引子

這幾天中山一直在下雨。

其實我也不知道是不是一直在下雨，只是我出門的時候就遇到雨。而我大多數(shù)時候呆在一個開著極冷空調(diào)的房間里讀書和靜思。我臆想外面一直在下雨。

這幾天發(fā)生了不少事情。朋友圈被姚晨、劉國梁、王石、四川茂縣刷屏。因為說了幾句“不合時宜”的話被一些朋友拉黑。其實不過是為圈友提供另外一個視角看問題而已。但我們很多人都做一些自以為是的人設(shè)。

眾多文章中有一篇我記得特別清楚：《劉國梁：所有勝利都是價值觀的勝利》。因為我經(jīng)常講所有的產(chǎn)品背后都是價值觀。我知道沒幾個人相信，但我堅持說，我相信有一天有些人會相信。文章我只是瀏覽了一下，結(jié)尾的文字我很喜歡：“勝利不是憑空而降，勝利不僅僅是冠軍，勝利是一群人內(nèi)心被同樣的光照耀，自己也成為一束光。

能不能成為一束光，我不知道。

但努力成為一只螢火蟲，是我的夢想。

言歸正傳。

1

因為市場低迷，競爭白熱化，大家都在尋找出路，這段時間談?wù)摰米疃嗟木褪遣町惢c廚衛(wèi)同行討論，與“行動教育”的學(xué)友討論，與省家電商會的謝秘書長討論，終究莫衷一是。6月20日參加了“行動教育”贏利模式落地分享會——競爭戰(zhàn)略差異化的自我建立，三諾燃?xì)饩哙嵈孑x鄭總從產(chǎn)品差異化、競爭戰(zhàn)略、市場營銷幾個方面，對差異化的理解和應(yīng)用，頗符合成長型企業(yè)的現(xiàn)狀，一定花過不少心思，也給我不少啟迪。

有人說競爭充分化的基本表現(xiàn)就是同質(zhì)化，有人說成長型企業(yè)哪有“本錢”做差異化。我認(rèn)為成長型企業(yè)一定要做差異化。

我們先來看看什么是差異化?

差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟。差異化的領(lǐng)域主要有有形和無形兩個方面。有形的方面通常是圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)容來進(jìn)行的，如產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)、交貨系統(tǒng)及其促銷活動等一系列內(nèi)容;無形的方面，則包含品牌文化、服務(wù)等各個層面的內(nèi)容。

由于差異化所帶來的結(jié)果，是提供了為市場所接受的具有獨特利益的產(chǎn)品，所以它所帶來的利益有兩方面。對企業(yè)而言，差異化能有效地回避正面碰撞和競爭;削弱購買者手上的權(quán)力，因為市場缺乏可比的選擇;阻礙后來的競爭者，因為在差異化策略下，得到滿足的顧客會相應(yīng)產(chǎn)生品牌忠誠度。對消費(fèi)者而言，競爭給消費(fèi)者帶來的利益非常明顯，不斷的競爭促使產(chǎn)品質(zhì)量更好，價格更低，而差異化給消費(fèi)者所帶來的利益更為明顯，因為消費(fèi)者的需求得到更貼切的滿足。消費(fèi)者往往是用腳投票，如果生意不好，我們一定要反思我們的差異化是為差異化而差異化，還是消費(fèi)者需要的差異化，以及因為競爭關(guān)系需要的差異化。

2

談到這里，肯定有人要問：如何找到自己的差異化策略?

我曾經(jīng)看過許多關(guān)于差異化的文章，包·恩和巴圖的《如何找到理想的差異化策略》最合我心。以下不少觀點緣自這篇文章。在此感謝包·恩和巴圖引導(dǎo)我進(jìn)行更廣泛的思考。

差異化策略一般可歸為兩大類：運(yùn)作差異化、利益差異化。運(yùn)作差異化包括定位差異化和能力差異化;利益差異化包括動機(jī)利益差異化、差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個緯度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向�；谶@個分類，我們可以參考以下具體尋找差異化策略的方法：

1、定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化(需求導(dǎo)向)，行業(yè)角色差異化(競爭導(dǎo)向)等;

2、能力差異化策略主要包括：消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)，和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競爭導(dǎo)向);

3、動機(jī)利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品的功能(技術(shù)含量)、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的價格等差異化(需求導(dǎo)向)以及中間商利益、排它性渠道等差異化(競爭導(dǎo)向);

4、差別利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個性差異化(需求導(dǎo)向)，以及品牌名、品牌角色、獨特賣點等差異化(競爭導(dǎo)向)。

3

對差異化有了自我認(rèn)知，有了差異化思維，我們要思考的就是差異化路徑，如上所述，差異化的路徑太多，而我們的資源有限，所以我們必須找到適合自己的、來自消費(fèi)需求的、領(lǐng)導(dǎo)品牌短時間內(nèi)難以克服的差異化來實施。而且也僅僅是筆者粗淺的思考。

(一)產(chǎn)品差異化

企業(yè)在實施差異化策略時，首先考慮的就是產(chǎn)品差異化，它又分為垂直差異和水平差異。垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品;水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。也有的兩種差異手段交替使用，如寶潔。在筆者有限的視野范圍內(nèi)，現(xiàn) 在企業(yè)打造差異化主要通過以下手段。

1、打造爆品，形成產(chǎn)品品牌。

爆品是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣很高的商品。打造爆品是一個循環(huán)的營銷過程。在整個過程中，前期的準(zhǔn)備工作就顯得至關(guān)重要。其中，爆品的挑選和推廣是決定爆款成敗的關(guān)鍵因素。有人認(rèn)為，爆品就是最便宜的產(chǎn)品，甚至以虧本甩賣來打造爆品，其實這最多只能算是引流產(chǎn)品。真正的爆品，必定是讓人尖叫的產(chǎn)品，而讓人尖叫，除了價格低，更重要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝。像名創(chuàng)優(yōu)品堅持的優(yōu)質(zhì)低價原則下的名創(chuàng)冰泉和售價39元的花漾香水。

有人總結(jié)，爆品的關(guān)鍵點有三：流量、從眾心理、商品質(zhì)量。

無論使用任何推廣，都是為了吸引更多流量，從而有效地轉(zhuǎn)化為成交量。其中淘寶搜索是大頭，搜索中的熱賣排行占據(jù)了超過三成的流量，一旦進(jìn)入熱賣排行，勢必會引來巨大的流量，而這些流量的分布都與商品好壞有關(guān)。買的人多自然是好的商品，這是消費(fèi)者的一個基本的判斷邏輯。

相信很多人都會選擇一些人氣很旺，很多人買過且評價不錯的商品，這就是從眾心理。就像人們吃飯也喜歡到一些人多的飯店而不是那種門可羅雀的小餐館。所以，只要抓住消費(fèi)者的這種從眾心理，著重推廣人氣產(chǎn)品，這會讓消費(fèi)者有一種延續(xù)性的從眾判斷，甚至還沒有看到實物的時候也會下意識地認(rèn)為這是一件不錯的商品。

商品本身才是銷售活動的主題，要有好的商品，從技術(shù)、功能到工藝、服務(wù)都能讓人尖叫，才會真正提高性價比，吸引更多顧客，從而成功打造爆品。

這三個關(guān)鍵點，可以說是爆品思維的核心。從這三方面入手，才能真正打造產(chǎn)品品牌。我們今年新品發(fā)布會上全新推出的AC30煙機(jī)，在吸力、功能配置等各方面，都不比行業(yè)主流產(chǎn)品弱，甚至有些地方更優(yōu)秀，但在定價上具有絕對優(yōu)勢，因此剛推出經(jīng)銷商還沒看到產(chǎn)品便預(yù)訂了數(shù)千臺。

2、切割產(chǎn)品賣點，占據(jù)一個類別。

切割營銷的書面解釋是指，站在競爭的角度，對復(fù)雜的市場進(jìn)行切隔，找到一個讓消費(fèi)者接受我們的區(qū)域，快速認(rèn)同我們，規(guī)避與強(qiáng)大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側(cè)。微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對比，從而實現(xiàn)以小博大，以弱擊強(qiáng)，以輕舉重。

分類就是權(quán)力。切割一個賣點，占據(jù)一個類別，成為這個類別獨一無二的或者領(lǐng)先的品牌，這也是產(chǎn)品差異化的重要手段。

比如華帝從紅外線燃燒方式中切割了一個聚能灶，讓華帝這樣一個雖然有較大體量但是卻沒有建立產(chǎn)品識別的品牌，終于“揚(yáng)眉吐氣”，更重要的是讓自己不再尷尬。

在中小企業(yè)里，比如好太太，女性廚房的概念也提得不錯，而且有產(chǎn)品進(jìn)行支撐。比如布克，從煙機(jī)市場切割了一個叫“速吸煙機(jī)”賣點市場，派特切割了一個“大煙機(jī)”賣點市場，以自己的差異化產(chǎn)品，形成了一個差異化的分類市場。超人的內(nèi)旋火燃?xì)庠睿乔懈顮I銷的成功案例。通過26年的潛心研發(fā)，超人內(nèi)旋火燃?xì)庠瞰@得300項國家專利、21項發(fā)明專利，內(nèi)旋火研究項目還被國家科技部列為創(chuàng)新基金扶持項目，這是來自專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可;目前，在燃?xì)庠钆浼袌鲱I(lǐng)域，有一種燃燒器叫“超人內(nèi)旋火”燃燒器，其實這不是指為超人生產(chǎn)的內(nèi)旋火燃燒器，而是采用了超人內(nèi)旋火技術(shù)的燃燒器，是配件領(lǐng)域的一個燃燒器類型，這無疑是來自行業(yè)的認(rèn)可;在消費(fèi)市場，“內(nèi)旋火”燃?xì)庠钜渤闪讼M(fèi)者區(qū)別燃?xì)庠畹臉?biāo)志性賣點，很多老用戶在買燃?xì)庠顣r，都會強(qiáng)調(diào)要買超人“內(nèi)旋火”灶，這是來自消費(fèi)者的認(rèn)可。

3、產(chǎn)品人格化。

產(chǎn)品人格化，最成功的名企，比如蘋果與喬布斯，華為與任正非，格力與董明珠，小米與雷軍�？梢哉f，他們的產(chǎn)品，便是他們意志的體現(xiàn)，是他們?nèi)烁竦难由�，是他們的魅力的結(jié)晶，不但凝結(jié)了他們對產(chǎn)品的思考和實踐，同時也沉淀了他們的人格魅力，這樣人格化的產(chǎn)品，自然容易打動消費(fèi)者，同時形成強(qiáng)勢的差異化競爭力。我認(rèn)為，賦魅是產(chǎn)品的最高境界。因為它已經(jīng)不只是一個產(chǎn)品，而是一個有溫度、有感情的“生命”。

成長型企業(yè)同樣可以借鑒這種方式。而最成功的，我認(rèn)為是芬尼的老板宗毅。宗毅曾說，每個企業(yè)家都應(yīng)該是一個網(wǎng)紅，我覺得可以從三個方面來理解。首先，你得思考全身心投入工作，敢于打破常規(guī)，不竭余力地為企業(yè)站臺。其次，你得思考如何才能成為一個網(wǎng)紅(我倒認(rèn)為不一定要成為網(wǎng)紅，而是一種移動互聯(lián)網(wǎng)時代的思考方式)?對這個問題的理解，決定了你將提供什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品也要自帶流量;再次，網(wǎng)紅意味著流量，意味著市場，意味著用戶的認(rèn)可，如何受到關(guān)注，得到認(rèn)可，變成網(wǎng)紅則決定了你將創(chuàng)造這樣的價值。宗毅現(xiàn)在本身就自帶流量。

當(dāng)然，還有更多的辦法。對營銷人來說，辦法總比問題多。

(二)營銷模式差異化

輔導(dǎo)式營銷、會議營銷曾經(jīng)也是營銷差異化的一種，但是到現(xiàn)在，中小企業(yè)，乃至一線企業(yè)都在用，我認(rèn)為已經(jīng)不能稱其為差異化了。

今年以來，超人正在全力打造的培訓(xùn)、招商、推廣三位一體，構(gòu)成強(qiáng)有力的鐵三角“保銷體系”，便是基于傳統(tǒng)輔導(dǎo)式營銷、會議營銷基礎(chǔ)上的一次大膽創(chuàng)新，目前已經(jīng)取得了不俗的成績，而且也受到經(jīng)銷商及分銷商的歡迎。傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商大多面臨知識儲備不足、團(tuán)隊實力薄弱、網(wǎng)點數(shù)量不多又難以開發(fā)、單店產(chǎn)出低的問題，在市場結(jié)構(gòu)不斷更新的時代，他們顯得非常被動。我們的模式，幫助經(jīng)銷商、分銷商集中解決了這些問題，從單店產(chǎn)出、網(wǎng)點開發(fā)、團(tuán)隊組建與培訓(xùn)等各個層面提供了強(qiáng)有力的支持。這樣的差異化營銷，讓經(jīng)銷商和分銷商感覺從以前的“讓我做”，變成了“幫我做”，從而讓企業(yè)與經(jīng)銷商、分銷商建立利益共同體，快速搶占市場份額。

(三)品牌差異化

品牌差異化是人們普遍認(rèn)同的實行品牌競爭的主要策略，主要手法包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化，因為營銷理論也是隨著市場變化而不斷變化的。我想談一下我對品牌差異化的理解。由于產(chǎn)品差異化的重要性和可操作性，所以已單列出來闡述。這里就不再重復(fù)。

1、品牌差異化最重要的就是給企業(yè)一個準(zhǔn)確的定位。

沒有準(zhǔn)確的定位，就無法形成自己的個性和差異化。我們營銷人應(yīng)該像哲學(xué)家一樣思考：我從哪里來?我是誰?我要到哪里去?不解決這三個問題，品牌就無法塑造差異化。超人的定位就是“更懂中式烹飪”，因此我們的燃?xì)庠�、吸油煙機(jī)，都是針對中國家庭喜歡爆炒的習(xí)慣而開發(fā)的。當(dāng)然其它產(chǎn)品也是建立在更懂用戶這一理念的基礎(chǔ)上開發(fā)的。

2、給消費(fèi)者一個購買你的理由。

消費(fèi)者選擇你，是因為你的才華，還是因為你的顏值?回答這個問題的過程，便是你品牌塑造的開始，同時也是你塑造品牌差異化的開始。拼實力、拼顏值還是拼服務(wù)，你給消費(fèi)者什么樣的理由，你在消費(fèi)者眼中便是什么樣的形象和地位。

3、塑造企業(yè)的信用狀，視覺錘。

品牌信用狀除了口碑，還需要各類認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威鑒定，以及媒體的傳播。塑造品牌信用狀和視覺錘，便是塑造品牌的競爭力。

再說說服務(wù)差異化

通過服務(wù)差異化策略贏得品牌競爭力的企業(yè)最有說服力的莫過于海爾集團(tuán)了。海爾不僅提出自己“星級服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)”，而且把這些標(biāo)準(zhǔn)一一貫徹下去，從而在服務(wù)上建立自己的優(yōu)勢。一句“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告語也膾炙人口，兩個卡通人風(fēng)靡大江南北。筆者九十年代曾買過一臺海爾電視，有一天恰逢晚上要看世界杯，電視機(jī)壞了，試探性地問如果電視不能馬上修好，能不能先搬一臺電視讓我先看世界杯?結(jié)果服務(wù)員果然送來了一臺電視機(jī)。我作為消費(fèi)者，反而成了它的義務(wù)口碑宣傳員。還有一個企業(yè)海底撈就是憑“變態(tài)”的服務(wù)而聲名大噪。

品牌形象差異化是品牌差異化策略的重心所在。但它是建立在認(rèn)知之上的，是一個綜合性的區(qū)隔。與命名、定位、包裝設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)、SI、***、傳播都息息相關(guān)。如百事可樂“新一代的選擇”，耐克的“Just do it”等。因為品牌形象差異化太復(fù)雜，也不一定適合成長型企業(yè)，這里略去不談。

(四)商業(yè)模式差異化

德魯克有句名言：當(dāng)今企業(yè)間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。

德得·蒂爾將商業(yè)模式的建立過程概括為“從0到1”，而商業(yè)版圖的拓展則是“從1到N”。商業(yè)模式要具有可復(fù)制性，企業(yè)通過快速復(fù)制占領(lǐng)市場，業(yè)務(wù)版圖的大小反映了商業(yè)模式的成長空間。商業(yè)模式也必須具有排他性，獲得先發(fā)優(yōu)勢后，如何抵御競爭，捍衛(wèi)并拓展自身的業(yè)務(wù)邊界，則是商業(yè)模式核心競爭力的體現(xiàn)。

商業(yè)模式有很多定義，筆者比較認(rèn)同商業(yè)模式就是“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。

我們在談差異化的時候，大多數(shù)人談的是產(chǎn)品差異化，而這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。創(chuàng)造新的商業(yè)模式才可以顛覆行業(yè)，成就品牌。比如霍英東的購房分期付款，百麗國際的高速的鏈?zhǔn)礁偁幜Υ蛟�。名�?chuàng)優(yōu)品的10元黃金定位，優(yōu)步(Uber)繞過了保護(hù)出租車的牌照系統(tǒng)。騰訊通過微交易系統(tǒng)成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)軍者。

廚衛(wèi)行業(yè)鮮有商業(yè)模式的創(chuàng)新，比的是誰的資源多，誰少犯錯誤，誰抓住機(jī)會的能力更強(qiáng)，誰做得更好。筆者寡陋，但也聽說梅賽思等品牌在嘗試商業(yè)模式創(chuàng)新。這不是偶然現(xiàn)象，而是市場競爭的白熱化的必然反應(yīng)，固有的商業(yè)模式正在經(jīng)受前所未有的沖擊，必然會導(dǎo)致企業(yè)求變，只是有的企業(yè)已主動求變，其它企業(yè)也會在競爭的壓力下被動改變。

4

回到差異化這個話題，曾經(jīng)問某上市家居企業(yè)董事長M總，為什么不實施差異化戰(zhàn)略，他略一沉思說，行業(yè)競爭還沒那么激烈，作為行業(yè)的主流企業(yè)鎖定的當(dāng)然是主流市場。他的選擇完全符合邏輯，主流企業(yè)或者說領(lǐng)導(dǎo)品牌，思考的是如何總成本領(lǐng)先，邊際成本最低，作為挑戰(zhàn)者的成長型企業(yè)，除了差異化，還有什么牌好打?

成長型企業(yè)生存第一，根據(jù)自己的定位確定自己的戰(zhàn)略，設(shè)立自己的商業(yè)模式和一整套打法，并且總結(jié)出自己的系列武器，武裝到牙齒。大企業(yè)為發(fā)展而戰(zhàn)，成長型企業(yè)為生存而戰(zhàn)。大企業(yè)以金錢作為輸贏的代價，成長型企業(yè)以“生命”為代價賭輸贏。只有全副武裝，破釜沉舟、背水一戰(zhàn)。武器和戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，是一種互補(bǔ)關(guān)系，或者加分的關(guān)系。我們要學(xué)會用武器彌補(bǔ)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的缺陷。

狹路相逢，勇者勝。

結(jié)語

這幾天偶染小恙，心浮氣躁，晚上才強(qiáng)迫自己趴在床上完成這每周一“課”，時間匆忙，見識有限，也沒經(jīng)過系統(tǒng)的思考和論證(反正深思熟慮也說不清楚)，憑感覺拉拉雜雜說了一些不成熟的看法。這既不是學(xué)術(shù)探討，也不是實戰(zhàn)回顧，它就是朋友茶余飯后的閑聊，天馬行空，無拘無束，想到哪說到哪，僅供同好參考，并請諸位不吝指教。