7年前,老板電器(002508)上市之初,恐怕沒有多少人預(yù)料到,這家普通的廚電企業(yè)不斷給市場帶來驚喜,竟然做到了連續(xù)8年40%以上的利潤增長。

成立38年的老板電器,只做一件事,專注廚電領(lǐng)域,并不斷開拓新品類。近年來,通過持續(xù)“大吸力”定位,老板牌大吸力吸油煙機(jī),已成國內(nèi)高端吸油煙機(jī)的代名詞。

順勢(shì)創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)

從4000元資金起家,到如今超過400億元的上市企業(yè),老板電器38年的變遷,讓“老板人”感慨萬千。

1979年5月,杭州老板集團(tuán)公司的前身“余杭縣紅星五金廠”開始艱苦創(chuàng)業(yè)。這家小廠位于原余杭縣博陸鄉(xiāng)螺螄橋村,當(dāng)時(shí)博陸最貧困的行政村之一,人多地少,單一經(jīng)營農(nóng)業(yè)。為了湊錢給村里買一臺(tái)拖拉機(jī),紅星五金廠在5間養(yǎng)豬的畜牧場里誕生了。

據(jù)介紹,這家地地道道的作坊式小廠,當(dāng)時(shí)只有5名工人,3把老虎鉗,生產(chǎn)最簡單的紡織機(jī)下柱。用14號(hào)鉛絲做原料,榔頭、老虎鉗就是全部生產(chǎn)設(shè)備。每件產(chǎn)品2分錢,當(dāng)年獲利1.5萬元;次年,紅星五金廠實(shí)現(xiàn)利潤3.5萬元。

時(shí)過境遷,原來靠借生產(chǎn)大隊(duì)的豬圈建起來的廠房,如今已經(jīng)換成了外表樸實(shí)、內(nèi)飾氣派的老板集團(tuán)總部大樓。在公司的行政辦公大樓,安放著一尊“老虎鉗”創(chuàng)業(yè)精神的雕塑。在這尊雕塑的背后,是“老板人”創(chuàng)造了中國廚電的傳奇,推出中國第一代油煙機(jī)、主導(dǎo)中國第一部吸油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造中國第一代柜式油煙機(jī)......

老板電器總經(jīng)理任富佳表示,作為一家廚房電器行業(yè)的上市公司,時(shí)代賦予了老板電器不可推脫的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,要傳承烹飪文化,解決中國人烹飪中的各種痛點(diǎn),滿足用戶的烹飪需求,這些問題客觀上要求老板電器不斷創(chuàng)新,緊跟時(shí)代潮流,研發(fā)新技術(shù),推出新產(chǎn)品。

談到老板電器,不禁讓人聯(lián)想到“大吸力吸油煙機(jī)”這句廣告詞。實(shí)際上,除了煙灶產(chǎn)品外,老板電器在廚電產(chǎn)品的單打冠軍已經(jīng)越來越多。

從市場占有率來看,除了煙灶產(chǎn)品領(lǐng)先同行外,老板電器的嵌入式廚電產(chǎn)品,在部分細(xì)分領(lǐng)域也開始領(lǐng)先同行。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,老板電器嵌入式消毒柜零售量市場份額為28.43%,嵌入式微波爐市場份額為43.06%,均處于行業(yè)第一位;嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐和嵌入式洗碗機(jī)位處行業(yè)第三位。

“我們一直以來緊緊跟隨著改革開放的歷史潮流,追隨著時(shí)代變革進(jìn)行企業(yè)改制,跟隨著用戶需求的變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。”任富佳稱,基于這兩點(diǎn),順應(yīng)趨勢(shì),在公司組織變革中保持了企業(yè)的生命力,這樣就確保擁有在行業(yè)更強(qiáng)大的市場競爭力,具備更優(yōu)秀的經(jīng)營能力;而因?yàn)楸３肿鹬赜脩?堅(jiān)持以用戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略,讓公司能一直生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,并打造出最高端的行業(yè)品牌。

趕上城鎮(zhèn)化建設(shè)大潮

30多年過去了,雖說經(jīng)營的產(chǎn)品依舊圍繞著廚房在轉(zhuǎn),但老板電器的業(yè)績卻沒有讓投資者失望。

目前,老板電器經(jīng)營產(chǎn)品,涵蓋吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒柜、電烤箱、電蒸箱、微波爐、洗碗機(jī)和凈水器等8類產(chǎn)品。2017年半年報(bào)顯示,老板電器上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.98億元,同比增長26.63%;歸屬于母公司所有者的凈利潤5.98億元,同比增長41.37%。

4成的凈利潤增幅對(duì)于老板電器來說,已經(jīng)習(xí)以為常。Wind統(tǒng)計(jì)顯示,截至2016年,老板電器已連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)40%以上的利潤增長。如此穩(wěn)定的業(yè)績?cè)龇?在A股市場并不多見。

作為老板電器董秘,王剛需要經(jīng)常與投資者探討廚電行業(yè)的成長邏輯。在他看來,我國廚電行業(yè)近年來的發(fā)展,主要存在三大有利因素,一是城鎮(zhèn)化的發(fā)展趨勢(shì);二是更新需求不斷涌現(xiàn),消費(fèi)升級(jí)、嵌入式需求不斷涌現(xiàn);三是行業(yè)的基本競爭格局比較穩(wěn)定。以城鎮(zhèn)化為例,根據(jù)國務(wù)院規(guī)劃,城鎮(zhèn)化率每年提升約1%,隨之就拉動(dòng)廚電一個(gè)新的千億市場。

房地產(chǎn)對(duì)廚電行業(yè)有多大影響?公開資料顯示,2010年起,我國政府開始加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控,2010-2012商品房(住宅)銷售面積年復(fù)合增長率僅5%。由于地產(chǎn)銷售乏力,導(dǎo)致吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钸@兩大類家庭廚房必備電器,出現(xiàn)明顯產(chǎn)銷量下滑,而消毒柜的銷量也有較大幅度下降。從2011年第四季度至2012年第一季度,煙、灶產(chǎn)量下滑幅度超20%,煙、灶、消三類產(chǎn)品銷量下滑幅度在5%-15%。

近年來,房地產(chǎn)政策在調(diào)控、松綁,再調(diào)控間反復(fù)。但是,城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)卻沒有改變。根據(jù)公開數(shù)據(jù),2016年我國的城鎮(zhèn)化率不到57%。而根據(jù)規(guī)劃目標(biāo),我國城鎮(zhèn)化率2020年的目標(biāo)是60%,2030年將達(dá)到70%。“能否到時(shí)實(shí)現(xiàn)70%的目標(biāo),我們不知道。但按照以往經(jīng)驗(yàn),未來10-15年還是可以期待的。”王剛說。

雖說廚電產(chǎn)品算不上炙手可熱,但是城鎮(zhèn)化的大潮,為公司穩(wěn)定成長創(chuàng)造了條件,也為公司贏得了資本市場的青睞。2010年上市之初,老板電器的市值40多億元。今年,公司市值一度突破400億元大關(guān),成為了A股市場不折不扣的白馬股。

在借助資本市場做大做強(qiáng)的同時(shí),老板電器也不忘回饋投資者。統(tǒng)計(jì)顯示,自2010年上市以來,老板電器每一年度都向股東進(jìn)行利潤分配,上市7年來,公司已經(jīng)累計(jì)分紅達(dá)11.23億元。而當(dāng)時(shí)上市時(shí),老板電器首發(fā)的募集資金為9.6億元。

嵌入式廚電引領(lǐng)升級(jí)

老板電器的辦公大樓的大廳右側(cè),樹立著一塊“嵌入式產(chǎn)品反擊戰(zhàn)四大攻堅(jiān)組作戰(zhàn)進(jìn)度跟蹤”圖表,身著迷彩服的凈水器、洗碗機(jī)、烤蒸微和O2O等四個(gè)攻堅(jiān)小組的集體照,使得這張銷售圖更顯意境,各小組銷售情況,在圖表中一目了然。

嵌入式廚電產(chǎn)品,是廚電行業(yè)發(fā)展的重要方向,如今已經(jīng)蔚然成風(fēng)。在老板電器看來,嵌入式產(chǎn)品反擊戰(zhàn),是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn),要打贏這場戰(zhàn)爭,必須提升戰(zhàn)略貫徹能力,提升打持久戰(zhàn)的能力,用艱苦奮斗的老虎鉗創(chuàng)業(yè)精神完勝。

根據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù),今年上半年,老板電器旗下煙灶產(chǎn)品營業(yè)收入占總收入的比重,已經(jīng)從上年同期85%,下降至目前81%。這背后,是公司嵌入式廚電產(chǎn)品發(fā)力的結(jié)果。

今年上半年,老板電器加快了嵌入式產(chǎn)品推進(jìn)步伐,迅速提升嵌入式產(chǎn)品的配套率。從營收增長率看,嵌入式洗碗機(jī)營收同比大增945.44%,營收金額2753萬元;嵌入式蒸汽爐同比增長107.37%,營收金額8384萬元。據(jù)此可見,嵌入式新品已成為老板電器戰(zhàn)略要點(diǎn)。

王剛稱,在全球智能化發(fā)展的大勢(shì)下,廚房電器產(chǎn)品向著智能化、高能效、健康、環(huán)保方面發(fā)展趨勢(shì)明顯。對(duì)于80后、90后消費(fèi)主力人群,智能化產(chǎn)品更具人性化的設(shè)計(jì)體驗(yàn)、為消費(fèi)者帶來的便利具有很大的吸引力。廚房電器傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?新品類烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)等先天的聯(lián)動(dòng)性,使得智能化產(chǎn)品實(shí)用性更高、更受消費(fèi)者認(rèn)可。

目前,在老板電器力推的五款嵌入式廚電產(chǎn)品,有些品類公司尤為看好。比如嵌入式洗碗機(jī),目前該產(chǎn)品在國內(nèi)滲透率低至1%,但是這種廚電產(chǎn)品可以提升生活品質(zhì),符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì);又比如蒸箱,滲透率也很低,但這種產(chǎn)品符合中國人的飲食習(xí)慣,而且相對(duì)比較健康。

“公司對(duì)嵌入式產(chǎn)品有著比較高的期許。”王剛稱,目前,公司嵌入式產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的10%左右,根據(jù)未來三年發(fā)展規(guī)劃,到2019年末,公司對(duì)嵌入式產(chǎn)品的銷售收入目標(biāo),是達(dá)到20%;再長遠(yuǎn)一點(diǎn),希望未來10年以后,嵌入式的銷售收入占比可以達(dá)到50%。

消費(fèi)升級(jí)釋放巨大潛力

從規(guī)模來說,雖說老板電器已成為國內(nèi)高端廚電領(lǐng)跑者,但體量遠(yuǎn)不及白電企業(yè)。不過,二者之間的差距,也讓市場對(duì)廚電企業(yè)的成長空間頗為期待。

廚電行業(yè)是否也會(huì)出現(xiàn)收入超千億級(jí)的企業(yè)?對(duì)此,王剛認(rèn)為,在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大背景下,我國政府將持續(xù)推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)以釋放內(nèi)需。伴隨著城鎮(zhèn)化率的提升,廚電產(chǎn)品的需求將會(huì)逐步釋放�？梢灶A(yù)見,廚電市場必然是下一個(gè)幾千億級(jí)的大市場。

王剛稱,受益于國內(nèi)居民收入水平的提高以及對(duì)品質(zhì)生活的追求,嵌入式廚電產(chǎn)品的需求非常旺盛,行業(yè)內(nèi)企業(yè)也均十分重視,并在近些年來加大了對(duì)嵌入式廚電產(chǎn)品的投入。受全行業(yè)推動(dòng),消費(fèi)者對(duì)于嵌入式廚電產(chǎn)品的認(rèn)知度、認(rèn)可度均有大幅提升。2016、2017年嵌入式廚電產(chǎn)品呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)。但嵌入式廚電產(chǎn)品的普及率仍然較低,市場潛力巨大。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)釋放出的巨大市場,老板電器2017-2019年新三年戰(zhàn)略明確建立技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司,在技術(shù)能力建設(shè)和研發(fā)投入方面,給予了極大重視。比如,建立產(chǎn)品經(jīng)營委員會(huì),重視用戶需求的輸入和產(chǎn)品開發(fā)的聯(lián)系;組建超級(jí)工場,以自下而上的驅(qū)動(dòng)力,自主孵化創(chuàng)新產(chǎn)品及品類,員工可以參與入股聯(lián)合公司一起參與新產(chǎn)品開發(fā),以全新的研發(fā)模式作為傳統(tǒng)開發(fā)模式的補(bǔ)充,提升公司內(nèi)部創(chuàng)新氛圍和新品類的拓展能力。

從渠道來建設(shè)來說,老板電器專賣店在2016年末已達(dá)到了2650家,今年上半年新開設(shè)214家。未來將做好渠道下沉的工作,新開專賣店將集中在三四線城市,每年預(yù)計(jì)400家左右。與此同時(shí),將積極推進(jìn)傳統(tǒng)線下渠道和線上電商渠道的同步發(fā)展、多元融合,鞏固KA等核心渠道,拓展專賣店體系,以“廚源”為載體推進(jìn)專賣店向用戶體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型,為廚電產(chǎn)品營造應(yīng)用場景,深化和用戶的互動(dòng),將門店打造成O2O服務(wù)平臺(tái)和虛實(shí)融合的導(dǎo)流平臺(tái)。

王剛稱,未來三年,公司將持續(xù)加大研發(fā)投入、提升產(chǎn)品核心競爭力,加強(qiáng)品牌建設(shè)、強(qiáng)化高端定位,在鞏固煙灶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,加大嵌入式烤箱、蒸箱、微波爐、洗碗機(jī)、凈水器等嵌入式產(chǎn)品開發(fā)力度,增加公司新的增長點(diǎn),保持每年30%的增長,力爭到2019年實(shí)現(xiàn)百億銷售額。