2019年已經過半，于洗衣機市場而言，當農村和城市百戶擁有量都已進入高位，增長放緩需求不旺成為常態(tài)。奧維云網(AVC)1-25周洗衣機市場數(shù)據(jù)顯示，該周期內洗衣機市場零售額規(guī)模為270億元，同比微增2.2%。其中2、3、4月份均呈下滑趨勢，分別同比下滑20.6%、0.1%、6.0%。
盡管開局數(shù)據(jù)悲觀，但在洗衣機企業(yè)你方唱罷我登場的或戰(zhàn)略或技術或消費層面“競演”之中，深層次的變化力量從未消失。
美的集權化戰(zhàn)略之A股再無“小天鵝”
自去年10月23日美的與小天鵝雙雙發(fā)布公告稱，美的集團擬以發(fā)行A股方式換股吸收合并小天鵝，涉及交易總額約143.83億元，交易完成后小天鵝將終止上市并注銷法人資格。經過8個月時光輾轉，6月21日，上市22年、被譽為“洗衣機第一股”的小天鵝正式從A股退市摘牌，被吸收合并進美的集團。
看似8個月的交易歷程，美的實際走了有11年之久，早在2008年4月，美的電器就受讓了國聯(lián)集團24.01%的股權，持股28.94%成為小天鵝的控股股東，此后11年中美的通過不斷的增持將股權比例提升至2014年的52.67%，直至今年上半年徹底完成對小天鵝的吸收合并。美的集團董事長方洪波表示，重組后美的要將小天鵝打造成一個面向高端市場，具有全球競爭力的優(yōu)秀民族品牌。
僅從上半年整體洗衣機市場來看，小天鵝摘牌并入美的集團上市公司毫無疑問可稱之為具有里程碑意義的行業(yè)事件。家電產業(yè)觀察家、中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長張劍鋒告訴記者，小天鵝與美的集團上市公司的合并很大程度上是美的本身的一個戰(zhàn)略選擇，現(xiàn)階段的美的要取得更大的產業(yè)關注度以及尋求重大發(fā)展空間，就必須提高企業(yè)集團層面的集權管理能力，將小天鵝全盤合并到美的集團上市公司品牌，能夠進一步提高美的集團的整體市值，這是資本上需要的。從管理運營層面來講，合并確實有利于美的集權化管理，在降低成本的基礎上大幅度提高運營效率。“這樣做不但能壯大美的集團上市公司的業(yè)績，使其財務報表更‘好看’;還能在保留小天鵝目前的研發(fā)和制造的同時，將財務管理人事等方面的權力收入到美的集團，使其在面臨激烈競爭時能夠快速高效地做出判斷和決策。”
對于洗衣機行業(yè)而言，美的集團吸收并購小天鵝具有重大意義，但做法卻不具備可復制性。“因為小天鵝本身即為美的集團控股公司，公司經營和管理與美的集團的步調具有一致性。” 奧維云網白色家電事業(yè)部研究總監(jiān)楊赫表示，美的集團在2018年財報中曾提到，2019年的經營重點之一便是“建立統(tǒng)一的經營語言和經營規(guī)則，強化‘一個美的，一個體系，一個標準’，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢”，吸收并購小天鵝是美的集團各產業(yè)達成協(xié)同優(yōu)勢的目標的重要一步。
另一方面，不具備可復制性并不意味著行業(yè)并購行為的停滯。目前洗衣機行業(yè)的競爭態(tài)勢已經形成以美的系和海爾系為首的“2+N”格局，市場集中度的不斷提高也在鞏固此格局，隨著這一趨勢的持續(xù)，再加之互聯(lián)網家電的崛起，他們身后的二三陣營的洗牌已經開始。楊赫告訴記者，“只是目前家電企業(yè)的并購行為多是出于三個目的，一為補充盈利能力、提升業(yè)績;二為整合技術、渠道等優(yōu)質資源;三為業(yè)務轉型，從之前的并購來看，龍頭企業(yè)以***并購居多，主要為了整合先進的研發(fā)資源和技術資源，以及拓展***本土業(yè)務。”
產品技術新升級之“走高”的洗烘一體需求
經過2018年整年的市場培育與消費需求醞釀，搭載洗烘一體技術的洗衣機產品在2019年上半年迎來新一階段高位漲勢，在即使下滑的線下市場，仍然保持增長勢頭。奧維云網線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年洗烘一體機銷量同比增長8.2%，零售額同比增長18.9%，目前洗烘一體機在線下和線上銷售量占比分別為20.4%和9.7%。
洗烘一體，顧名思義就是一種在全自動洗衣機基礎上增加烘干功能，融合洗衣、甩干、烘干多種功能于一體的智能化新型洗衣機。它所具備的占地面積小、操作簡單、省時省力、方便快捷等產品優(yōu)勢使得消費者對該品類的消費需求被進一步激發(fā)，也引來眾家電企業(yè)的相繼布局與技術研發(fā)投入。3月份的 AWE展會，加上該節(jié)點前后的新品發(fā)布，整個上半年，包括卡薩帝、比佛利、惠而浦、TCL、海信、云米、格力等在內的相關洗衣機企業(yè)紛紛展示或推出了他們最新的洗烘一體產品。比如卡薩帝的融合纖洗護理機在能夠提供四合一洗護方案的同時，能自動匹配烘干程序;比佛利熱泵洗烘一體機將空調的熱泵技術應用到洗衣機上，具有保護衣物纖維、洗衣筒自凈、超低溫蓬松烘干等功能;惠而浦帝王系列洗烘一體機可以根據(jù)衣物材質和重量自動投放洗滌劑，同時擁有多項健康洗衣功能。
“洗烘一體是目前洗衣產品結構升級的主要方向。”楊赫分析稱，并且正在逐漸成長為主流的消費趨勢。“原因是一方面洗烘一體的技術在不斷進步，如熱泵式的洗烘一體產品、空氣洗等技術都在不斷改善洗烘一體機的用戶體驗，而且洗烘一體機對于人均居住面積相對較小的一二線城市的家庭來說，對空間的要求比獨立式干衣機更低，因此洗烘一體機和獨立式干衣機市場的同步增長，也體現(xiàn)出中國家庭消費升級中的場景化和差異化的發(fā)展趨勢;另一方面，洗烘一體產品也可以為企業(yè)帶來更高的產品溢價。”
細分市場再挖掘之壁掛迷你類崛起
從大宇、小吉、蘇寧小Biu，到傳統(tǒng)家電企業(yè)康佳，都在上半年相繼推出了針對母嬰群體或單身貴族的壁掛式洗衣機，企圖從細分市場挖掘更多增長動力與空間。誠然，當前數(shù)量龐大的城市租房用戶在面積狹小的住房環(huán)境下，對更節(jié)省空間的迷你洗衣機和壁掛式洗衣機需求著實迫切。另外，隨著80、90后年輕消費者逐漸成為主流消費群體，更注重健康、品質生活需求的他們之中年輕一代家長，對孩子的衣食等成長環(huán)境愈發(fā)關注，這又進一步催生了母嬰類迷你或壁掛式洗衣機藍海市場的誕生。奧維云網線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年壁掛式洗衣機銷量同比增長69%。
“壁掛式洗衣機迎合了家庭分類洗滌的消費趨勢，同時解決了部分家庭擺放空間小的痛點，與家庭使用環(huán)境的融合的比較好。” 楊赫向記者表示，壁掛式洗衣機在當前迷你洗衣機市場中產品定位偏向中高端，目前市場規(guī)模還比較小，但隨著家庭分類洗場景在更多家庭中延伸，以及母嬰、銀發(fā)、多代同堂等細分家庭第二臺洗衣機需求的釋放，壁掛式洗衣機具有一定的增長潛力。但同時需要注意的是，壁掛式洗衣機需要專業(yè)的安裝服務，因此這個市場能否快速增長，也要看“售、裝、修”三個環(huán)能夠無縫對接，提高用戶體驗。
細分市場中，除壁掛式洗衣機外，獨立式干衣機也是目前比較有潛力的品類，根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下干衣機銷量同比增長52%，線上銷量同比增長128%。另外，上半年干衣機品牌比去年同期增加15個，干衣機在售產品型號同比增加42個，可見干衣機市場也正進入快速成長期。
結語
悲觀開局中，2019年上半年的洗衣機市場高開低走，又迎5月反彈。根據(jù)楊赫預測，上半年線上渠道價格戰(zhàn)硝煙很有可能蔓延到下半年。不過隨著大盤5、6兩月連續(xù)增長，市場信心較年初有所修復，但大盤經歷Q2大幅回暖后，Q3可能會稍顯疲態(tài)。“2018年下半年市場整體比較低迷，因此對于2019年下半年而言，整體增長壓力不會過重。”
從市場競爭角度來講，當下包括洗衣機在內四大家電品類市場飽和量較大，加之價格需求不旺，張劍鋒認為未來幾大產業(yè)集團的廝殺會更加激烈和“血腥”。這從618前后格力與奧克斯、格蘭仕與天貓的“打架”行為中也能窺見一二。“在有限的范圍內這種市場的商業(yè)自然規(guī)律反映是可以接受的，但過猶不及，洗衣機行業(yè)還是要提高警惕。”對應的，在運營層面，相關洗衣機企業(yè)會在接下來的時間里布局更多的細分領域或規(guī)劃多元化產品線來尋求新的利潤增長空間。在盈利層面，從管理體系與組織架構上進行變革調整，進而降低成本、提高效率，這也是增效逐利的一種方式。
