古典家具企業(yè)中，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系不僅是一個專業(yè)理論問題，也是一個涉及戰(zhàn)略資源配置乃至企業(yè)生存的業(yè)務(wù)邏輯問題。如果我們對這個問題沒有正確的理解，我們將在實(shí)踐中付出沉重的代價(jià)。資源投入不當(dāng)，如增加品牌知名度的力量，或忽視古典家具企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力:產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品推廣等。

　　產(chǎn)品與品牌的基本商業(yè)邏輯

　　古典家具企業(yè)營銷的核心是市場運(yùn)營體系，它由產(chǎn)品、渠道和品牌鐵人三大部分組成。

　　從因果關(guān)系的角度來看，品牌是產(chǎn)品銷售的結(jié)果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后銷量隨之而來”的品牌觀念，如果不是對品牌結(jié)果的事后諸葛亮式總結(jié)，就是未經(jīng)驗(yàn)證的冒進(jìn)浪漫“理論”。如果銷售下降，品牌的黃金含量也會下降;如果產(chǎn)品退出市場，品牌只會涅槃，否則也會貶值。

　　古典家具業(yè)要把握品牌商業(yè)的本質(zhì)

　　品牌的問題，確實(shí)不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值。這個定義有三層意思：

　　1.品牌不能與產(chǎn)品分開：沒有銷售，品牌等于零;產(chǎn)品銷售正在下降，品牌也在恐龍化。

　　2.品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品的銷售量;品牌價(jià)值是除了產(chǎn)品的銷售之外的另一客觀存在，即象征性認(rèn)知價(jià)值。品牌價(jià)值的大小取決于產(chǎn)品銷售的規(guī)模，但它超過了銷售額的商業(yè)紅利。

　　3.品牌是時(shí)間的玫瑰:品牌不僅需要持續(xù)產(chǎn)品銷售的支持，而且品牌符號本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn)。不同年份的審美風(fēng)格不同，品牌符號應(yīng)與主流美學(xué)或目標(biāo)顧客的審美品味保持同步。

　　品牌不是為了好看，也不能追求沒有黃金內(nèi)容的名聲，上述定義就是決定品牌經(jīng)營價(jià)值的本質(zhì)。從這一角度來看，許多品牌觀念實(shí)際上是假想的，例如命名價(jià)值、視覺錘等許多爭論實(shí)際上都是盲人的接觸形象，其各自具有無限的放大性能，例如定位、品種、廣告語等。

　　因此，如上所述，古典家具企業(yè)要把握品牌生意的本質(zhì)，首先要做正確的事，使品牌更好。否則，出發(fā)點(diǎn)是錯誤的，產(chǎn)品容易成為流星，古典家具企業(yè)甚至死亡，還談?wù)撌裁雌放?