)會(huì)
突如其來的疫情讓家電市場(chǎng)開年不利，低迷態(tài)勢(shì)下，銷售難言樂觀。中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，今年一季度，我國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)1172億元，同比下降36.1%。在眾多家電品類中，傳統(tǒng)大家電受到疫情的影響最為嚴(yán)重，銷售額出現(xiàn)了斷崖式下滑。其中，空調(diào)市場(chǎng)降幅最大，降幅達(dá)57.2%，價(jià)格創(chuàng)新低。
在分析今年家電行業(yè)所面臨的環(huán)境時(shí)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行主任吳海濤表示，消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)將是一個(gè)相對(duì)較為長(zhǎng)期的過程。今年一季度，家電市場(chǎng)遭遇冰點(diǎn)，線下市場(chǎng)受關(guān)門閉店影響較大，零售額較去年同期大幅下滑50.5%;線上各電商平臺(tái)零售額較去年同期下滑9.2%。
在此背景下，“6·18”大促被給予厚望。伴隨家電渠道商在線上市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力和消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的成熟，對(duì)消費(fèi)者來說，“6·18”是一次“剁手”的狂歡節(jié)，對(duì)家電企業(yè)和電商平臺(tái)來說，“6·18”則是一次競(jìng)爭(zhēng)大考。
中國(guó)商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)都已紛紛表態(tài)要用百億元補(bǔ)貼回饋消費(fèi)者。例如，京東宣布將推出超級(jí)百億元補(bǔ)貼、千億元優(yōu)惠和百億元消費(fèi)券;天貓將和多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)金額超過100億元;蘇寧直接對(duì)標(biāo)京東，推出“J-10%”省錢計(jì)劃，承諾參加補(bǔ)貼活動(dòng)的家電、手機(jī)、電腦、超市品類商品，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少低10%，買貴就賠。
而家電企業(yè)更是鉚足了勁兒，無論是線上電商渠道還是線下實(shí)體渠道都聲勢(shì)浩大，總裁們甚至紛紛上陣帶貨，為自家產(chǎn)品賣力吆喝。格力電器(58.920, 0.00, 0.00%)董事長(zhǎng)董明珠此前已進(jìn)行過多次直播帶貨，還帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起加入。而根據(jù)京東計(jì)劃，還將聯(lián)合美的、TCL、海信、康佳等總裁進(jìn)行直播帶貨，開啟總裁直播季。
“由于一季度家電市場(chǎng)嚴(yán)重下跌，今年的‘6·18’對(duì)于很多損失慘重的家電企業(yè)來說是一個(gè)翻盤的機(jī)會(huì)，希望能借助這一大型促銷節(jié)點(diǎn)提升6月的銷售額。不過，想只靠這一個(gè)節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)上半年家電市場(chǎng)的復(fù)蘇顯然是非常不現(xiàn)實(shí)的。”家電行業(yè)觀察人士梁振鵬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。
部分空調(diào)價(jià)格“跳水”
對(duì)于空調(diào)企業(yè)來說，今年的日子更加不好過。智慧家庭領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)服務(wù)商奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，空調(diào)零售量524萬臺(tái)，零售額149.2億元，同比分別下降46.6%、58.1%。空調(diào)行業(yè)龍頭企業(yè)的降價(jià)范圍也在不斷擴(kuò)大，從低端產(chǎn)品到中高端產(chǎn)品，多種品類產(chǎn)品都開始了降價(jià)，而其余品牌不得不跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)便愈演愈烈。
作為空調(diào)行業(yè)的代表企業(yè)之一，格力今年一季度的營(yíng)收幾乎遭腰斬，凈利潤(rùn)更是大跌七成。中國(guó)商報(bào)記者在線下走訪中發(fā)現(xiàn)，目前格力部分空調(diào)產(chǎn)品的促銷力度較大，降價(jià)幅度可達(dá)近2000元。
北京市海淀區(qū)某國(guó)美電器的一位格力空調(diào)銷售人員向記者介紹，1.5匹的格力冷靜王3代原價(jià)5799元，促銷價(jià)僅需3899元;1.5匹格力品悅原價(jià)4499元，促銷價(jià)僅需2899元。“這兩款空調(diào)目前賣得最好，6月1日店里剛進(jìn)了2000臺(tái)，一個(gè)星期就售罄了。”該銷售人員說。
另一空調(diào)品牌美的的促銷力度同樣驚人。“現(xiàn)在店里促銷力度最大的是這款舒適星，1.5匹的原價(jià)4599元，節(jié)能補(bǔ)貼加上廠家讓利、商場(chǎng)活動(dòng)，相當(dāng)于3099元就能買到。”美的空調(diào)銷售人員表示。
在走訪中，中國(guó)商報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)，來購(gòu)買或了解詢問空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)較之前明顯增加。記者對(duì)若干位消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)采訪，有消費(fèi)者表示，目前北京市已經(jīng)有序放開裝修人員進(jìn)小區(qū)，自己家因疫情而耽擱的裝修工程近期開工，空調(diào)有更新?lián)Q代的需求，由于正趕上大促，自己這次訂購(gòu)了三臺(tái)空調(diào)。
據(jù)中泰證券(12.290, 1.12, 10.03%)統(tǒng)計(jì)梳理，在線上渠道的空調(diào)折扣方面，格力的價(jià)格降幅略低于去年“雙11”，美的降幅較小。各品牌6月1日天貓旗艦店銷售額前十的空調(diào)價(jià)格降幅情況顯示，格力降幅基本為20%-25%，略低于去年“雙11”降幅(25%-30%);美的整體降幅較小，降幅基本為5%-15%之間;海爾的小超人系列普遍降幅較大，基本在20%-35%之間。其余系列降幅相對(duì)較小，基本在10%-25%之間。
不過，記者發(fā)現(xiàn)，即使是優(yōu)惠力度較小的空調(diào)產(chǎn)品也已經(jīng)出現(xiàn)售罄情況。在淘寶美的空調(diào)旗艦店內(nèi)，智弧大1匹變頻空調(diào)在記者所在地區(qū)已經(jīng)售光，這款空調(diào)促銷價(jià)為1699元，僅優(yōu)惠100元，這種情況在其他品牌空調(diào)線上旗艦店內(nèi)也存在。但據(jù)記者觀察，目前銷量較高的空調(diào)多數(shù)為中低端空調(diào)，價(jià)格普遍在3000元以內(nèi)。
多因素影響價(jià)格
對(duì)于空調(diào)企業(yè)來說，今年無疑是經(jīng)營(yíng)壓力巨大的一年，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的一年，就目前來看，空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)仍將會(huì)持續(xù)。
事實(shí)上，空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)自去年已經(jīng)開始。去年“雙11”期間，格力和美的分別喊出讓利30億元和讓利60億元的口號(hào)。格力旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的最低價(jià)下調(diào)至1599元和1399元。隨后，美的、海爾連夜調(diào)價(jià)，掛式空調(diào)售價(jià)較格力同款機(jī)型低100元，柜機(jī)低200元。奧克斯空調(diào)也跟進(jìn)降價(jià)。
值得注意的是，除了受經(jīng)營(yíng)壓力的影響，GB 21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》(以下簡(jiǎn)稱空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn))即將實(shí)施，也推動(dòng)著企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理庫(kù)存中的老能效產(chǎn)品。7月1日，空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)即將落地實(shí)施，所有低能效、高耗電的定頻和三級(jí)能效變頻產(chǎn)品都將面臨淘汰。產(chǎn)業(yè)鏈研究平臺(tái)產(chǎn)業(yè)在線副總經(jīng)理何金明此前也曾透露，去年年底，我國(guó)家用空調(diào)庫(kù)存達(dá)4532萬臺(tái)，在庫(kù)存絕對(duì)值上處于較高位置，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的必然選擇。
有報(bào)道表示，在今年4月中旬，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，大量中小品牌的冷暖老能效定速三級(jí)能效機(jī)型的出貨價(jià)格已經(jīng)跌破了900元，850元的價(jià)格也不鮮見。這種價(jià)格水平比往年的1匹定速單冷機(jī)還要便宜。不過，梁振鵬表示，“因?yàn)橛辛藘r(jià)格戰(zhàn)，會(huì)使得空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)大幅壓縮和減少”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展還是弊大于利。
“市場(chǎng)環(huán)境好時(shí)，大家一起‘做蛋糕’，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不太好了，就變成‘搶蛋糕’了。目前，空調(diào)廠商互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額較以往更加激烈。”產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“價(jià)格戰(zhàn)是唯一的手段，在集體承壓的時(shí)刻，企業(yè)可以試著去開發(fā)更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，來營(yíng)造整個(gè)行業(yè)新的發(fā)展空間，但這都需要時(shí)間和成本，現(xiàn)在對(duì)企業(yè)來說，活下來才是最重要的。”
