隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提升，中國的廚電市場經(jīng)濟(jì)呈上升階段，然而，廚電行業(yè)內(nèi)部在不同價(jià)格層次及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面出現(xiàn)了分化現(xiàn)象，高端廚電市場表現(xiàn)更為搶眼。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中高收入消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的訴求出現(xiàn)分化。

2016年中國整體家電行業(yè)發(fā)展相對(duì)低迷、銷售增長率不到1%，然而廚房電器行業(yè)(包含油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜、洗碗機(jī)、微波爐、電烤箱、電飯煲等廚房大型電器)保持近15%的增長幅度且實(shí)現(xiàn)了“量價(jià)齊升”。究其原因，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

房地產(chǎn)市場升溫

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年與2016年住宅銷售面積增速回升，另外據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全國新樓盤精裝修交付增長趨勢明顯，從而帶動(dòng)了廚電市場一路上揚(yáng)。隨著住宅價(jià)格升高、家庭改善性需求的釋放，也助力了廚電市場特別是高端廚電的銷售增長。由于房地產(chǎn)市場的影響的滯后效應(yīng)，及新開發(fā)項(xiàng)目精裝修交付的趨勢明顯，相信未來一段時(shí)間仍會(huì)帶動(dòng)廚電行業(yè)的增長。

持續(xù)的城鎮(zhèn)化建設(shè)

近20多年來，中國城鎮(zhèn)化率每年都保持1-1.5個(gè)百分點(diǎn)的增加速度。中國的廚電市場起步較晚，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局編制的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，2015年中國農(nóng)村居民平均每百戶吸油煙機(jī)擁有量僅為15.3臺(tái)，廚房電器的滲透率較低，仍然有巨大上升空間。城鎮(zhèn)化建設(shè)將帶動(dòng)并改善農(nóng)村居民的生活方式，從而推動(dòng)中國廚電行業(yè)的發(fā)展。

市場消費(fèi)升級(jí)

隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者的觀念從滿足日常需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為改善生活品質(zhì)。城市人口人均居住面積由2012年的32.91平米增長到2015年34.61平米，居住環(huán)境的改善及面積的增大，激活廚房高端產(chǎn)品的需求。在市場消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)力分化的推動(dòng)下，廚電消費(fèi)高端化的趨勢進(jìn)一步強(qiáng)化，主要表現(xiàn)為廚電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與產(chǎn)品均價(jià)的提升。

在此三大驅(qū)動(dòng)因素的影響下，相信廚電行業(yè)在未來幾年將還有較大上升空間。

中國廚電市場競爭格局的變化

除了中國整體廚電市場的增長，廚電行業(yè)內(nèi)部在不同價(jià)格層次及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面出現(xiàn)了分化現(xiàn)象，高端廚電市場表現(xiàn)更為搶眼，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。

高端價(jià)位廚電產(chǎn)品增長遠(yuǎn)超平均水平，中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月，4000元以上價(jià)格的吸油煙機(jī)的市場份額達(dá)41.3%，同比2015年提升了5.1%;2000元以上價(jià)格的燃?xì)庠畹氖袌龇蓊~達(dá)41.4%，同比2015年提升了4.1%。

高端嵌入式廚電出現(xiàn)爆發(fā)式增長勢頭，嵌入式洗碗機(jī)、電蒸箱、電烤箱等品類飛速增長，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1-8月，嵌入式廚房家電中，嵌入式洗碗機(jī)增速最高;其次，蒸汽爐的零售額達(dá)到了11.7億元，零售量達(dá)到了18.8萬臺(tái)，零售額增速為104.9%;電烤箱的零售額達(dá)到了12億元，零售量達(dá)到了21.1萬臺(tái)，零售額增速為59.8%，在嵌入式廚電品類中，增速僅次于洗碗機(jī)和電蒸箱。

由此帶來了行業(yè)競爭格局的變化，品牌企業(yè)增長迅猛，而雜牌企業(yè)逐步被市場淘汰。得益于消費(fèi)升級(jí)，國際廚電品牌在近年表現(xiàn)突出，博世廚電近幾年都保持著20%-30%的高速增長。而超高端國際品牌也已開始發(fā)力中國市場，兩大德系品牌Miele(美諾)和Gaggenau(嘉格納)進(jìn)入中國后，在工程渠道(房地產(chǎn)開發(fā)商推出的精裝修樓盤)深耕細(xì)則，并與Poggenpohl(博德寶)、Nobilia(柏麗)、KIC(赫曼德)等高端櫥柜品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性合作。特別是Miele，進(jìn)入中國后快速發(fā)展，目前已開始布局零售市場，在核心商圈的高端購物中心開設(shè)旗艦店。

而海爾電器以54億美元收購GE家電品牌，未來必將進(jìn)入中國市場，擴(kuò)充海爾廚房電器品牌組合中的高端陣營。

而國內(nèi)兩大領(lǐng)先品牌老板電器和方太電器，利用市場增長契機(jī)，亦表現(xiàn)突出。方太電器堅(jiān)持高端定位，布局微蒸烤等品類，根據(jù)中怡康估計(jì)，其2016年1-9月銷售收入同比增長26%以上，預(yù)計(jì)2016年銷售收入將達(dá)到80億元。老板電器布局三四線渠道下沉，得益于城鎮(zhèn)化趨勢。2016年前三季度營業(yè)收入總計(jì)約為40億元，同比增長為28%，全年?duì)I業(yè)收入有望突破58億元。

而2016年初，主要電商平臺(tái)開始清退低端山寨廚電品牌，這也進(jìn)一步加快了品牌優(yōu)勝劣汰的步伐。

中國需求日趨分化的中高收入消費(fèi)者

近期針對(duì)600多位來自中國8個(gè)一二線城市的中高收入消費(fèi)人群樣本，開展了廚電產(chǎn)品購買行為的調(diào)研。

研究發(fā)現(xiàn)，中高收入消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的訴求出現(xiàn)分化，雖然目前大部分人群的廚電使用需求仍停留于基本功能，但有不少消費(fèi)者已出現(xiàn)對(duì)新功能、新科技的功能訴求，以及趣味化、幸福感、品質(zhì)化等情感需求。

通過將受訪者對(duì)廚電產(chǎn)品價(jià)值理念的認(rèn)同度，結(jié)合年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)行人群聚類分析，得出5大細(xì)分人群：務(wù)實(shí)的傳統(tǒng)之家、簡單隨性的小家庭、講究品質(zhì)的多代同堂家庭、青睞新科技的小家庭，以及享受廚房樂趣的三口之家。其中，收入較高、講究品質(zhì)的多代同堂家庭，以及青睞新科技的處于事業(yè)上升期的小家庭，他們對(duì)帶有新功能、新技術(shù)的廚電產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買傾向，而這兩部分人群在整體樣本量中占比超過三成。這兩類人在實(shí)際生活中，對(duì)于廚房的使用需求已經(jīng)從簡單的基本功能，升級(jí)到多樣化、趣味化、品質(zhì)化的功能及情感需求。

總體而言，消費(fèi)者更傾向于購買更加高效率、智能化的產(chǎn)品。中高端消費(fèi)者不再滿足于油煙機(jī)、灶具等基礎(chǔ)廚電品類，而需要更多如烤箱、蒸爐、洗碗機(jī)、酒柜等高級(jí)廚電產(chǎn)品，來提升生活品質(zhì)、提高生活效率。

調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，廚電產(chǎn)品的信息渠道與購買渠道已呈現(xiàn)多樣化的特征。品牌營銷方面，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，線上渠道“百花齊放”，APP/論壇/公眾號(hào)、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等皆可能成為信息途徑。而廚電品牌也在線下通過體驗(yàn)類營銷如烹飪、烘焙課等進(jìn)行品牌推廣，部分廚電品牌還聯(lián)手高端櫥柜公司一起進(jìn)行推廣營銷。渠道銷售方面，除了傳統(tǒng)的電器商城如蘇寧、國美等，家居、裝修賣場渠道如紅星美凱龍等也逐步受到高端消費(fèi)者青睞，有小部分高端消費(fèi)者會(huì)通過櫥柜公司一同購買廚電產(chǎn)品。隨著電商的普及滲透，電商平臺(tái)日益成為重要銷售渠道。另外，伴隨著精裝修樓盤未來的持續(xù)高速增長，高端品牌也在通過爭取工程渠道提升銷量及品牌知名度。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是基于2015-2016年房地產(chǎn)火爆的滯后影響，或是城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)推動(dòng)，抑或是市場整體的消費(fèi)升級(jí)，還是鑒于有部分高端消費(fèi)者對(duì)新功能、新技術(shù)的廚電產(chǎn)品抱有很大期待，高端廚電市場在今后的兩到三年勢必還會(huì)持續(xù)保持兩位數(shù)左右的高速增長。

綜上分析，面臨廚電市場大好前景，無論本土還是國際品牌，都應(yīng)備足功課迎接挑戰(zhàn)，抓住市場發(fā)展的機(jī)遇，廚電企業(yè)可以從品牌定位、產(chǎn)品升級(jí)、渠道創(chuàng)新三個(gè)方面思考制勝之道。