2019年6月16日，云南玉溪撫仙湖畔的平靜被時(shí)而明快、時(shí)而激昂的歌聲與音樂打破，撫仙湖畔光影交織、美輪美奐的舞臺(tái)上，“2019美的冰箱品牌之夜”再次上演。美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理柏林、美的冰箱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理王超，美的冰箱全球探鮮官陳坤、著名服裝設(shè)計(jì)師王玉濤，江蘇衛(wèi)視知名主持人李好、郭曉敏夫婦等時(shí)尚界、文藝界、科技界、家電界近千人參與，開啟跨界星耀之夜。
自去年品牌之夜IP成功塑造、正式發(fā)布微晶系列產(chǎn)品，并提出全新的品牌定位“全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者”以來，過去的369天里，美的微晶系列冰箱已經(jīng)在全國(guó)11892家門店展示，走進(jìn)了近75000個(gè)家庭，在內(nèi)部銷售比例達(dá)到20%，并且預(yù)計(jì)下半年將突破30%。
過去的一年里，坦白講，大部分冰箱企業(yè)的感受并不好。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模3148萬臺(tái)，同比下降6.2%;零售額為930億元，同比微增0.7%。進(jìn)入2019年，市場(chǎng)壓力并沒有緩解，今年上半年冰箱行業(yè)量額雙降，大部分冰箱企業(yè)卯足了勁卻未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，上半年的銷售量和銷售額與市場(chǎng)整體走勢(shì)吻合，均有出現(xiàn)下滑情況。不少企業(yè)上半年通過個(gè)性化差異化的產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)尋求突圍。
在這次品牌之夜開場(chǎng)前，中國(guó)家電網(wǎng)記者從柏林、王超等美的冰箱高管層的交流中獲悉，美的冰箱上半年獲取了遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤的正增長(zhǎng)，在10000+價(jià)格的市場(chǎng)中，品牌份額增長(zhǎng)的只有2個(gè)品牌，美的是其中之一。
美的冰箱的數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比鮮明，但其實(shí)形象的印證了“沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)”這句話。增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，美的冰箱身上在過去一年當(dāng)中發(fā)生了哪些質(zhì)的改變?
首先肯定是微晶系列冰箱推廣的成功性。
2018年6月12日品牌之夜，美的冰箱正式發(fā)布了微晶系列產(chǎn)品，并提出了智能保鮮，即智能技術(shù)為保鮮技術(shù)賦能的本質(zhì)。美的冰箱在這次活動(dòng)上行業(yè)內(nèi)首家嘗試了以海產(chǎn)中保鮮難度最高的三文魚來驗(yàn)證微晶保鮮的實(shí)力�，F(xiàn)場(chǎng)的行業(yè)協(xié)會(huì)專家、核心媒體等等，對(duì)微晶冰箱內(nèi)封存7天的三文魚和新鮮三文魚進(jìn)行切片品嘗。這個(gè)互動(dòng)活動(dòng)在現(xiàn)場(chǎng)引起了不錯(cuò)的反響。
緊接著，美的冰箱在全國(guó)范圍內(nèi)開啟“百城千店”的線下三文魚7天原鮮口感挑戰(zhàn)活動(dòng)，之后，又發(fā)起“智美鮮城行”全國(guó)巡展，這是一次以大篷車為載體，開展線路最多、覆蓋全國(guó)城市最廣、展品最全的一次大規(guī)模線下巡展活動(dòng)。針對(duì)微晶系列產(chǎn)品所進(jìn)行的這一系列精準(zhǔn)的推廣，也讓美的冰箱微晶保鮮技術(shù)與產(chǎn)品被越來越多的中高端用戶所關(guān)注。
比如美的冰箱已經(jīng)形成了一定規(guī)模的“V菁薈”會(huì)員，美的冰箱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳亞飛向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，公司會(huì)對(duì)“V菁薈”會(huì)員進(jìn)行100%的邀約回訪，并進(jìn)行直接上門服務(wù)。另外與會(huì)員開展“全球?qū)の吨?rdquo;今年已經(jīng)啟動(dòng)，去年是在安徽開展，與會(huì)員一起去挖掘各地的美食，互相分享與交流廚藝，這樣一個(gè)高端圈層同時(shí)也是一個(gè)美食圈層。
當(dāng)然，微晶保鮮的推廣成功在行業(yè)內(nèi)也掀起了一股“微晶現(xiàn)象”。最直接的體現(xiàn)是，有很多冰箱企業(yè)跟進(jìn)了美的冰箱這一做法，也在保鮮冰箱產(chǎn)品的推廣上，以三文魚或者藍(lán)鰭金槍魚來做類似的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
值得注意的是，美的冰箱微晶系列中的冰川銀冰箱，由于在門體上的極簡(jiǎn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的契合了高端用戶對(duì)家居美學(xué)的追求而在去年終端推廣中大獲成功。今年上半年，美的微晶冰箱又推出了微晶星耀灰冰箱，亦是承襲了微晶家族產(chǎn)品極簡(jiǎn)家居美學(xué)的DNA，這款冰箱同時(shí)伴隨全新代言人陳坤的曝光而大受關(guān)注。
這次品牌之夜的現(xiàn)場(chǎng)，美的冰箱微晶家族全陣容亮相，王超現(xiàn)場(chǎng)介紹，目前微晶家族成員共計(jì)11個(gè)型號(hào)，不僅升級(jí)了V-Tech微晶保鮮技術(shù)、同時(shí)在工藝和品質(zhì)上進(jìn)行強(qiáng)化，外觀設(shè)計(jì)也更加地時(shí)尚精美。外觀涵蓋了冰川銀系列、星耀灰系列、及高品質(zhì)莫蘭迪灰鋼板系列。 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，覆蓋9999-14,999，滿足更多家庭的不同風(fēng)格需求。
微晶產(chǎn)品在去年的三文魚品鑒之后，今年終端會(huì)增加1/300倍微晶對(duì)比揭秘、以及 “冰水同框 逆天挑戰(zhàn)”，演示神奇的“冰不化水，水不結(jié)冰”。這個(gè)過程美的冰箱總結(jié)為是從去年的“品味微晶”轉(zhuǎn)向“解密微晶”的過程，也是讓用戶從感官認(rèn)知轉(zhuǎn)向?qū)诵募夹g(shù)深入了解的過程。
第二個(gè)明顯的質(zhì)變，就是美的冰箱的科技感立起來了。
如果說去年發(fā)布的智能技術(shù)賦能的微晶保鮮技術(shù)是美的冰箱在技術(shù)上開啟的全新之旅的話，那么今年在品牌之夜上發(fā)布全球首款果蔬除農(nóng)殘冰箱——美的冰箱果凈系列、第三代智能凈味冰箱——美的凈味系列，就是美的冰箱在技術(shù)上樹起高塔的標(biāo)識(shí)。
這個(gè)評(píng)價(jià)相對(duì)來說還是比較高的，給高評(píng)是因?yàn)�，美的冰箱這次展示的果蔬除農(nóng)殘技術(shù)目前是行業(yè)范圍內(nèi)比較領(lǐng)先的。
其實(shí)果蔬除農(nóng)殘技術(shù)早幾年就有企業(yè)推出來，不過從技術(shù)迭代的角度看，第一代技術(shù)的核心裝置是傳統(tǒng)水銀汞燈，但其壽命小于5千小時(shí)，能耗極大，含大量汞;第二代以CCFL冷陰極熒光燈管裝置為主，壽命有所增加，但能耗依然高，也含汞;第三代除農(nóng)殘技術(shù)是以傳統(tǒng)紫外線LED燈為主，能耗降低，也不含汞，不過壽命小于8千小時(shí);美的冰箱此次推出的果蔬除農(nóng)殘技術(shù)，被稱作是第四代技術(shù)，將太空深紫外技術(shù)首次應(yīng)用在冰箱上，其壽命大于1萬小時(shí)，能耗低且不含汞。具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
據(jù)美的冰箱技術(shù)研發(fā)人員介紹，“太空深紫外光波果蔬凈化技術(shù)”可以去除有機(jī)磷類、菊酯類、生物源類、氨基甲酸酯類這4大類79個(gè)農(nóng)藥，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)表明，美的果凈冰箱在11分鐘之內(nèi)農(nóng)藥去除率超過了90%，可以說重新定義了除果蔬農(nóng)殘冰箱。
果凈冰箱的除農(nóng)殘技術(shù)還有一個(gè)重要的背景，它其實(shí)是美的冰箱在用戶先行方面的巨大成就。據(jù)悉，美的冰箱有50多名工程師今年專門做用戶趨勢(shì)的研究，他們不斷的追蹤食客家族的習(xí)慣，同時(shí)有160位先行工程師主要研究先行技術(shù)，聚焦于智能保鮮、食材處理、食品安全、人體營(yíng)養(yǎng)等等領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)的突破。截止目前，美的冰箱累計(jì)獲得專利9384件，其中發(fā)明專利4093件。
在6.16品牌之夜的舞臺(tái)上，美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理柏林站在舞臺(tái)的中央，他向現(xiàn)場(chǎng)的來賓說道：“我希望未來的美的冰箱不僅是具有科技感的食材保鮮機(jī)器，更是融入家居的智慧。在今后的日子里，我們將堅(jiān)守今晚相聚于此的初心，原創(chuàng)性的技術(shù)突破，源于自然的產(chǎn)品知識(shí)，帶給用戶創(chuàng)新，原味，安全的新鮮體驗(yàn)。”
第三個(gè)變化，也是十分關(guān)鍵的變化，就是美的冰箱品牌調(diào)性的提升。
大家都問為什么會(huì)請(qǐng)陳坤而不是當(dāng)下的流量小鮮肉們做全新代言人時(shí)，美的冰箱方面的回答十分理性，他們認(rèn)為在接觸了陳坤后首先覺得他不會(huì)接很多的爛片，并且接片子質(zhì)量非常高，他的粉絲也比較好，“我們也做了很多的對(duì)比，(一些流量明星)都有很多的風(fēng)險(xiǎn)，廣告太多，甚至基于變現(xiàn)的那種機(jī)會(huì)確實(shí)都很好，但還是選擇了陳坤。”
其實(shí)，陳坤屬于影視明星中比較優(yōu)質(zhì)的偶像，他曾經(jīng)主演過的影視劇，比如《像霧像雨又像風(fēng)》、《金粉世家》、《云水謠》、《畫皮》、《龍門飛甲》、《火鍋英雄》等等，都是在藝術(shù)性、收視率(電視劇方面)與票房(電影方面)、口碑等方面質(zhì)量上乘的作品。陳坤2011年發(fā)起了心靈公益項(xiàng)目“行走的力量”，頗受各界關(guān)注，這個(gè)舉措也進(jìn)一步拉升了其作為明星的內(nèi)涵和調(diào)性。
當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)，陳坤應(yīng)該是絕大部分高端主流消費(fèi)人群心中比較熟知的、有共鳴的優(yōu)質(zhì)偶像，他在品牌代言上對(duì)于這部分人群的影響，也是美的冰箱十分看重的。
除了代言人帶來的品牌形象度的提升，這一年當(dāng)中產(chǎn)品與技術(shù)上的顯著變化也承載了美的冰箱品牌性的質(zhì)變。這種變化被外部感知到，并進(jìn)一步的傳導(dǎo)。
“今年和同事交流，他們都會(huì)跟我講推薦了自己朋友微晶冰箱，他們說用的很好”，陳亞飛分享了他近段時(shí)間以來獲得的各種反饋，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)美的的印象非常好，我們通過產(chǎn)品和技術(shù)與人群產(chǎn)生連接，大家覺得美的的品牌更有內(nèi)涵了，同時(shí)更有技術(shù)的標(biāo)簽，更有印象，不會(huì)像以前覺得美的是一個(gè)價(jià)格比較低廉的產(chǎn)品，我覺得這都是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)。”
實(shí)際上，作為媒體人，經(jīng)常與冰箱行業(yè)的各個(gè)企業(yè)交流時(shí)會(huì)聽到這樣的聲音，“這個(gè)技術(shù)我們以前就有研究”，“這個(gè)產(chǎn)品我們?cè)缇屯瞥鰜砹?rdquo;……但是往往你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后做的更成功的，是別人家的，這是為什么?其實(shí)也簡(jiǎn)單，誰跟用戶鏈接的更緊密，更貼近用戶，誰可能是最先最快成功的那個(gè)。
